服务质量.docx

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1、服务质量服务是服务营销学的基础，而服务质量则是服务营销的核心。无论是有形产品的生产企业还是服务业，服务质量都是企业在竞争中致胜的法宝。服务质量的内涵与有形产品质量的内涵有区别，消费者对服务质量的评价不仅要考虑服务的结果，而且要涉及服务的过程。服务质量应被消费者所识别，消费者认可才是质量。服务质量的构成要素、形成过程、考核依据、评价标准均有其有别于有形产品的内涵。服务质量是产品生产的服务或服务业满足规定或潜在要求（或需要）的特征和特性的总和。特性是用以区分不同类别的产品或服务的概念，如旅游有陶冶人的性情给人愉悦的特性，旅馆有给人提供休息、睡觉的特性。特征则是用以区分同类服务中不同规格、档次、品味

2、的概念。服务质量最表层的内涵应包括服务的安全性、适用性、有效性和经济性等一般要求。预期服务质量即顾客对服务企业所提供服务预期的满意度。感知服务质量则是顾客对服务企业提供的服务实际感知的水平。如果顾客对服务的感知水平符合或高于其预期水平，则顾客获得较高的满意度，从而认为企业具有较高的服务质量，反之，则会认为企业的服务质量较低。从这个角度看，服务质量是顾客的预期服务质量同其感知服务质量的比较。预期服务质量是影响顾客对整体服务质量的感知的重要前提。如果预期质量过高，不切实际，则既使从某种客观意义上说他们所接受的服务水平是很高的，他们仍然会认为企业的服务质量较低。预期质量受四个因素的影响：即市场沟通、

3、企业形象、顾客口碑和顾客需求。1）市场沟通包括广告、直接邮寄、公共关系以及促销活动等，直接为企业所控制。这些方面对预期服务质量的影响是显而易见的。例如，在广告活动中，一些企业过分夸大自己的产品及所提供的服务，导致顾客心存很高的预期质量，然而，当顾客一旦接触企业则发现其服务质量并不像宣传的那样，这样使顾客对其感知服务质量大打折扣。2）企业形象和顾客口碑只能间接地被企业控制，这些因素虽受许多外部条件的影响，但基本表现为与企业绩效的函数关系。3）顾客需求则是企业的不可控因素。顾客需求的千变万化及消费习惯、消费偏好的不同，决定了这一因素对预期服务质量的巨大影响。一、服务质量的构成要素服务质量既是服务本

4、身的特性与特征的总和，也是消费者感知的反应，因而服务质量既由服务的技术质量、职能质量、形象质量和真实瞬间构成，也由感知质量与预期质量的差距所体现。技术质量是指服务过程的产出，即顾客从服务过程中所得到的东西。例如宾馆为旅客休息提供的房间和床位，饭店为顾客提供的菜肴和饮料，航空公司为旅客提供的飞机、舱位等。对于技术质量，顾客容易感知，也便于评价。职能质量是指服务推广的过程中顾客所感受到的服务人员在履行职责时的行为、态度、穿着、仪表等给顾客带来的利益和享受。职能质量完全取决于顾客的主观感受，难以进行客观的评价。技术质量与职能质量构成了感知服务质量的基本内容。形象质量是指消费者企业在社会公众心目中形成

5、的总体印象。它包括企业的整体形象和企业所在地区的形象两个层次。企业形象通过视觉识别、理念识别行为识别等系统多层次地体现。顾客可从企业的资源、组织结构、市场运作、企业行为方式等多个侧面认识企业形象。企业形象质量是顾客感知服务质量的过滤器。如果企业拥有良好的形象质量，些许的失误会赢得顾客的谅解；如果失误频繁发生，则必然会破坏企业形象；倘若企业形象不佳，则企业任何细微的失误都会给顾客造成很坏的印象。真实瞬间则是服务过程中顾客与企业进行服务接触的过程。这个过程是一个特定的时间和地点，这是企业向顾客展示自己服务质量的时机。真实瞬间是服务质量展示的有限时机。一旦时机过去，服务交易结束，企业也就无法改变顾客

