游戏行业市场分析.docx

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1、游戏行业市场分析1小游戏历程：起步较早，当前进入发展新阶段小游戏发布之初依托现象级游戏兴起，而后发展进入瓶颈。2017年末，微信推出小程序游戏平台（以下简称“小游戏”），第一款小游戏跳一跳成为当年爆款：根据微信公开课数据，跳一跳仅一月DAU便超过1亿。20192023年，供给受限使得小游戏发展进入瓶颈期。期间监管要求微信平台对违规小程序进行清理，累计超IOOo款小游戏被整改；彼时小游戏平台上游戏质量受制于底层技术、缓存小等原因也较难发挥产品力优势。2023下半年至今，坚持完善商业政策及开发生态，小游戏发展进入新阶段。渠道侧：小游戏平台一直秉持力度较大的扶持政策支持开发者，鼓励创意小游戏开发，并

2、推出条件优越的分成比例和广告金激励政策，游戏数量和开发者数量持续提升。内容供给侧：2023年6月小游戏推出Unity导出H5游戏包方案、2023年小游戏本地缓存提高至1G,小游戏供给质量明显提升。发行侧：“互联互通”趋势下2023年6月前后抖音正式给微信小游戏导流，叠加腾讯自身小程序、视频号等商业化快速推进，小游戏发展进入新阶段。小游戏崛起，活跃用户和开发者增长齐头并进。根据2023年6月微信小游戏开发者大会，微信小游戏用户总量已突破10亿，MAU已达4亿；相较2019年开发者规模超10万，2023年已超30万。小游戏投放产品数及素材量增长明显。根据热云数据，1H23微信小游戏投放产品数同比增

3、长明显，并仍处于增长趋势中：23上半年微信小游戏月均投放产品数约为4500个，较22年同期高出近4000个；23上半年中5月是小游戏投放数量高点，接近5700个，6月投放仍产品数超过5000个，维持高位。小游戏各月投放素材数整体也呈现较快的增长态势。热云数据显示1H23微信小游戏月均投放素材数接近75万，除12月低于投放均值，其他月份基本在均值以上。2 .小游戏为何再崛起？分发打通、供给改善是核心变量2.1 外部环境：传统渠道红利渐尽，小程序开辟新洼地我们认为小游戏崛起从外部环境上来讲有其必然性，本质上是渠道红利的再探索和再挖掘。近几年传统渠道流量红利渐尽，手游用户的竞争处于存量竞争状态。根据

4、游戏工委/伽马数据，游戏用户规模增速17年开始降至个位数；QuestMobi1e显示2023年6月-2023年6月行业活跃用户数亦趋于平稳。短期来看游戏APP用户难以大幅增长，APP端用户处于存量竞争状态。作为游戏推广的最大渠道之一，短视频平台MAU和用户时长也已进入平稳期。20172023年，抖音、快手等短视频平台的MAU和用户日均使用时长快速增长，逐渐成为游戏行业最大的买量渠道，持续扩大的短视频流量基本盘也为游戏行业带来了买量红利。2023年后，短视频的流量增长放缓，游戏厂商买量竞争趋于激烈。小程序成为新的流量洼地。根据阿拉丁监测，以微信小程序为代表的各大小程序平台的用户数量在2023年增

5、长明显,微信小程序在2023年DAU超过6亿，同比增长30%,用户日均使用次数同比增长50%O根据腾讯财报，微信小程序和视频号2Q23的用户使用时长分别为去年同期的2倍和3倍，成为新的流量洼地。微信仍是最主要的小程序平台，渗透率超9成。根据微信公开课，22年底微信小程序月活用户数量近10亿，渗透率超过96%；从QUeStmObiIe数据横向对比来看，微信小程序月活领先优势明显；其他小程序中，支付宝小程序侧重于金融功能，同样发展小游戏的抖音小程序，当前用户体量相比微信小程序仍然较小。微信小程序庞大的用户盘子给小游戏的崛起提供了广阔的生态和土壤。图4:2002-2023手游行业用户规模（亿）Vhh

