湘绣定价策略.docx

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1、湘绣定价策略定价策略，是指企业根据市场中不同变化因素对商品价格的影响程度采用不同的定价方法，制定出适合市场变化的商品价格，进而实现定价目标的企业营销战术，它是市场营销组合中一个十分关键的组成部分。当一个企业开发完成一个产品，在确定名字、包装、规格后，如何给产品确定一个合适的价格，成为企业的一个重要工作，这是因为产品的价格不仅是企业销量与利润的来源，同时也关系到一个产品能否生存和发展的关键。当今，市场上同质同规格的湘绣商品众多，可选择性强，市场信息充分，市场经营者对市场信息的反应灵敏，为抢占市场份额，湘绣企业和生产者必须采用多角度的应对策略，以期在湘绣价格大战中占据优势。上一节我们已经基本了解了

2、影响湘绣价格的多种因素，这些为湘绣定价提供了重要的指导作用。对于企业来说，确定企业营销价格目标，按照商品价格制定的一般程序，估算销售潜量，预测竞争反应，选择合适的定价方式，从而制定出适合自身企业成长和发展的价格，这是产品定价的必然之路。对于湘绣企业来讲，湘绣商品价格的确定包括以下几个步骤：一、确定营销价格目标。这里强调企业根据自身经营目标，确定关于湘绣产品的相应的定价目标。每一个湘绣生产者或企业，在对湘绣商品进行具体的定价时都要明确其目标。其实，企业定价的目标不外乎两个，即获取利润目标和占有市场目标。1、获取利润目标利润是考核和分析企业湘绣产品的营销工作好坏的一项综合性指标，是湘绣企业最主要的

3、资金来源。以利润为定价目标的具体形式有预期收益、最大利润和合理利润三种。(1)获取预期收益目标预期收益目标是指企业以预期利润(包括预交税金)为定价基点，并以利润加上商品的完全成本构成价格出售商品，从而获取预期收益的一种定价目标。预期收益目标有长期和短期之分，大多数企业都采用长期目标。在湘绣产业发展进程中，企业预期收益高低的确定，应当考虑湘绣商品的质量与功能、同期的银行利率、消费者对湘绣价格的反应以及湘绣企业在同类企业中的地位和在市场竞争中的实力等因素。如果企业预期收益定得过高，企业会处于市场竞争的不利地位；定得过低，又会影响企业投资的回收。一般情况下，预期收益适中，才可能获得长期稳定的收益。（

4、2）获取最大利润目标最大利润目标是指企业在一定时期内综合考虑各种因素后，以总收入减去总成本的最大差额为基点，确定单位商品的价格，以取得最大利润的一种定价目标。最大利润是企业在一定时期内可能并准备实现的最大利润总额，而不是单位湘绣商品的最高价格，因为最高价格并不一定能获取最大的利润。当企业的湘绣产品在市场上处于绝对的有利地位时，往往采取这种定价目标，它能够使湘绣企业在短期内获得高额利润。单位湘绣商品的最高价格是湘绣企业获取最大利润的一种方式。但在竞争剧烈的市场上，想长期维持不合理的高价几乎是不可能的。因为不合理的高价势必会遇到各方面的对抗行动，诸如需求的减少、代替品的盛行、政府的干预等。因此，企

5、业最大利润的实现，一般应以长期的总利润为目标，在个别时期，甚至允许以低于商品成本的价格出售，以便吸引顾客。（3）获取合理利润目标合理利润目标是指企业在补偿正常情况下的社会平均成本基础上，适当地加上一定量的利润作为商品价格，以获取正常情况下合理利润的一种定价目标。湘绣企业在自身力量不足，不能实行最大利润目标或预期收益目标时，往往采取这一定价目标。这种定价目标以稳定市场价格、避免不必要的竞争、获取长期利润为前提，因而湘绣商品价格适中，消费者乐于接受，政府也积极鼓励。2、占领市场目标一个企业的利润高低并不必然反映这个企业的市场地位，更不能反应它同其他竞争企业的关系，而市场占有率则能准确反应企业在同行

