白酒市场调查方案设计.docx

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1、白酒市场调查策划书市场营销2062班指导老师：目录：一市场调查前言2二调查主题和背景3三调查对象和实施范围5四调查方法及人员培训5五调查项目和内容6六调查问卷设计7七调查资料整理分析方案9/V.调查方案的执行时间14九实施调查建议14十市场调查费用预算14面对整个行业的税收压力，面对来自同行业的残酷竞争，面对行业外的强力资本觊觎，我们的白酒行业越来越浮躁，越来越无所适从。如今的白酒市场，在市场和营销领域正在发生着一场巨大的变革：由以前的产品导向完全地转化为现在的顾客导向战略。顾客价值的转移是不可避免的，顾客总是不断转向那些能提供更高价值的产品。而最近一段时期内的白酒新秀的成功表明，应该通过一系

2、列的营销策划活动，才能使其在现在的市场上获得更好的效果，取得较好的业绩。一般地，作为酒主要的消费，在我们中国的文化中，包括了嫁娶、满月、捧场、做客、聚会、过年等一些活动中才相对比较多地消费酒,除了这些一般比较少采取采购行为。又根据2008年6月中国白酒行业市场分析月度报告趋势预测：其一，在运费、粮食等各种成本价格持续上涨的情况下，在即将到来的白酒旺季，将会有更多的白酒企业提高产品价格。可能出现的情况有两种：一是部分有一定品牌基础的白酒直接提高产品价格，二是通过开发更高端的产品来缓解成本上涨带来的压力。因此，白酒市场的确是不容乐观，前面的发展之路是比较艰辛的。在这样的大背景下，我们受白酒行业协会

3、委托，进行“白酒市场调查”的调研活动策划。主要通过实施本次调查主要从经销商处了解白酒市场现状，包括市场上主要白酒品牌优缺点、不同档次白酒品牌在各区域所处地位、影响消费者购买行为的因素、白酒品牌市场发展前景等问题。通过市场调查，可以科学地、系统地、客观地收集、整理和分析白酒市场营销的资料、数据、信息，使白酒企业能够制定有效的市场营销决策；可以发现新的需求和机会，及时地开发出新的产品去满足这些需求；可以掌握白酒企业竞争者的态势，使企业在竞争中知己知彼，保持清醒的头脑，才能永远立于不败之地；还可以了解到宏观上的国家政策法律法规的变化对企业发展的影响，预测未来经济走向，抓住发展机会。可以说，市场调查是

4、企业取得良好经济效益的保证。使市场调查真正成为企业制定市场营销决策的重要依据。而问卷调查和访问面谈调查则是市场调查的两种主要方法，要想成功获得调研结果，就必须充分了解这两种方法并掌握一定的技巧。问卷调查是目前企业中广泛采用的调查方式，即由调查机构根据调查目的设计各类调查问卷.然后采取抽样的方式确定调查样本，通过调查员对样本的访问，完成事先设计的调查项目，最后，由统计分析得出调查结果的一种方式。问卷调查具有较强的科学性，它除了受样本选择、统计手段、调查员自身素质等因素影响外，问卷的完美设计，应是故好市场调查的前提条件之一。问卷设计之前，应对所要了解的消费品背景、市场行情等有一定的了解，并对调查过

5、程及其被调查者的心理状态做到心中有数。(-)主题：调查主题主要分为以下三类酒品，高档白酒：五粮液、茅台、剑南春中档白酒：道光廿五、板城烧锅、黑土地、半亩地、东北庄园、百年公主、丛台酒、老白干、天庄酒、全兴大曲低档白酒：简装板城烧、石门烧、泥坑、绵竹大曲各种酒品在消费者和经销商中的评价和观念以及各自的分销渠道。（二）调查背景：内在原因即是中国白酒自身的问题来看，主要表现在如下方面：第一，国内白酒市场混乱，市场集中度低，市场竞争激烈。白酒企业大量的营销资源集中于国内市场，虽然有白酒巨头为白酒国际化做出过努力但效果不明显。很多名酒企业抱着“攘外必先安内”的思想，认为要进军国际市场必先在国内市场上占有