6、。hhSQ。qV秤秤秤用户规模（亿）同比增速2.2 发行、渠道、内容多因素助推小游戏再崛起（1）发行端：分发打通，转化率高、支付便捷买量环节，微信小游戏通过AP1上报，游戏厂商投放广告具有更高自主性。小游戏在多数广告平台的技术链路由H5改进而来，APP游戏在安卓常见的SDK数据上报在小游戏链路因为无法进行分包而彻底被AP1上报所取代。API上报的情况下，游戏厂商数据上报自主的策略和优化空间较大，并可以进行灵活的回传比例和窗口期控制，实现更好的精准用户跑量效果，进一步提升买量效率。分发环节，抖音开始为微信小游戏导量。2023年9月工信部提出有关通信软件的合规标准，要求各平台之间必须按照标准解除屏

7、蔽。该决策推动各平台直接的链接互联，改善用户使用体验，同时为平台间的打通奠定基调。2023年6月前后，抖音开始正式给微信小游戏导流，玩家可以通过抖音观看短视频点击相关链接直接跳转到微信小游戏界面，为微信小游戏带来重要流量来源。下载环节：省去下载环节，通过广告、搜索直接触达游戏，缩短链路、提升转化率。微信小程序能够缩短玩家从广告、搜索到游戏的流程,减少中间下载、安装APP等流程，使得进入游戏更快捷，更容易吸引玩家。支付环节：充值流程较短，更快捷的支付可带动付费。微信小游戏可通过拉起微信支付弹窗完成游戏充值，省去了APP游戏首次充值时选择支付方式、跳转支付等流程。（2）渠道端：分成成本低且有灵活的

8、广告激励政策微信小游戏推出条件优越的分成比例和广告金激励政策。根据微信开放社区，1）分成：安卓端普通小游戏平台分成40%、官方认证的创意小游戏平台分成30%（QS端小游戏目前平台不分成）。2）广告金激励：允许厂商将流水的一部分转为“激励金”，且激励金不仅能够用于微信小游戏平台，还可用于QS端的微信广告投放；止匕外，游戏开发厂商还可以使用激励金对旗下不同的游戏进行推广，具备较好的自由度。-1:用值小游戏虚姒支付分成政策分成政策分成奥SI分成,期现金分成0通小用戏普通小浴戏可收网流水60%的分成（安卓）创意小淞戏我翻官方“证的创小游戏,可在网流水70%的分成（安41）广告金配一规则（三类谶后可管充

9、!倒金H得）对于全部月流水.使用快周转,JKtt50%的广告金.晶福为月流水的10%国接激助金对于月流水SSo万M分.接激助流水40%广告金,20万元，自月流水初次21万元起,期12介月成长翥助计划近30天内,安卓现金投放糖H200万元，可申接10万广告金,多次达标多次申领,可用于安卓定向投放对比来看，小游戏在渠道成本上具备较大优势：1）对APP而言，根据安卓硬核联盟、苹果开发者文档以及短视频等买量渠道的规定，一般而言安卓应用市场分走50%、安卓买量渠道不分成、QS端苹果分走30%（年收入超过100万美金），我们预计综合渠道成本在30-40%o2）对于小游戏而言，安卓小游戏平台分走40%（普通

10、小游戏）或30%（创意小游戏）；QS端平台则不分成，我们预计综合渠道成本在1020%。小游戏综合渠道成本仅为APP一半，且iOS端优势更明显。（3）内容端：降低移植门槛、提高缓存上限，小游戏从轻度走向重度Urdty引擎在小游戏开发上逐渐成熟，转换难度下降。2023年，微信开始提供基于Unity引擎制作的游戏导出为H5游戏包的工具，并于2023年推出Unity适配优化工具，涵盖转换工具、技术支持等服务，进一步降低APP端转入小游戏平台的技术难度。小游戏缓存上限放宽提升游戏品质。微信小游戏的本地缓存空间从200M升级成1G,更大的游戏空间可更好还原中重度游戏品质，并推出高性能模式，主要解决QS端容

11、易发热卡顿问题。小游戏研发成本更低，周期更短，资金周转效率更高。根据DataEye,即使是原生制作的小游戏，研发周期与成本至少能降低至手游APP的50%,而相对而言H5版本兼容制作的成本更低，在相同投放效果下，小游戏的研发回本周期更短。受益于移植门槛降低、研发周期缩短，微信小游戏+APP双端运营为主要运营方式。当前较低的平台转换难度下，较多微信小游戏是由APP版本转化而来；根据伽马数据，2023年5月时微信小游戏畅销榜TOP1Oo中，有63%为APP+小游戏双端运营，双端运行仍将为主流。3 .如何看待空间？数百亿空间，二梯队公司或更受益3.1 增量来源：品类从轻到重，小游戏用户与APP重合度低

