陕西信息大厦项目营销策划报告.docx

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1、第一章市场环境调查分析一、宏观市场环境分析：1、政治法律环境分析2004年已过去了一半，回头望望，记忆中似乎总留下许多难忘的东西。于每个人是如此，对于西安逐步趋向规范的房地产界而言，能影响深远、留下永久记忆的无非是各种政策法规的先后出台，其对今后房地产业的发展和规范无一不是弥足珍贵的一笔。各种对房地产影响深远的政策法规集中在土地、金融、拆迁、行政、市场五方面，由此说2004年上半年是房地产业界的“政策年”并没有丝毫的虚夸。现在，让我们由近及远再次一一回顾，定能生出很多感悟来。A、期房限转实名购房日前，记者从西安市国土资源和房屋管理局获悉，近期出台了关于加强商品房预售有关问题的通知，通知规定：已

2、经签订买卖合同的商品房在未取得房屋所有权证前不得转让；解除合同的商品房须注销登记后，由开发商统一销售；预售商品房不得转让。另外，通知中另一大热点是，今后西安市实行商品房预售实名制,即房产开发公司在预售商品房时，必须查验买受人或其代理人有效身份证明；代理购买预售的商品房时，应查验买受人书面委托书或法定监护证明。相关专家分析，政府此次出台的期房限转、实名购房政策无疑限制了“炒房”行为，推进西安房地产市场的进一步规范，同时将对西安市场带来房价有效的平抑。B、行政许可法首度发威行政许可法于今年7月1日才开始实施，7月10日关于房地产而引起的第一起行政许可法案在北京一审公开审判，并最终以业主“告倒”北京

3、市规划委而画下具有启迪意义的句号。行政许可法在北京的首度发威，无论是西安的行业政策制定者、西安的开发商，还是西安的购房者，从首个案例中都可找寻到属于自身的启迪意义。这使得在房地产交易中一直处于弱势群体的业主，此次在与开发商、政府的博弈过程中的“大捷”不能不说明行政许可法的适用性强且具有权威性，开发商必须注重规则，否则会为其行为承担后果，法律作为维权的武器是可以讨到公道的，所有这些令人可喜的现象都昭示了房地产市场的进步。由此分析，行政许可法不是护佑一方神仙的“魔法杖”，而是在公平、适用原则上对合法行为的有力支持与保护，政府、开发者、置业者概莫能外。C、严控土地审批规范市场4月29日，国务院办公厅

4、下发关于深入开展土地市场治理整顿严格土地管理的紧急通知，提出再用半年左右的时间，深入开展土地市场治理整顿，同时实施“三个暂停”，即全国暂停审批农用地转非农建设用地，暂停涉及基本农田保护区调整的各类规划修改，对新批的县改市（区）和乡改镇，暂停修改涉及土地利用的各类规划。这一规定的出台，以迅雷不及掩耳之势令许多开发商处于了土地“断顿”的危机之中，作为房地产衣食父母的土地终于真实地面临了资源稀缺的窘困问题。随后，国土资源部、国家发展和改革委员会于6月8日又联合颁布关于在深入开展土地市场治理整顿期间严格建设用地审批管理的实施意见，进一步加大了土地审批的严谨程度。政策一出台，各地乱设开发区的圈地之风被遏

5、制，新设开发区和扩大规模的审批被亮起红灯。“土地审批”便成为一个特别敏感的关键词。开发商的土地来源问题一时之间成为了全国房地产市场的梦魇，西安当然也不会例外。业内人士分析，特别对于起步较晚、市场专业程度有限的西安，一级市场的混乱格局衍生了许多不规范、不专业的项目运作程序，这些政策法规的颁布实施无异于一把巨大的手术刀剖开了这急需医治的病患。D、银行房贷风险管理促房产市场“洗牌”在金融政策方面最具影响力的莫过于2月26日银监会颁布的商业银行房地产贷款风险管理指引。此举针对不同类型的项目和不同地区的项目，利用不同的风险政策在不同时期采取不同的监控风险的措施，并切实关注借款人的偿贷能力、偿贷意愿及信用