6、一席之地。近年来，伴随国内高档酒市场的升温，国家对白酒税收的调整，虽然国内市场竞争激烈，但是国内白酒市场的利润仍然十分客观，五粮液的毛利可以达到70%以上。因此白酒企业更愿意将营销资源投入国内市场，特别是投入到中高档白酒和高档酒的开发上。而开发白酒国际市场风险大，现在还没有真正成功的案例。因此白酒企业虽然很早提出白酒国际化的口号，但是真的落实在行动上却是“雷声大，雨点小”，甚至是以此作为一种手段，来反向操作国内市场。第二,白酒进入国际市场存在文化上的障碍和整体品牌形象打造不力的难题。文化是品牌永恒的沃土，没有文化，品牌就大失光彩。当今，中国对世界其他国家的吸引力在不断增强，因此，本土白酒企业应

7、积极地发掘和包装民族的酒文化，将其推向世界。五粮液集团喊出“中国的五粮液，世界的五粮液”的口号，显示出白酒行业已经有了民族责任这种思想意识。然而，五粮液旗下的火爆酒、老作坊、国玉春、送福液、浏阳河等百余个品牌，却存在定位重复、卖点散乱、形象不齐等欠缺，影响五粮液的整体品牌形象。要打造一个世界性的知名品牌,白酒品牌开发必须继承民族文化传统，用中国博大精深、包容万象的历史文化去锤炼这个民族品牌，展现中国酒文化的思想和精神，传播中华民族文化的精髓，彰显中华民族的精神。在这一点上，中国白酒企业显然做得不够。第三，人才缺乏。广东诸葛酿公司总经理陈宇认为，人才是制约白酒出口的关键因素，目前.，还没有专门的

8、人才来运作这块市场。当今，很多企业正在瞄准海外市场，诸葛酿正在做出口的准备，主要面对的国家是东南亚、日本、韩国等，其中韩国市场的启动正在运作中。因此，白酒国际化不同于白酒国内市场的开拓，它需要白酒专业的知识，白酒营销知识，还需要专业的国际贸易知识，但是中国白酒企业缺乏这些方面的专业人才。白酒国际化仅有热情，有资金，这还不够，还要有人才。当然，白酒国际化上的困难远远不止以上几点。有人提出，中国白酒基础性研究不够，白酒的成分标示不能达到国际要求，中国白酒在国际上的宣传不够，市场开发工作滞后，缺乏资本运作等等问题。2008年白酒行业竞争状况总结分析1、竞争激烈白酒企业各类费用攀升，2008年白酒企业

9、各项费用有不同程度的增加：其中销售费用同比增长28.24%；管理费用同比上升了22.46%；财务费用大幅提升38.28%,三项费用的增加一方面表明市场竞争激烈，白酒需要加大对市场的投入；另一方面表明目前的白酒企业发展就需要更多的资金来支持销售。2、强者恒强利润集中于行业龙头，随着消费者健康消费意识的形成和提升，白酒消费也逐渐回归理性。高知名度、高美誉度和高品质度的“三高”白酒成为商务和精英人士的首选。高档名酒的品牌价值、定价权优势奠定了其在激烈的市场竞争中的强势地位。如今的高端白酒市场已经显现出垄断迹象；茅台，五粮液、泸州老窖、剑南春、水井坊等五大品牌在高端白酒市场的占有率高达80%o垄断将使

10、这些企业具备直接提价的能力。而且，由于高端白酒产量有限，企业产品供不应求，高档品牌白酒的需求仍存在较大的缺口，供需缺口越大，提价空间就越大。3、国际资本将把白酒业竞争带到新的层面，水井坊开创白酒历史先河，及洋品牌帝亚吉欧合作，带动其出口业务在2007年大幅度增长。剑南春也在2007年先后及法国轩尼诗和瑞典国有制酒公司vin&sprit集团开展了合作。2008年，四川剑南春集团携手V&S集团开发的高端白酒“天成祥”正式亮相。白酒行业发展迈向国际化及多元化的趋势已经明朗，洋酒集团发力国内高端白酒市场已是大势所趋。随着国际资本的不断进入，白酒业的竞争将会上升到新的层面。4、白酒品类竞争领域细分化。竞

11、争加剧和营销创新促使白酒品类继续细分。香型更加多元化：全国上下“浓香”一片的情况已经不复存在。清香、酱香发展势头迅猛，茅台的强势自不必说，汾酒、衡水老白干、红星二锅头等清香型白酒市场份额也逐渐扩大。度数细分加剧：高度白酒及低度白酒都得到了快速发展,高档酒追求高度化，而低度酒则是消费的主流。洋河蓝色经典的“绵柔”、古井、衡水老白干的“淡雅”，都受到不同消费群体的喜爱。目前很多市场消费者都偏好淡爽型的白酒。概念细分：口子窖的“真藏实窖”、泰山特曲的“小窖池酿造”以及洞藏酒、自由调兑、生态酒等概念都为其市场竞争加分不少。5、中档白酒市场竞争加剧，在高端白酒价格一再上涨，低端白酒企业生存压力日益加大的

