湘绣产品策略.docx

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1、教学目的与要求：通过本章学习，理解产品整体概念，产品组合及其相关概念;理解产品生命周期的概念及其阶段划分，了解新产品概念及种类，新产品开发的组织与市场扩散；理解品牌的含义、层次、作用，品牌资产的含义、特征；掌握产品组合策略，新产品开发的程序，品牌策略，包装策略；能综合分析产品生命周期各阶段的特征并运用相应的营销策略。教学重点：产品整体概念；产品生命周期；新产品的概念及种类；品牌设计的原则，品牌策略，包装策略。教学难点：产品整体概念；产品生命周期各阶段的特征与营销策略；新产品的概念及种类；品牌策略。产品策略是企业为了在激烈的市场竞争中获得优势，在生产、销售产品时所运用的一系列措施和手段，包括产品

2、定位、产品组合策略、产品差异化策略、新产品开发策略、品牌策略以及产品的生命周期运用策略。湘绣是中国四大名绣之一，也是我国的非物质文化遗产和重要的国际文化名片。在经济高速发展的今天，湘绣行业却还存在着分布广泛不集中、企业虽多但做大做强的很少、无竞争秩序等问题，因此湘绣行业的改革与创新显得格外重要。本章主要探讨了湘绣新产品开发、湘绣产品组合以及湘绣品牌的经营和推广三个方面的重要内容，以期为充分挖掘湘绣资源，着力培育湘绣产业，积极打造湘绣品牌，推动湘绣工艺的传承、发展和创新提供有力的指导。第一节 产品整体概念企业营销活动是以满足消费者需求为中心，而市场需求的满足只能通过提供产品和服务来实现，企业的成

3、功与发展，从一定意义上讲，关键在于产品能在多大程度上满足消费者的需要，以及产品策略的正确与否。目标市场确定以后，企业就要根据目标市场的需要来开发和生产满足市场需求的产品，有了产品，企业还要制定相应的品牌包装策略，利用合理的产品组合，根据产品在市场上的寿命状况运用各种营销策略，以使企业的产品能受到消费者的欢迎，同时不断推出新的产品，力争长盛不衰。一、产品及产品整体概念研究产品策略，首先必须明确什么是产品。市场营销学所讲的产品，是人们通过购买或租赁所获得的需要的满足。换句话说，凡是提供给市场、用于满足人们某种需要的任何事物（包括实物、服务、主意等），都是市场营销学所讲的产品。这种产品既可以是实物形

4、态的，也可以是非实物形态的。如服务，由于它能使消费者得到更大更多的满足，因而也是一种产品，是一种非物质形态的产品。因此，市场营销学所讲的产品是一个整体概念，包含三个层次的内容：核心产品，形式产品，附加产品。市场营销学关于产品的整体概念如下所示：（一）核心产品这是购买者购买某种产品时所追求的主要利益，是消费者需要的中心内容。例如，顾客购买照相机，不是为了得到一个铁匣子，而是要从中得到丰富业余文化生活和留下良好的形象以作纪念的需要。核心产品是产品整体概念中最基本、最主要的部分。（二）形式产品形式产品主要包括产品的品种、规格、式样、花色、形状、品牌、包装等方面的内容，是购买者需求的不同满足形式。（三

5、）附加产品这是购买者在购买形式产品时所获得的全部附加服务和利益，能给购买者以更大的满足。其内容主要包括保证（如实行“三包”、“三保”等）、安装、送货、维修、提供信贷等。二、产品分类在市场营销中要根据不同的产品制定不同的营销策略，制定科学有效的营销策略，就必须对产品进行分类。1、按产品的用途划分。可划分为消费品和工业品两大类。消费品是直接用于满足最终消费者生活需要的产品，工业品则由企业或组织购买后用于生产其他产品。消费品与工业品两者在购买目的、购买方式及购买数量等方面均有较大的差异。因此，对于这两类不同的产品，企业的营销策略必须进行区别对待。2、消费品可区分为便利品、选购品、特殊品、非渴求品。三

6、、湘绣产品制作的工艺流程湘绣的工艺流程十分精细，分为：”制稿、临稿、选料、印版、配色、饰绷、绣制、拆绷、整烫、装裱J第一步：制稿，制稿需要进行构图，设计者必须将头脑中的版面图案勾勒在蜡纸上，制稿以湘绣制作的画稿和画家的油画、国画、照片等作为素材，制稿时需要题材丰富，构思新颖，工量适当，画绣结合。主体突出，布局严谨，聚散得体，层次分明，大幅画面要求气势磅礴，小幅画面要求小巧玲珑，题款贴切，金石优雅。第二步：临稿，勾勒于蜡纸之上的素描之后，采用细小的针线根据绣稿的线条刺绣出均匀的小孔，并且将裁好的真丝缎面置放于纸稿底下，临摹绣稿。第三步：选料，按照单面绣和双面绣的绣品，通过普通绸缎和精品绸缎进行合

7、适的毛料，需根据绣品的种类与工艺表达要求选择最佳的底料。湘绣是以素辉缎、软缎、透明尼龙、透明真丝等材质作为底料。素库缎最简称硬缎，是一种材质较厚的真丝底料，主要以白、米黄为主，因材质名贵。主要用于绣制极品、精品湘绣，软缎材质较软，以白色、仿古色为主，主要用于绣制普通绣品，针法与丝绣制成纯手工制作的高档手工艺品，其收藏价值和装饰价值颇高，选好底料后再按照规定的尺寸标准进行裁剪。第四步：印版，将制作好的手工模板通过油墨印刷的形式印刷在底料上的过程，此过程需要绣工们极为精细，避免过度浪费现象发生。第五步：配色，制稿后需要对其进行配线，根据不同的色相、配置出适合图案纹样的颜色，一般多种颜色，有近两千个

8、色相，配线艺人根据设计者的思路配置出合适的颜色，线料主要分为丝线、绒线和金银线等，湘绣色彩有表、黄、红、黑、白、绿、赭、紫、交、葱9类，88种颜色，因其深浅染制成745种不同的色彩，湘绣用色上可称为“有色皆备”。第六步：饰绷。湘绣绣品在刺绣时需做好前期工作，将饰品紧紧地绷在绣花棚架中，并且进行压条、拉筋，绷架根据绣品的不同，分为大、小、高、矮等20多种型号，绣品多数采用中号大小的绷架进行刺绣。第七步：绣制，湘绣绣品的发展需要技术精湛的湘绣艺人，湘绣艺人达到绣制精品的高超技术水平需要经历十余年的刺绣训练，从而展现绣工手工的灵巧与智慧，在湘绣针法中，艺人根据物体的形状进行针法绣制。第八步:拆绷，拆绷是一种极为简单的方法,绣工们将绣制 绣品细心拆除，去除绣面上多余的线头。第九步：整烫，湘绣绣品制完工后，将其进行整烫，通常绣线在高温下能渗透出绘织的光泽，使整个绣品更加具有真实感、活力感。第十步：装裱，这是湘绣绣品绣制后的最后一个步骤，任何艺术品品位的提高，都需要用装裱对其进行修饰。在装裱过程中，绣品的色泽应该与框架的颜色相统一、相协调。