6、记录等直接决定项目风险的因素。这对于急需资金做后盾的房地产业，无疑带来了诸多的难题。在西安房地产市场，没有足够的贷款支持想要操作一个项目是不可想像的。此规定的实施使得开发商在遭遇土地资源危机的同时，又遭遇了资金支持不足的困难，这真是“雪上加霜”的双重桎梏。但是此政策的出台必然促使房地产市场全面“洗牌”，有着“大浪淘沙”之举。专家指出，该政策虽然触动了不少房产开发商的“硬伤”，但它有利于市场的成熟与发展，许多自身实力不够雄厚的企业将逐渐淡出房市的竞争，对于房地产业来说将在整体质量上有一个大的改观。E、城市房屋拆迁调整补偿标准在西安旧城改造的特定环境中，2004年1月1日建设部出台了城市房屋拆迁行

7、政裁决规程有着不可小视的影响，而于2004年6月10日起施行的西安市城市房屋拆迁管理实施细则则更进一步地说明了“拆迁”对于西安的重要性。新细则将拆迁补偿和安置房屋的价格标准调整为根据房屋的区位、用途、面积等因素，以房地产市场评估价格作为补偿标准；明确房屋的所有权为被拆迁人，拆迁补偿的原则是对房屋产权人进行补偿，兼顾对使用人的安置；适当提高了自行过渡补助费和自行搬家补助费的标准，增加了对享受最低生活保障待遇对象照顾的规定。西安目前城圈之内以及南部的饱和与城市化进程的加剧，促进了拆迁更大力度地执行。新细则的颁布，城市拆迁过程中所产生的问题将得以顺利实施，对于限地政策给西安房地产商带来的发展难题，城

8、中村的改造在很大程度上，已经从被开发商遗忘的角色转换成为了西安房地产市场的主角。本报记者孙建奎2、社会经济环境分析全市经济在持续、协调、快速、健康的轨道上运行，经济总量继续扩大，经济结构得到优化。据初步核算，2003年西安市生产总值(GDP)940.4亿元，按可比价格计算，比上年增长13.5%o其中第一产业增加值49.2亿元，比上年增长1.3%；第二产业增加值447亿元，增长17.4%；第三产业增加值444.2亿元，增长11.3%。全社会固定资产投资479亿元，比上年增长41.7%。全年财政总收入117.3亿元，比上年增长23.8%；其中地方财政收入72.9亿元，比上年增长23.7%o地方财政

9、支出77.4亿元，比上年增长21%。高新技术开发区和经济技术开发区以“二次创业”为动力，经济发展保持了较快的增长态势。全年高新技术产业开发区完成固定资产投资56亿元，较上年增长50%；合同引进外资额3.0亿美元，增长27%；实际引进外资额1.0亿美元，增长38.4%；财政收入7.3亿元，增长29%。经济技术开发区完成固定资产投资23.5亿元，较上年增长96%；合同引进外资额2.5亿美元，增长19.5%；实际引进外资额0.8亿美元，增长26%；财政收入1.9亿元，增长30.7%。曲江新区建设取得突破性进展，大雁塔北广场建成开放。开发区和曲江新区的发展对全市经济辐射带动和创新示范作用进一步加强。全

10、年实现社会消费品零售总额440.0亿元，增长13.0%o其中城镇消费品零售额416.7亿元，增长13.3%；农村消费品零售额23.3亿元，增长8.1%0批发零售贸易业零售额325.8亿元，比上年增长14.9%；餐饮业零售额102.5亿元，增长7.8%；其他行业零售额11.7亿元，增长9.1%。年末拥有各类贸易市场514个，其中年成交额超亿元的市场有16个。西安市市场物价运行呈现由降转升态势。全年居民消费价格指数为100.5,较上年上升0.5个百分点。与上年相比，食品、居住两大类价格较上年分别上升4.6%和4%。烟酒及饮料、衣着、家庭设备用品及维修服务、医疗保健和个人用品、交通和通讯、娱乐教育文

11、化用品及服务分别下降0.5%、1.0%、3.3%、2.4%、6.1%和3.1%。商品零售价格总水平与上年持平。3、社会文化环境分析群众文化繁荣活跃，文化产业健康发展。加大了在广播影视方面的投入力度，广播电视覆盖网不断完善和扩大。广播、电视、报刊等宣传媒体围绕市委、市政府重要工作、重大活动、重点工程，开展了形式多样富有成效的新闻宣传。文化出版市场管理和文物管理工作进一步加强，文化、广电等企事业改革进一步深化，为文化市场增添了活力。全市有文艺表演团体22个，群众艺术馆2个、文化馆13个、文化站181个，公共图书馆14个，出版社15家。公开出版报纸33种。4、社会人口环境分析全市人口出生率稳定在较低

