北京国融商务广场项目营销推广策划报告.docx

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1、第一章总体市场与环境分析5一、总体市场供求分析5二、价格现状及走势分析7三、BDA区域发展现状和规划展望9第二章北京市商业地产市场分析11一、商业地产现状分析11二、商业地产趋势预测13三、商业地产投资风险分析14第三章项目市场投资分析15一、市场可行性分析15二、建设可行性分析18三、投资可行性分析19第四章项目及产品定位策划篇26一、项目特点及SWoT分析26二、项目市场定位28三、推广区域定位29四、目标客户群定位30五、产品定位32第五章市场竞争分析37一、划分竞争区域37二、竞争项目分析38三、市场竞争项目总结43四、竞争分析对本项目的启示44第六章推盘思路及策略46一、推盘总体思路

2、46二、项目形象推广策略46三、销售排期47四、价格策略48五、付款方式50六、推盘量体51七、阶段性销售计划52第七章业务推广策略55一、销售渠道55二、销售道具58三、销售组织结构和职能60第八章广告企划策略61一、行销推广目标61二、推广主题及广告表现61三、广告行销阶段诉求及主广告语62四、媒体选择及费用估算64市场分析篇第一章总体市场与环境分析利好因素 2003年，我国经济继续保持较快增长，经济增长率保持8.5%左右，国内生产总值突破11万亿元人民币，国民经济总体发展态势稳定，综合国力再上新台阶。 2003年奥运项目纷纷正式开工，带动了房地产市场的整体升温，住宅开发热的同时带动了商业

3、配套设施建设的高速发展，客户对地产市场的整体有效需求增加。 大量中外企业置业投资热潮，加大了对写字楼、商铺等市场的需求，对产业持续繁荣提供了有利的市场消化空间。 2003年土地协议出让制度的确立、121文件以及18号令的颁布等政策法规的出台，为地产行业制订了较为严格的行业准则，进一步规范土地一级市场的买卖操作，有利于行业健康、有序的发展。利空因素 泡沫论、SARS的影响，导致投资者消费心理更加理性，理性化的市场发展趋势对产业本身提出了更高的要求。 由于产业的高效益因素吸引了大量中外资金流进入北京的地产市场，行业竞争日益加剧。 政策导向型因素在合理的引导产业向规范化的道路发展的前期，必然表现为对

4、产业内部的优胜劣汰，整体市场需要经过政策动荡后的一段整合期。 产品同质化导致项目与项目之间、产品与产品之间的差异空间进一步缩小，区域市场内部同类产品供应出现“井喷”现象，供大于求的同质产品市场竞争尤为惨烈。分析总结：2003年中国的房地产行业虽然面临了产业结构性调整、SARS洗礼、政策环境的风云巨变以及市场宏、微观环境变化的种种考验，但仍旧以较高的增长幅度和增长态势。展望2004年，从宏观经济的调控政策来看，房地产投资的增长将受到部分政策以及市场环境因素的影响。但是也必须看到，2004年，我国经济将继续保持高增长态势。房地产业是国民经济的“寒暑表”，必然也会保持较高的增长速度，预计2004年房

5、地产开发投资仍会有20%以上的较大幅度的增长。（数据来源：中国建设报）面对种种利空因素干扰，对未来地产项目的前期策划和实际操盘手法的专业化程度提出了严格的要求。一、京市房地产市场供求分析1、供给状况：商品房:2003年111月份北京市商品房新开工面积为2737.64万平方米,同比增长30.3%o竣工面积为1276.47万平方米，同比增长14.6%0商品房销售建筑面积为1099.14万平方米，同比增长19.7%（数据来源：北京市统计局固定资产投资处）。2004年1月，北京新盘数量统计，住宅类产品，东部地区新开盘2个，总规模为48万平方米，南部地区新开盘4个，总规模为280万平方米，西部地区新开盘