12、情况下，中档酒不仅收到二、三线企业的关注，也吸引了行业巨头的关注。2008年，茅台、五粮液等名酒企业将工作重点放在中档酒上。袁仁国对经销商的最新任务是：考察系列酒“铺货率”指标，从而切实拉动中档酒销售。在五粮液提价之后，200-300元之间的产品线上留下了较多的市场空间。刘中国称，公司计划推出五粮液中价位酒来弥补这一短板。刘中国寄望系列酒的重点运作能在2009年为经销商实现利润翻番。糖酒快讯市场研究中心认为，茅台和五粮液两大高端酒王不约而同发力中档酒，来年中价位酒竞争格局将发生剧烈的变化。6、中小规模企业压力加大。在激烈的市场竞争中，中小企业为了跑马圈地，拓展生存空间，资金原本就很紧张，加上从

13、2007年延伸到2008年的原材料、运输成本以及人力成本的大幅度上涨，让这些企业的资金更加紧张。其次，由于前几年中型企业发展过快，优质基酒的透支情况较为严重，目前主要原酒供应地“四川”和“贵州”都开始出现原酒供应紧张的局面。中小规模企业的生存讲更加艰难，白酒行业产业结果面临进一步优化。7、白酒企业业绩分化日益明显2008年上半年酿酒业收入、税前利润分别同比增长25.66%、45.51%o行业利润率均比去年同期有所提高，显示出较好的成本转嫁能力。大部分白酒公司中期业绩实现稳定增长。半年报同时表现出酒类公司调整产品结构，推行高端战略的特点。但各大白酒企业之间的业绩分化更加明显。由于受主业增长和投资

14、收益的双拉动，泸州老窖上半年净利润同比上升197.74%；酒鬼酒净利润同比增长187.65%；而由于产品提价导致销售收入下降，山西汾酒上半年净利润则同比下降76.53%。8、产品结构进一步优化。近年来，许多大型白酒企业开始清理产品线，优化产品结构。名优白酒骨干企业大幅度压缩了低价位白酒的产量。据抽样调查，销售额居前50位的白酒企业绝大多数产品的出场价在5元至100元之间，其中每瓶5元至30元的产量占50260%,30元至100元的占30%-40%,其余为少量高档或低价白酒。五粮液为了优化产品结构，不惜以牺牲销量和毛利率为代价，继续大幅度压缩低价位酒销量。公司高价就上半年的收入同比增长10.80

15、%,毛利率达73.53%,同比提高0.76姒中低价位酒毛利率同比大幅度下降13.47%,降为18.21%；酒类综合毛利率为59.15%,同比下降136%。五粮液的情况并非个例，白酒类上市公司几乎都在梳理产品结构，加大高端产品的比例，以保证利润的持续增长。（一） 调查对象：以国内白酒经销商和各地区的消费者为调查主体，从中各随机抽取IoOO名经销商和消费者作为调查的具体对象进行问卷调查或者座谈访问。（二） 调查实施范围：主要针对所实施调查的城市或者地区，白酒生产地区和各个品牌所占领的主要城市，调查可以在街头，酒店，酒吧，各地经销商地点，超市，城乡结合部调查方法:按照SWoT的对点调查形式进行，运用

16、普查、统计、重点抽样、数据收集、酒店商超老板的直面交流、促销员的直面交流、数据和调查资料的整理分析、信息查询等，分别对受调查白酒市场的优势、劣势、机会、风险进行多层面摸底。执行这些工作的形式为：对乡镇计划两天的时间，早上7点出发，拿着地图、表格、稿纸等。及渠道沟通时采取现场记录和车上记录的办法，然后在行走的路上再进行所记录的信息的真实性进行团队讨论和分析，晚上整理信息。在调查地区的调查方法为，先进行海排。对本地的市场大概情况作个初步的掌握。然后采取按时间到各个地点（酒店，商场，超市）的办法逐个对每条大小街道的终端进行普查、统计、并且对B类以上的终端进行直面沟通，向他们了解各地市场情况，以较坚决的态度向他们传播我们必做的决心。在城区同样是按照每天的数据，每天整理分析，包括信息在内。调查问卷问卷从“白酒产品市场现状”、“主流品牌市场状况”及“消费者行为现状”等几个方面进行设置。问题设计采用封闭式、开