12、小游戏品类丰富度提升，融入中重度元素已经成为趋势。根据DataEye,对比2023和2023年微信小游戏的品类变化,一是品类丰富度提升，二是RPG/角色卡牌/模拟经营/策略/MMO等中重度品类元素大幅增加，小游戏轻重融合的品类趋势明确。相比于过去单一轻度品类，轻度+重度品类融合具备更强的商业化能力。轻度游戏虽然具备较好的用户基础，但货币化能力不足。而“轻+中/重”的品类融合在机制上平衡了需要消耗大量时间的传统重度游戏与移动互联网碎片化习惯的矛盾，简化重度游戏中繁重的操作性内容,利用轻度游戏较低的启动门槛，在提高用户留存的同时获得更好的货币化能力，如早年APP端明日方舟剑与远征最强蜗牛等轻+重的

13、放置品类均进入过iOS畅销榜TOP5；当前小游戏畅销榜中排名前列的咸鱼之王寻道大千疯狂骑士团等亦是放置+融合品类的代表，产品风格偏休闲，或以一系列休闲副玩法吸引用户点击，但其主玩法仍然是围绕RPG、卡牌等重度品类/数值体系构建，最终展现出较强的商业化能力。S14:M合创新游戏发展历程微信小游戏与腾讯APP游戏用户重合度不高。根据腾讯2Q23财报，超过50%的微信小游戏用户并不是腾讯APP游戏的玩家，重合度较低。40岁以上玩家或为微信小游戏的增量用户群体。根据2023年9月微信公开课的数据，微信小游戏的用户群体中，有30%的用户为40岁以上，而根据中研普华研究院的数据，22年手游用户中40岁以上

14、的用户占比仅为22%,小游戏更休闲轻松的风格、即点即玩的低上手门槛或是吸引更多40岁以上玩家的原因。值得注意的是，微信小游戏25岁以上用户（2540岁+40岁以上）占比达到80%,相比之下APP端不到70%。这类用户大多已开始参加工作，相比年轻用户具备更好的支付能力，但同时由于工作繁忙，难以在游戏中投入足够多的时间，小游戏轻重融合的特点或许正是击中了这类玩家群体需求。3.2 潜在市场空间中值600亿，仍在红利期目前手游行业第三方流水监测仍然以APP端为主；根据腾讯财报，其小游戏平台收入中的内购分成/广告收入分别计入其社交网络/社交广告科目，而非计在游戏收入当中。因此当前小游戏市场空间存在被市场

15、低估的可能性。我们以微信小游戏畅销榜TOP2的咸鱼之王寻道大千为例测算典型小游戏ARPU：根据QUeStMobi1e,咸鱼之王月活在1亿量级（3月8000万、6月1.3亿），结合GameIook的流水预估，我们推算其年ARPU在50-60元（ARPU=流水4-5亿MAU1亿量级*12个月）。而同理我们推算寻道大千年ARPU则在IOOo-1200元（流水4亿Moo-500万月活*12个月），两款产品年ARPU差距较为明显。我们认为ARPU方差大主要因为不同产品的品类和买量策略有差别。用户规模过大一定程度上对ARPU有所稀释；而用户规模小的产品则会尽可能强化单用户货币化效率。从QuestMobi1

16、e6月微信小游戏月活排名来看，MAU过千万的产品仍是少数。部分具备重度化特征的小游戏ARPU低于APP端但差距不大。APP端重度品类和轻重融合品类年ARPU可达千元量级，中度品类也在数百元量级。2023年9月微信公开课上，乐动卓越副总裁刘军提到旗下我叫MT2小游戏ARPU是APP端的3/4,月ARPU在80-120元（对应年ARPU在IoOO-1500元）；上文测算的放置小游戏寻道大千ARPU与APP端同品类（放置，10001500元）也没有量级上的差距。我们对小游戏市场规模进行敏感性测算：MAU端，腾讯2Q23财报披露的微信小游戏MAU达到4亿,考虑到微信小程序用户近10亿、手游APP月活56亿、小游戏用户与APP用户重合度低，以及小游戏在投公司