扬州天下项目年度营销推广费用分配计划.docx

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1、扬州天下项目年度营销推广费用分配计划根据XX为本案制定营销推广工作计划，项目媒体广告与活动推广费用将分三期实施，即项目引导期、开盘强销期和续销期。预计本案引导期推广为2006年12月-2007年2月，历时约两个月；项目的强销期将从2007年3月开始，至6月底止，历时四个月；而续销期则从2007年7月份开始至12月份，历时六个月左右。广告预算组成本案广告预算旨在完成以下几个传播目标：项目整体知名度的建立；项目整体形象的认知；概念消费的引导；项目具体推广；房展会及相关活动的有效配合传播。其广告预算由如下四部分组成：媒体广告投放预算（涵盖所有的媒介组合广告投放）； 国际花园社区参选，房展会参展推广费

2、用预算； 相关SP活动、PR活动推广预算（随项目推广开展的相关活动预算）； 其他推广预算（包括现场、售楼处形象包装等其他各种宣传物料的制作提用等）。报纸媒体广告费用分配按预算表，项目的报纸媒体推广费用为165万元，结合上述各期时间分布、各期的营销推广任务以及项目特点，XX建议，项目媒体推广所发生的费用应按25:45:30的大致比例，进行三期的分配，即：引导期费用：150万x25%=375000元强销期费用：150万X45%=675OOO元续销期费用：150万x30%=500000元另外再加其它地区年度报纸投放额约15万当然,具体各推广期内实际的媒体广告计划以及投放费用，届时将依实际情况有所调整

3、。广告投放方面，需配合开盘加强相应的硬广告宣传力度，软文主要配合活动作相应的介绍回顾，开盘节点配合在其他媒体上进行软性宣传。 销售物料费用预算说明由于项目前期推广任务重时间短，因此XX建议，在延续原来形象楼书的基础上，以制作印刷精美的一期产品小楼书替代传统的厚重楼书，以配合开盘销售的需要,预计印量50份，费用总计约50000元。此外，配合开盘、活动及其他节点可再准备一部分较为简单的宣传单页，内容可结合费用控制在IOOoe)元以内。看房车、样板房/样板区为项目长期宣传的必需物料，有必要加大投入配比。而在产品说明会前，完成楼盘形象宣传三维动画片制作，加光盘刻制当作礼品派发给客户。日常亦可在售楼中心

4、循环发布展示。 有线电视、电台广播有线电视每天上万人次的受众群，中、高端人流尽收，信息传播广泛。以电视广告为补充，向目标客户介绍楼盘的整体规划、景观设计、物业管理的信息。同时，将各种促销活动内容信息告知消费者。电台广告形式较为快速灵活，可根据营销活动节点定期更换。电台是目前较为经济有效的适用媒体，具有覆盖范围大、到达率高、成本低的特点，适用于项目有关节点信息的发布告知。电视广告费用预算主要是发布费用，此媒体广告的投放策略是阶段性点式发布，主要集中于与销售节点及活动配合的时段。预计这部分费用共计约300000元。 户外广告媒体费用预算项目户外选择市区、高速路口及扬子江北路商业繁华场所设置看板，费

5、用主要为制作发布费,同时增加工地现场看板发布内容,此部分仅为制作费。预计这部分费用共计约IoOC)OOO元。 活动推广费用支出计划项目的SP与PR活动相对集中，前期主要目的为打响项目知名度、传播项目形象、集聚人气、增加有效客户的积累数量，后期则可结合老客户举办答谢活动，以带动项目的口碑传播。活动的费用总体控制在480000元以内,具体活动内容届时可根据实际情况进行调整。 推广费用预算总体说明由于项目推售时间紧任务重，因此其宣传推广具有集中、强势的特点，下面说明项目推广期的总体费用预算：表：推广费用预计分布（总预算约658.5万）类型项目内容/数量费用（元）一、广告推广01.报纸广告本地媒体年度

6、投放额说明：主力媒体选择扬州晚报，附属媒体扬州日报、扬州广播电视报等。按扬州晚报4.6万/次X30次+年度软性投放费用12万=150万（暂定硬广30次,4.6万/次实际折扣价计。软文及记者稿酬暂计12万。）一期引导期（2006年12月-2007年2月）150万X25%=375000元37.5万一期强销期（2007年3月-6月）150万X45%=675000元67.5万一期续销期（2007年7月T2月）150万X30V50000元50万其它地区年度报纸投放额10万02.户外巨型展板市区、高速路户外广告及现场围墙广告牌100万03.电台阶段性或重要销售节点时投放【0万04.电视广告阶段性或重要销售

7、节点时投放20万04.互联网项目网站建设及维护2万05.客户通讯视一期开盘客户积累情况定06.中邮DM广告阶段性或重要销售节点时投放2万07.公交车体、站台广告扬子江北路、文昌路沿线公交车体及站台广告20万小计314万二、基本要素和销售物料01.效果图楼盘系列效果图5万02.销售模型配合现场销售中心新的整体展示模型及单体解剖模型5万03.楼书针对一期项目开盘，涵括经典户型介绍，年度印量5000册5万04.宣传单页阶段性宣传，配合活动以及销售节点、房交会时派发，年度印量5000张1万05.手提袋年度制作量2000只05万06.礼品促销及阶段活动时用5万07.电子楼书三维动画制作，加光盘刻制15万

8、08.样板房、样板区楼盘后期续销的必要保证160万09.看房车建议使用别克商务车型25万小计221.5万推广活动01.SP与PR活动2006年12月下旬产品说明会3万2007年1-2月春节前品牌推广活动2万2007年3-4月项目客户推广活动10万2007年5-6月房展会推广10万2007年7-8月客户联谊活动10万2007年9T0月开发商品牌推广活动3万2007年11-12月房展会推广10万小计48万四、展会参展01.2007年5月份房展会因为是开盘后首次房交会，处于项目强销期，需要重点对待,加大投入,配合活动扩大项目影响力（活动费用另计）IO万02.2007年11月份房展会配合完成销售任务，保证适当力度。（活动费用另计）10万03.国际花园社区参评参加国际花园社区评比，增加项目国际影响力和知名度。50万小计70万五.不可预见费用，临时性或机动性费用.5万总计658.5万说明，以上费用预算将根据实际市场情况及媒体价格变更，有适当浮动.总费用额度若无特殊情况/事件,将严格执行。