6、2个，总规模为15.72万平方米，北部地区没有住宅类新盘，只有1个商住新盘，6.6万平方米，总计9个，总面积为350.32万平方米。商业物业：供给方面来看，住宅、写字楼底商供应量在2003年下半年开始处于猛增势头。朝阳CBD的财富中心、金地大厦、万达大厦等综合性物业2007年前均有大面积推出。以出售产权为模式的商务以及商业物业在朝阳CBD相对匮乏，而这些楼盘的面市必将牵动投资重心的偏移。办公物业：在2003年的前三个季度，市场上一手市场新增供应量约147.8万平米，其中纯写字楼占46.4万平方米，而新开盘商住项目的总建筑面积则达到了纯写字楼近两倍的面积，近100万平方米，说明在北京写字楼市场上

7、商住项目的风头全面盖过了纯写字楼。综上可以看出，北京的房地产供应格局正在逐渐向大规模、多功能的社区规划发展,对功能性社区的商业配套提出更高标准，商业地产供应方面，商业项目的位置也向三环、四环以外方向延伸，整体商业地产伴随着住宅郊区化的发展方向将开发重点开始逐步向城市中心向郊区外围转移。2、需求状况：D需求结构分析： 低密度、中低档住宅需求依然旺盛； 高档公寓市场趋于饱和，开始面临市场考验； 商业地产异军突起，以其较高的投资收益率、较短的投资回收期和较大的投资风险成为备受瞩目的产品，潜在的市场需求较大。 ToWnhoUSe市场，在产品定位、风格、户型以及操盘思路和手法等方面不断革新,进入一个相对

8、平稳的调整改良期。 别蟹市场受到土地政策层面和非典的影响，从2003年下半年起就持续全线热销，2004年依然保持稳定的上升态势。 豪宅市场需求量下降，面临较大市场压力2）需求热点区域预判：结合我们对北京市房地产市场的整体把握和调研分析的结果，2004年北京房地产热点区域：东部包括CBD商圈、潮白河、温榆河等高档住宅区域，劲松、通州等中低档住宅区域。南城区域的热点效应也集中在亦庄、草桥区域的高性价比，低价格优势的商品住宅上。西区受到中关村和金融街的辐射，西三环至西四环，阜石路沿线等地段需求量放大。而北部地区回龙观等大型社区迅速汇集的人气影响，以及亚奥北地区的关联度影响，整体热度和人气都不容忽视。

9、办公物业类型从区域上看，纯写字楼仍多分布在国贸、金融街、中关村三个热点区域当中。商住项目则多分布在几个热点区域的边缘区。3、供求分析总结市场供应量和需求量在总体上达到平衡，局部区域的同类型产品出现供大于求的现象，市场消化能力有限，竞争情况有所加剧。供需结构方面仍有错位，住宅类6000元/户的项目供应量占60%左右，而消费群体的购房计划多数定位在中低价位商品房及经济适用房,预购面积在70150平米不等（数据来源：新生代市场监测机构）。商业住宅继续保持供需两旺的趋势，2004年写字楼市场供应量激增，竞争激烈；商铺市场投资继续看好，市场需求潜力较大。同类产品的大量供应，而需求群体的可选择空间放大，项

10、目竞争有可能因为供需失衡打破区域限制。二、价格现状及走势分析1、综合价格指数分析北京市2003年房地产整体销售保持供销两旺的态势，虽然销售价格在整体呈下降趋势，但在10月份突破6000元11月份整体攀升至7000元/m?以上，达到2003年最高点，城区与高价位楼盘继10月份后保持高销售量。前三季度最新综合价格（包括了远郊区县内销住宅样本）为6890元/平方米，上涨了1.9%,除写字楼租、售指数以及公寓指数外，其余的指数均有不同程度的上浮，这是2003年北京房地产市场郊区化的集中表现。（数据来源：北京市统计信息网）2003年2季度、3季度北京市各类物业价格、租金指数及其变化季度新综合价格原综合价

