湘绣市场营销：市场定位.docx

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1、市场定位企业在选定目标市场营销策略后，还必须制定和实施市场定位策略。也就是说，企业不管采取何种目标市场策略，都必须进一步考虑在拟进入一个或多个细分市场中推出具有何种特色的产品，应当作何种努力使产品与营销组合在消费者心目中占据特定的位置。这是关系到企业产品能否为消费者认可接受，企业能否搞出经营特色，站稳脚跟，求得发展的重要战略问题。市场定位也称之为“营销定位”，是市场营销工作者用以上目标市场的心目中塑造产品，品牌或组织的形象或个性的营销技术，湘绣企业根据竞争者现有的产品在市场上所处的位置，针对消费者对湘绣产品某种特征或者属性的重视程度,强有力地塑造出湘绣企业产品与众不同的，给人印象鲜明的个性或者

2、形象，并且把这种形象生动地传递给顾客，从而使湘绣产品在市场上确定适当的位置。湘绣市场的定位关键在于湘绣企业在自身产品上找她比竞争者更加具有竞争优势的特性。选择竞争优势实际上是湘绣企业与竞争者各方面实力相比较的过程。在比较的指标应是一个完整的体系，只有这样，才能准确地选择相对竞争优势，从而确定湘绣企业在目标市场所处的位置，并且找到适合湘绣品牌发展的销售渠道。湘绣市场潜在需求量大，无优势品牌，营销网络不健全，市场吸引力较大，技术含量高且名师较少，文化底蕴深厚等特征都充分说明湘绣市场仍处在重视阶段，湘绣面临着机遇与挑战，湘绣的发展必须采取大胆地创新，进行合理地市场定位、功能定位、消费人群定位等，加强

3、与政府部门的沟通，最大限度地整合及合理利用资源，实现利益最大化，打造出多个家喻户晓的湘绣品牌。一、市场定位的含义现代市场营销理论认为，市场定位是指针对消费者对企业或产品属性的重视程度，确定企业相对于竞争者在目标市场上所处的市场位置，通过一定的信息传播途径，在消费者心目中树立企业与众不同的市场形象的过程。所以，市场定位的依据一是消费者的需求特征，二是该产品的主要竞争者的产品主要特征。市场定位的实质是使企业与其他企业严格区分开来，突出企业及其产品的特色，使消费者明显感觉和认识到这种差别，在消费者心目中占有特殊的位置，给予消费者留下良好的印象，从而取得目标市场的竞争优势。市场定位，关键的不是对产品本

4、身做些什么，而是在消费者心目中做些什么，单凭产品质量上乘或价格的低廉已难以获得竞争优势。市场定位在现代市场营销实践中具有极其重要的作用。市场定位通过向消费者传播信息，使产品差异性清楚凸现于消费者面前，从而有利于赋予产品个性，树立产品独特形象。市场定位由于针对消费者对企业或产品不同属性的重视程度,这样就能适应细分市场的特定要求，又因为与消费者实现了有效的信息沟通，强有力地塑造了企业或产品的独特市场形象，所以使得企业与市场竞争对手与众不同，从而有效增强了企业的市场竞争力。市场定位可以避免企业恶性竞争，有利于促进企业良性发展。市场定位是制定市场营销组合策略的基础，企业市场营销组合策略要受到企业市场定

5、位的制约。二、市场定位的步骤市场定位的主要任务，就是通过集中企业的若干竞争优势，将自己与其他竞争者区别开来。市场定位是企业明确其潜在的竞争优势、选择相对的竞争优势和市场定位策略 以及 准确地传播企业市场定位 的过程。1、明确企业潜在的竞争优势明确企业潜在的竞争优势，主要包括：调查研究影响定位的因素，了解竞争者的定位状况，竞争者向目标市场提供了何种产品及服务，在消费者心目中的形象如何？对其成本及经营情况做出评估，并了解目标消费者对产品的评价标准。企业应努力搞清楚消费者最关心的问题，以作为决策的依据，并要确认目标市场的潜在竞争优势是什么，是同样条件能比竞争者定价低，还是能提供更多的特色满足消费者的

6、特定需要。企业通过与竞争者在产品、促销、成本、服务等方面对比分析，了解 企业 的长处和不足，从而认定 企业 的竞争优势。2、选择企业相对的竞争优势和市场定位策略相对的竞争优势，是企业能够胜过竞争者的能力。有的是现有的，有的是具备发展潜力的，还有的是可以通过努力创造的。简而言之，相对的竞争优势是企业能够比竞争者做得更好的工作。企业可以根据自己的资源配置通过营销方案差异化突出自己的经营特色，使消费者感觉自己从中得到了价值最大的产品及服务。3、准确地传播企业的市场定位这一步骤的主要任务是企业要通过一系列的宣传促销活动，使其独特的市场竞争优势准确传播给消费者，并在消费者心目中留下深刻印象。为此，企业首