12、水平上。2003年人口出生率为9.83%o,人口自然增长率为4.43%。年末全市户籍总人口716.6万人,其中农业人口403.7万人，非农业人口312.9万人。年末全市城镇从业人员185.6万人，城镇登记失业率4.5%。2003年，全市在岗职工平均工资13504元，比上年增长11.3%；城镇居民人均可支配收入7748元，农村居民人均纯收入2838元，分别比上年增长7.9%和7.4%。生活质量进一步提高，城镇居民人均生活消费支出6805元，农民人均生活消费支出1803元，分别增长6.0%和1.2%；食品消费支出占生活消费支出的比重城市居民为34.8%,农村居民为37.6%。年末城乡居民储蓄存款余

13、额1210.6亿元，比年初增加222.5亿元。住房条件进一步改善，城镇居民人均住房使用面积12.06平方米，农村居民人均居住面积33.9平方米二、西安市房地产市场分析1）、西安市房地产市场现状分析目前西安房地产市场开发主要集中在四大板块上，住房、商铺、写字间、商务酒店。其中住房和投资型商铺是开发的重点，因为这类物业收益期比较短，而酒店业的投资因其特殊性收益期一般较长，因此在市场发展缓慢，其比例大致在70%、10%、15%、5%o2）、西安市房地产供应状况分析西安地产市场上传统的住房开发一直居高不下，这些年写字间的比例也有上升，主要集中在甲级写字楼开发上。投资型商铺与酒店也是近几年有所上升，而其

14、中商铺的投资比例比酒店大的多。其比例大致在70%、12%、10%、8%o其中甲级写字间的开发比例一直居高，这是由于西安作为西部大开发桥头堡的优势所致，西安第四轮城市规划的出台，三大商圈的形成，经济形势喜人都崔生西安大发展。目前高新、城内、南二环三大商圈聚集大量的商业环境优势因数，因此这三大商圈的开发写字楼占整个市场的70%以上。大量外资企业进入西安开拓业务，沿海企业逐步内迁，西安在西部大开发中桥头堡作用的凸现，跨国公司在西部战略的布局等，都在很大程度上对甲级写字楼的需求很大，在未来几年里西安甲级写字楼市场仍有较大比例增长，幅度大概在20%左右。酒店业作为一种新的投资方式出现，是因为其市场强大的

15、需求需要，西安作为一个拥有丰富旅游资源的城市独特历史、人文、文化等都吸引大量游客来西安旅游，西部大开发是越来越多的人关注西安，加入世界贸易组织后，大量外资企业来陕考察、投资。这都需要有强大的酒店业的支持，而目前我市现有的50多家星级酒店其中五星、四星级酒店共21家，趋于半饱和状态，市场也是以2年为单位来增加的。据统计，2003年国庆期间，西安现有的50多家星级酒店的出租率均在85%以上，有些交通便利、价位适中的星级酒店更是早早就高挂出“客满”的“免战牌”。这种现象十分清楚地说明西安酒店业需要更多的星级酒店来开发和赢得市场。在2004年前半年西安举行的西部经济论坛期间我市所有四星级以上宾馆全部爆

16、满，这也说明我市在星级酒店尤其四星级以上市场仍有一定的市场空间。展会经济作为新生事物出现也是近几年的事，但是其所带来的效应去无法估量，会展经济能够促进培育新兴产业群，它不仅可以带动我市旅游、餐饮、住宿、交通、购物、广告等相关产业的发展，而且可以促进我市工业的振兴，形成旅游、科技、商贸、工业与会展互动、共兴的发展态势，成为我市新的经济增长点。2002年下半年，西安市将举办22次大型专业会展，平均每次会期为6天，主办与承办单位32个，参展企业6820家，参展人数33万人。内容涉及及农业、房地产、建筑、医疗、设备、汽车、药材、棉纺、服装、人才、住宅、美容、化妆、礼品、广播影视等行业，预计实现社会综合效益11亿元，财政收入6000多万元。2003年西安国际展览中心投入运营是我市会展经济收入在创新高。但是我市会展仅限于举办大型展览会，而缺乏较专业的专业展览场所，如私家收藏