6、业的地位和竞争实力。因此，许多湘绣企业以市场占有率作为自己的价格目标。（1）以低价占领市场以低价占领湘绣产品市场为目标，就是在提高湘绣产品质量，降低湘绣产品成本的前提下，使湘绣的价格低于主要竞争者的价格，通过低价迅速打开湘绣产品的销路，占据市场，从而提高企业湘绣商品的市场占有率。待占领市场后,再通过增加和提高某些功能的方式逐步提高湘绣商品价格。（2）以高价占领市场以高价占领湘绣产品市场为目标，就是在湘绣产品上市初期，以高于竞争对手的湘绣商品价格，利用消费者的求新、求名心理，尽可能在短期内获取最大的利润。当竞争激烈时，以向前获得的超额利润为后盾，调低湘绣产品价格，从而扩大湘绣的销售，在市场竞争中

7、击败竞争对手。（3）以竞争价格占领市场以竞争价格占领湘绣产品市场为目标，就是在制定湘绣商品价格之前，认真研究竞争对手的营销策略，根据企业自身实力，与对手抗衡，以便占领市场或保护既得市场。这种价格目标，易导致湘绣价格大战，风险也是比较大的。二、估算市场销售潜量对于湘绣产品市场销售量大小的估算关系到湘绣新产品投放市场和湘绣老商品拓宽市场的成败，其具体方法如下：（1）了解市场预期价格预测湘绣价格是影响湘绣商品定价的一个重要因素。商品价格高于或低于预期价格，都会影响湘绣商品的销售。因此，企业在进行对湘绣产品进行市场销售潜量估算时，首先要了解市场上是否已存在与湘绣有关预期价格。（2）估算不同价格下的销售

8、量企业应该学会对各种湘绣产品销售价格进行计算、分析，积极寻找其中的均衡点，从而确定采用何种价格对湘绣产业的发展最为有利。三、分析竞争对手反应现实的和潜在的竞争对手对于湘绣商品价格的影响极大，特别是那些容易经营、利润可观的湘绣产品，潜在的竞争威胁最大。四、预计市场占有率市场占有率反映企业在市场上所处的地位，市场占有率不同，则营销价格策略和方法也不同。因此，企业在对湘绣产品进行定价之前，应准确测定各类各规格的湘绣产品在现有市场中的占有率，预计、推测湘绣新产品上市后的市场占有程度。五、考虑企业经营活动的有关计划该方法强调，企业在对湘绣产品进行定价之前要综合、全面地考察企业对于湘绣这个项目以及整个的市

9、场营销计划，如湘绣产品开发计划、湘绣商品推销计划以及分配渠道的选择。六、选择定价策略方法经过以上诸程序的分析、研究，企业最后选择具体的定价方法来确定商品的价格。首先，探讨一下湘绣新产品的定价策略。湘绣新产品的定价是湘绣企业产品营销策略中一个十分重要的问题。它关系到新产品能否顺利地进入市场，能否站稳脚跟，能否获得较大的经济效益。新产品策略主要包括三种策略形式，即取脂定价策略、渗透定价策略和满意定价策略。1、撇脂定价法。该定价法是指企业在产品寿命周期的投入期或成长期，利用消费者的求新、求奇心理，抓住激烈竞争尚未出现的有利时机，有目的地将价格定得很高，以便在短期内获取尽可能多的利润，尽快地收回投资的

10、一种定价策略，这种方法适合需求弹性较小的细分市场。其名称来自从鲜奶中撇取乳脂，含有提取精华之意。在湘绣新产品上市之初，为了在短期内获取厚利，尽快收回投资，企业倾向于把湘绣价格定的很高。策略主要具有以下几点优点：第一，湘绣新产品上市，顾客对其无理性认识，利用较高价格可以提高身价，适应顾客求新心理，有助于湘绣市场的进一步开拓；第二，主动性大，当湘绣产品进入成熟期后，湘绣价格可分阶段逐步下降，有利于吸引新的消费者；第三，湘绣价格高，可以有效抑制需求量过于的迅速增加的态势，使湘绣价格与生产能力相适应。但这种策略并不利于扩大市场，只能获取眼前的短暂利益。2、渗透定价策略渗透定价策略，又称薄利多销策略，是