6、对服务质量的感知；如果在这一瞬间服务质量出了问题也无法补救。真实瞬间是服务质量构成的特殊因素，这是有形产品质量所不包涵的因素。服务生产和传送过程应计划周密，执行有序，防止棘手的“真实的瞬间”出现。如果出现失控状况并任其发展，出现质量问题的危险性就会大大增加。一旦真实的瞬间失控，服务质量就会退回到一种原始状态。服务过程的职能质量更是深受其害，进一步恶化质量。二、服务质量的测定1、服务质量测定的标准服务质量的测定是服务企业对顾客感知服务质量的调研、测算和认定。从管理角度出发，优质服务必须符合以下标准：（1）规范化和技能化：顾客相信服务供应方，职员营销体系和资源有必要的知识和技能，规范作业，解决顾客

7、疑难问题（有关产出标准）。（2）态度和行为：顾客感到服务人员（一线员工）用友好的方式主动关心照顾他们，并以实际行动为顾客排忧解难（有关过程标准）。（3）可亲近性和灵活性：顾客认为服务供应者的地理位置、营业时间、职员和营运系统的设计和操作便于服务，并能灵活地根据顾客要求随时加以调整（有关过程标准）。（4）可靠性和忠诚感：顾客确信，无论发生什么情况，他们能够依赖服务供应者，它的职员和营运系统。服务供应者能够遵守承诺，尽心竭力满足顾客的最大利益（有关过程标准）。（5）自我修复：顾客知道，无论何时出现意外，服务供应者将迅速有效地采取行动，控制局势，寻找新的可行的补救措施（有关过程标准）。（6）名誉和可

8、信性：顾客相信，服务供应者经营活动可以依赖，物有所值。相信它的优良业绩和超凡价值，可以与顾客共同分享（有关形象标准）。在六个标准中规范化和技能化与技术质量有关，名誉和可信性与形象有关，它可充当过滤器的作用。而其余四项标准，态度和行为，可接近性和灵活性，可靠性和忠诚感，自我修复，都显然与过程有关，代表了职能质量。与服务感知质量相关的服务监督是可感知控制。如果顾客对消费毫无控制能力，他们就会感到不满足。例如，如果厂商剥夺了顾客的监督控制权力，那么在其他情况下可以忍受的拥挤和等待也会引起火山爆发。顾客想有这样一种感觉，他对服务交易有一定的控制能力，不会总是受到厂商摆弄。如果这种需求得以满足将大大提高

9、满意程度。管理者应该认真考虑建立监督控制机制。可感知的控制和自我修复之间的关系是显而易见的。如果有突发事件发生，例如航班因技术原因晚点，由于缺少监督，顾客丧失对局势的控制能力，很快会造成一种紧张不安的气氛。如果航空公司职员能够迅速、及时、有效地向候机乘客说明缘由，并告知晚点的准确时间，乘客们即使不喜欢这种事件，但是毕竟对情况有所了解，有了一定的控制能力，这要比他们一无所知要好得多。自我修复，就不单是告诉乘客目前的困境，至少也要为乘客解决必要的生活问题。2、服务质量测定的方法服务质量测定一般采取评分量化的方式进行，其具体程序如下：第一步测定顾客的预期服务质量；第二步测定顾客的感知服务质量；第三步

10、确定服务质量，即：服务质量二预期服务质量-感知服务质量。对服务质量的评分量化方法的大致步骤如下： 第一步选取服务质量的评价标准； 第二步根据各条标准在所调查的服务行业的地位确定权数； 第三步对每条标准设计4-5道具体问题； 第四步制作问卷； 第五步发放问卷，请顾客逐条评分； 第六步对问卷进行综合统计； 第七步采用第三章叙及的消费者期望值模型分别测算出预期质量和感知质量； 第八步根据上述公式，求得差距值，其总值越大，表明感知质量离预期质量差距大，服务质量差，相反，则服务质量好。三、服务质量管理的一般结构和模式朱兰的三部曲和6。管理法，作为服务质量管理管理的一般结构和模式。服务全面质量管理的任何一