11、格郊区综合价格城八区内销住宅远郊区县内销住宅外销公寓城近郊区别墅远郊区别里写字楼售价写字楼租金2003年2季度价格/租金676377023719574829331117311031709213587138指数9077939910891918975492003年3季度价格/租金689078634061577529641100811155720613422137指数91791011001099092907449价格/租金变化幅度(%)1.92.19.20.51.1-1.51.11.6-1.2-0.9从售价上分析写字楼、商住项目等办公物业，新开盘纯写字楼除位置较偏的个别项目以外，均价在1270018

12、000元/平方米之间，而商住项目，均价在750013000元/平方米之间，商住项目相对于纯写字楼项目的低价优势尽显。2、价格分析总结： 总体价格趋势保持平稳状态，局部的价格波动将不会影响整体局势的走向。 政策因素的影响，现房价格将有所回升，期房价格局部范围内下降。 高档住宅、写字楼市场集中供应的区域内，以及经济适用房较多的区域，将迫使种高档产品的价格在限制范围内有所回落。 轻轨沿线(如通州)、成熟商圈范围内的项目价格将有所上涨，热销产品将带动整个区域的价格体系回升。 商业用房受到2003年持续热销的影响，2004年上半年的价格将继续保持较高的水平。 综合分析市场状况以及价格走势，结合本项目的定

13、位思路，国融中心应当在2004年上半年内尽快推出市场，在北京的商业地产行业领域把握先机，占领最有利的市场时机。四、BDA区域发展现状和规划展望1、亦庄经济技术开发区现状北京经济技术开发区是于1994年8月25日经国务院批准为北京市唯一的国家级开发区。其中的一部分是中关村科技园区亦庄科技园。开发区同时享有沿海经济技术开发区优惠政策和国家高新技术产业园区优惠政策，是一个具有与国际接轨的新型管理体制的经济区域。 区域规划：北京开发区一期15.8平方公里的区域，东靠京津塘高速公路，西邻凉水河，北侧为1公里宽的城市规划绿地，东侧是高尔夫球场。区内东部是工业区，西部是生活区，中部为公共建筑区。其周边为14

14、3平方公里的配套协作区，为开发区及投资商的发展提供了广阔的空间。2002年8月份，国务院批准扩区24平方公里，总绿化面积达46%以上。 人口分布：作为北京的首个经济技术开发区，BDA是南部地区高档楼盘最为集中的区域，其主打产品是低密度住宅，区域规划居住人口20万人，截至目前常住人口和从业人口已达到7万人左右，（数据来源：新楼市2004年1月130）,而开发区浓郁的国际化社区氛围、周边良好的环境和交通体系的便利程度，决定了亦庄将成为吸引市区中心居民向城市周边迁徙的理想区域之一，人气将得到稳定的提升。 经济发展动态：2003年1-9月开发区实现国内生产总值54.15亿元，同比增长4.1%；利润总额

15、22.68亿元，同比增长84.8%；截至2003年9月底，开发区入区企业1313家，其中三资企业330家，世界500强企业42家，入区企业投资总额53.9亿美元。五大主导产业（电子信息产业、光机电一体化产业、生物技术与新医药产业、新能源、新材料产业、软件产业）带动相关行业的发展，众多外商投资以及国内企业的进入使得开发区内部形成了浓厚的产业氛围。（数据来源：北京北京经济技术开发区网站）发展目标:北京市人民政府在今后若干年内，将要继续采取有利措施，进一步改善北京开发区的投资环境，培育新的优势，使其成为吸纳高新技术产业，吸纳跨国公司投资，吸纳大型骨干工业企业并致力于发展高新技术产业的重要基地。2、经济技术开发区发展前景预测北京经济技术开发区以工业和高新技术产业为依托，全区综合经济稳定增长，加之区内各企业自身的经济发展潜力，使得开发区未来的经济前