11、指企业在产品上市初期，利用消费者求廉的消费心理，有意将价格定得很低，使新产品以物美价廉的形象，吸引顾客，占领市场，以谋取远期的稳定利润。当新产品没有显著特色，竞争激烈，需求弹性较大时宜采用渗透定价法。对于企业来讲，在湘绣新产品投放市场时，应该尽可能地把湘绣价格定的低一些，这是为了获得最高的销售量和最大市场占有率。在为湘绣新产品定价时使用该策略，有助于湘绣产品迅速为市场所接受，打开销路，增加产量，使成本随生产发展而下降，而且低价薄利，可以促使竞争者望而却步、减缓竞争，使自身的湘绣产品占据更大的市场优势。3、满意价格策略满意价格策略，又称平价销售策略，是介于取脂定价和渗透定价之间的一种定价策略。由

12、于取脂定价法定价过高，对消费者不利，既容易引起竞争，又可能遇到消费者拒绝，具有一定风险；渗透定价法定价过低，对消费者有利，对企业最初收入不利，资金的回收期也较长，若企业实力不强，将很难承受。而满意价格策略采取适中价格，基本上能够做到供求双方都比较满意。多兰（Robert J.Dolan）和朱兰德（Abel PJeuland）于1981年提出了将成本动态和扩散过程动态考虑在内的最优价格模型。他们分别对静态需求和动态需求情况下的最优价格问题进行了研究。多兰一朱兰德模型反映了在计划期内最优价格的时间轨迹，对于创新企业在激烈竞争灵活选择渗透战略和取脂战略具有重要的启示。即：当需求曲线随时间的推移呈稳定

13、状态（无扩散）且生产成本随累计价值的增加而下降时，采取撇脂战略（即先高价后低价）为最优选择；在以扩散过程为特征的耐用品需求情况下，采取渗透战略（即以低价格、低成本进入市场）为最优选择。因此，湘绣商品定价无论采取撇脂定价还是渗透定价方式，企业需要综合考虑市场需求、竞争、供给、市场潜力、价格弹性、产品特性，企业发展战略等多方面的因素。另外，成本、需求、竞争是影响湘绣产品定价的最基本因素，在这里，我们主要探讨形以成本、目标、需求、竞争和其它因素为导向的湘绣商品定价策略与方法。1 .成本导向定价法成本导向定价法,又叫成本加成定价法,是指以产品单位成本为基本依据，再加上一定的利润和税金而形成价格的一种定

14、价方法。成本导向定价法简便易行,是我国现阶段最基本、最普遍的定价方法。实际工作中，作为定价基础的成本，其分类繁多。因此，以成本为基础的定价方法也多种多样，主要包括以下几种：（1）完全成本导向定价法完全成本导向定价法是将产品的完全成本（固定成本+变动成本+销售费用），加上一定的利润和税金，然后除以产品产量，从而得出单位产品的价格。完全成本导向定价法计算简单，可以预先了解利润的数量，有利于核算、补偿劳动消耗，在正常的情况下，能够获得预期收益。但如果用这种以企业个别成本为基础，为湘绣定价，就容易忽视湘绣产品市场供求状况，缺乏灵活性，难以适应复杂多变的市场供求。当利润不变时如果企业湘绣个别成本高于社会

15、平均成本，湘绣商品价格就会高于市场平均价格，势必影响其销售；如果企业湘绣个别成本低于社会平均成本，则湘绣商品价格低于市场平均价格，在无形中抛弃了部分可以实现的利润。（2）边际成本导向定价法边际成本导向定价法，又叫边际贡献导向定价法，是抛开固定成本，仅计算变动成本，并以预期的边际贡献补偿固定成本以获得收益的定价方式。边际贡献是指企业增加一个产品的销售，所获得的收入减去边际成本后的数值。如果边际贡献不足以补偿固定成本，则出现亏损。基本公式是：价格=变动成本+边际贡献边际贡献=价格一变动成本利润=边际贡献一固定成本边际成本导向定价法适用于竞争十分激烈、市场形势严重恶化等情况，目的是减少企业损失。在湘绣产品供过于求时，若坚持以完全成本价格出售湘绣产品，就可能会出现滞销、积压，甚至导致停产、减产，不仅固定成本无法补偿，就连变动成本也难以收回；若舍去湘绣产品的固定成本，尽力维持生产湘绣，以高于变动成本的价格出售湘绣商品，则可用边际贡献来补偿湘绣产品的固定成本。（3）目标成本导向定价法目标成本是指企业依据自身条件，在考察市场营销环境