11、项管理活动，都必须遵循一定的科学工作程序，这种科学工作程序就是PDCA循环。朱兰的三部曲是指质量管理由质量策划、质量控制和质量改进三个过程组成。在实践中，6已经成为改进质量、降低成本的一套方法和技术的代称。最广泛使用的6。方法是定义(Define).定量(Measure)、分析(Analyse)、改进(Improve)和控制(Con-trol)简称DMAIC。DMAIC提供了有条不紊地解决业务问题的方法。四、服务质量流程服务业所涉及的行业五花八门，各行涉及专业种类繁多，项目范围有大有小，不可能有一个统一的标准服务质量管理流程模式来规范。各个服务企业必须依据自己的实际情况，按照IS09000质量

12、保证标准要求，结合现有的成熟管理经验，付出一定的人力、物力、财力，健全符合自己管理需要的服务质量流程。一个企业或组织强化服务质量管理，一是确定企业的质量方针和目标；二是确定岗位职能和权限；三是建立完善服务质量管理流程，并使其有效运行。质量方针和目标是企业为消费者服务的宗旨，服务质量管理流程涉及质量策划、质量控制、质量保证和质量改进活动，需要企业或组织内部的全体员工参与实施，需要最高管理者深人持久地领导，需要投人一定的人力、物力、财力，可以说质量管理水平是通过服务质量管理流程的健全和有效运行来实现的，整个质量体系是动态的。因此，服务质量管理流程是一项长期而持久的系统工程。通常按惯例，服务质量管理

13、流程的设计需要经过人员培训、组织准备、质量职能分配、确定质量方针和目标、编制质量体系程序文件、编制质量手册、编制作业文件七个步骤。五、服务质量认证1、质量认证及其表示质量认证是产品或服务在进入市场前，依据国际通行标准或国家规定的标准和质量管理条例，由第三方认证机构进行质量检查合格后发给合格证书，以提高企业及其产品、服务的信誉和市场竞争力的行为。质量认证包含以下要点：质量认证的对象是产品或服务；标准化机构正式发布的标准是认证的基础；证明批准认证的方式是合格证书或合格标志；质量认证是第三方从事的活动；质量认证与安全认证统称为合格认证或综合认证、全性能认证。通常对安全认证实行强制性认证制度；对综合性

14、认证实行自愿认证原则。实行服务质量认证制度具有不可忽视的重要作用，这些作用表现为：(1)指导消费者选购自己满意的服务；(2)帮助服务企业建立健全高效的质量体系；(3)给服务企业带来信誉和更多的利润；(4)节约大量的社会检验费用；(5)提高服务企业及其产品的国际竞争力；(6)国家通过质量认证有效地促进服务企业提高服务质量、保护使用者的安全、健康和利益。质量认证制度最早的雏形为1903年英国工程标准委员会首创的世界第一个用于符合标准的标志，即“BS”标志或称风筝标志”，用于铁道钢轨的认证标志。20世纪30年代开始形成受法律保护的认证标志，至50年代基本普及到所有工业发达的国家，60年代起当时的苏联

15、和东欧国家陆续采用，70年代发展中国家陆续实施。服务合格认证与商品合格认证一样，在国际上是由政府或非政府的国际团体进行组织和管理的国际通行的认证制度。各国为进行认证工作都制订了一整套程序和管理制度，国际合格认证是消除国际营销活动中贸易壁垒的重要手段。1970年国际标准化组织（ISO）成立了认证委员会（CERTICO）,而各国政府或非政府组织也形成了一些权威性认证机构。这些组织一般采取以下方式： 相互承认对方的合格认证； 建立国际区域性认证体系； 采用国际上著名的标志作为双边或多边的共同语言。合格认证包括安全认证和质量认证。质量认证包括服务质量认证、质量体系认证、检查（审核）人员及评审员认可等。它是涉及到生产、贸易、检验、标准、计量等部门的一项综合性工作。目前国际上已有60多个国家和地区开展了质量认证工作。为了统一质量标准简化质量认证程序，国际标准化组织（