湘绣网络营销与文化营销.docx

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1、湘绣网络营销与文化营销教学目的与要求：通过本章学习，理解湘绣网络营销与文化营销教学重点：湘绣网络交易模式、湘绣文化营销的内涵与方式教学难点：湘绣文化营销20世纪80年代以来，随着市场环境急剧变化和营销实践迅速发展，市场营销理论也呈现出蓬勃发展的态势。研究湘绣市场营销理论方面的新发展，并加以创造性的应用，是创新湘绣市场营销的内在要求。第一节湘绣网络营销一、网络营销的涵义网络营销是基于互联网络及社会关系网络连接企业、用户及公众，向用户及公众传递有价值的信息和服务，为实现顾客价值及企业营销目标所进行的规划、实施及运营管理活动。网络营销不是网上销售，不等于网站推广，网络营销是手段而不是目的，它不局限于

2、网上，也不等于电子商务，它不是孤立存在的，不能脱离一般营销环境而存在，它应该被看做传统营销理论在互联网环境中的应用和发展。二、湘绣网络营销湘绣网络营销是指以互联网络为媒体，并用相关的方式、方法和理念实施营销活动，以便更有效地促成湘绣产品交易活动的实现。目前，湘绣市场已经不单单局限于现实市场的销售，网络的发展为湘绣营销提供了新的可能。网络也颠覆了传统的商业模式，B2B、B2C、C2C的电子商务模式逐步蓬勃发展。当然，湘绣市场同样也早已被卷入电子商务中，在淘宝网等几家著名的网站上，相继出现了湘绣的网络销售。随着网络信息时代的到来，一种具有新的意义的湘绣拍卖方式一一网上拍卖正在兴起。三、与传统湘绣营

3、销方式相比，湘绣网络营销具有许多鲜明的特点。1.营销成本低传统湘绣营销方式往需要花费大量的经费用于湘绣宣传图录的制作、包装、储存与运输等，并要设专人负责向湘绣消费者寄送各种资料。而运用网络营销后,湘绣的相关信息和艺术家的介绍均上传于网络，顾客就可在电脑上查询，无需设专人寄送资料，电子顾本的图录不必再进行印刷，包装、储存和运输，这就大节约了营销费用，降低了营销成本。2、营销环节少湘绣网络营销的运用使企业营销进程加快，信息传播更快，湘绣的信息、艺术家的介绍等随时可以更新。如湘绣的网络拍卖就是湘绣市场中传统拍卖无可比拟的，互联网拍卖网站就是一个拍卖公司，同时还是一个媒体，网络拍卖信息的传递更加立体。

4、3、营销全天候现实中的湘绣营销限于在固定的时间内进行，而互联网模式下的湘绣营销没有时间限制。相关湘绣营销信息上传到网络后，电子“信息服务员”就可以一天24小时不断的进行工作。4、营销国际化互联网已经形成了一个全球体系，运用网络能跨区域进行湘绣交易，使得不同地区，甚至不同国家的消费者参与其中，这不仅方便了买家足不出户就可以决胜千里，同时卖家也能把湘绣推广到更多买家眼前，使湘绣的竞买者更加广泛,更能卖出好价钱。四、湘绣网络交易模式我国湘绣网络交易模式要有以下四种。第一，网络拍卖，以嘉德在线、保利拍卖、，中贸圣佳、环球艺术网络为代表，其中嘉德在线在2008年春李就有46个专场拍卖会，数千件湘绣。第二

5、，网络商铺，以淘宝网和eBay为代表，淘宝网中与古董，邮币，字画，收藏相关的商铺已达上万间，上传到藏品已达四百多万件，为目前国内最大的湘绣网络商铺区，但其中水平参差不齐。第三，论坛交易。通过信息的互动，并辅以站内短信或者聊天模式达成湘绣交易的方式，第四，湘绣大师个人网站，是指湘绣绣娘或大师自己建立的个人网站或依靠艺术门户网站建立的黄页，主要是对艺术家进行宣传和作品展示。五、湘绣网络营销的流程第一，确定营销目标，目标订立可长可短，可大可小，艺术家可以设立长期性生涯淮奋的目标，也可以规划阶段性的展览任务。目标的拟定贵在清楚，可衡量，有达成的可能性。第二，环境资源分析。从事艺术创作成湘绣经营的团体或

6、个人，无法脱离环境的营销，特别是湘绣市场的荣枯更是与经济的景气与否息息相关，何况，一般从事湘绣供给的组织规模都不大，必须善用现有的资源，在有限的人力，物力下进行营销规划，环境资源分析从以下两个方面进行评估。首先是宏观环境评估。在数字时代，实体市场与虚拟市场是互为影响的，金融危机不但会对湘绣的实体营销带来冲击，对网络销售一样带来巨大影响。因此,在拟定网络市场营销策略时.，必须留意周边环境的变化，包括经济、政治、法律、社会、教育水平和人口结构等因素的改变，以及科技的发展。制定网络营销规划时，必须对湘绣营销宏观环境因素保持高度的警觉性。其次是微观环境评估。主要是评估机构本身能掌握的资源，包括顾客、湘

7、绣供给者、竞争者、经费与执代等各种任务的考量。在湘绣市场中活动的个体，一般都是属于一种小众团体，多数视模不大，有时甚至是个体行为。因此如何在有限的资源下运作，更是一大挑战。第三，找出机会与问题。评估外在环境与内在资源，明确存在的机会与面临的问题，来取书面列表的方式，一一明确地书写下来。进一步运用SWOT（优势、劣势、机会、威胁）的思考方式，来拟定策略原则，决定应该采取积极进攻，还是保守防御的路线，以充分掌握优势与机会，避开威胁，解决司题。具体策略分析见表。（表12-1）第四，选择目标市场。在浩瀚的网络市场中，必须选择主要的目标市场，了解目标市场的属性，分析目标市场的消费者的需要，进一步规划相关

8、的配套措施。网络的空间虽然跨越国界，但是“语言”却是不能忽视的障碍。目标市场的界定，有助于后续电子商务的执行，因为最终大部分商品还是得考虑后勤支援的地域性问题。湘绣流通的区域如果想要跨入国际，那么除了本国语言的陈述之外，还得有多国语言表达的设计与考量。因此在做网络营销时，不妨先界定目标市场为国内市场还是国际市场。如果是国内市场，则语言与内容的表达，必须要考虑国内的习惯；网站的城名设定，需要用英文标示时，也应以简单、好记为原则，选择网络资源也应该从本土的网站出发，优先选择国内高人气的网站作为合作的对象及操作的平台。如果有心要经营国际市场，则必须好好规划多国语言的网站内容，应以那些世界最大的知名网站为参考，深入研究了解，并积极关注与参与应用。第五，评估网站设立方式。网络营销可以设立独立的网站，也能够分享其他网站的资源，这两者可以选择其中一个，也可以同时运用，主要考量自身的条件。表 12-1策略市场特点应对措施进攻策略景气好、市况佳、自身条件有优势设立网站、积极作为、全方面发展多远策略市场回跌、自身条件有优势多元化产品经营、多路线分摊风险扭转策略市场蓬勃发展、自身条件不足加速弥补不足之处、积极市场运作防御策略市场低迷、自身条件处于弱势多熟悉网络资源。不急于扩展交易