7、先应使目标消费者了解、知道、熟悉、认同、喜欢和偏爱企业的市场定位，要在消费者心目中建立与该定位相一致的形象。其次，企业通过一切努力，保持对目标消费者的了解，稳定目标消费者的态度和加深目标消费者的感情，来巩固企业市场形象。最后，企业应注意目标消费者 对其市场定位理解出现的偏差或由于企业市场定位宣传上失误而造成目标消费者的模糊、混乱和误会，及时纠正与市场定位不一致的市场形象。三、市场定位战略1、对抗定位策略迎头定位策略是指企业选择靠近于现有竞争者或与现有竞争者重合的市场位置，争夺同样的消费者，彼此在产品、价格、分销及促销等各个方面差别不大。迎头定位策略就是与市场上最强的市场竞争对手对着干。2、避强

8、定位策略避强定位策略是指企业回避与目标市场上的竞争者直接对抗，将其位置定在市场空白点，开发并销售目前市场上还没有的产品，开拓新的市场领域。避强定位策略的优点是：能够迅速地在市场上站稳脚跟，并在消费者心中尽快树立起一定 企业形象。由于这种定位 策略市场风险较小，成功率较高,常常为多数企业所采用。3、重新定位策略重新定位策略是指企业变动产品特色，改变目标消费者对其原有的印象，使目标消费者 对其产品新形象有一个重新认识过程。市场重新定位对于企业适应市场营销环境，调整市场营销战略是必不可少的。企业产品在市场上的定位即使很恰当，但在出现下列情况时也需考虑重新定位：一是竞争者推出的产品市场定位在本企业产品

9、的附近，侵占了本企业品牌的部分市场，使本企业品牌的市场占有率有所下降；二是消费者偏好发生变化，从喜欢本企业某品牌转移到喜爱竞争对手的品牌。四、湘绣市场定位市场定位是指在目标顾客群的头脑里确定一个独特的有价值的位置。明确的市场定位能够有效突出企业及其产品、品牌的特色，使消费者明显感觉到本企业与其他企业的差别。因此，湘绣企业应该高度重视市场定位，并严格按照以下三个步骤来进行市场定位:1、识别可能的竞争优势消费人群一般会选择为他们带来最大价值的产品和服务。因此，赢得和保持顾客扣关键是比竞争者更好地理解顾客的需求和购买过程，以及向他们提供更多的价值。通过提供比竞争者较低的价格、或者提供更多的价值以使较

10、高的价格显得合理。所以湘绣企业可以把市场定位为：向目标市场提供优越的价值，从而赢得竞争优势。产品差异：湘绣企业必须不断地推陈致新，在单面绣、双面绣、条屏、屏风、画片、被面、枕套、床罩、靠垫、桌布、手帕、各种绣衣以及宫廷、绣花鞋、手帕、围巾等各种生活日用上都有所涉及，并且树立自身独特的风格。人员差异：湘绣是一门对技术含量要求较高的行业，可通过雇用和训练比竞争对手更好的人员，从而取得较强的竞争优势。形象差异：即使在市场上湘绣产品看起来与其他绣品相似，购买者也会根据企业或品牌形象观察出绣品的不同之处。因此，湘绣企业应该通过多举办、赞助具有“湘” 土文化气息的活动来树立企业良好的公众形象，同时凸显企业

11、深厚的文化底蕴。2、选择合适的竞争优势每个湘绣品牌企业都有自身的特点，然而要想在日益激烈的市场竞争遥遥领先，企业就必须选择其中几个特点将其发展成为企业的竞争优势，并建立和健全市场定位战略。比如湘绣品牌、优秀的技师、雄厚的资本、独特的风等都可能成为湘绣企业的竞争优势。所以，湘绣企业应多进行市场调查，发现自身优势，并且创造竞争优势，从而提高湘绣企业的竞争力，加大市场占有率。3、传播和送达选定的市场定位一旦确定好市场定位，湘绣企业就必须采取切实步骤把理想市场定位传达给目标消费者。在此，湘绣企业可以采取湘绣名品展、拍摄以保护文化遗产为主题的公益广告、赞助大型活动等方式来进行传播，在传播的同时需要尽量减

12、少信息的传播量，信息过大，目标顾客难以接受知识记。湘绣产品的功能定位主要是为湘绣企业提供给目标市场和顾客的货物、服务的集合，湘绣产品以消费人群的需求为原点，如果没有消费人群的需求，不务的集合，湘绣产品以消费人群的需求为原点，如果没有消费人群的需求，不能迎合满足其需求，产品和服务都是百无一用。湘绣企业可以考虑以下两点，以生产出满足更广大的消费人群需求的优秀绣品。(1)与国际市场接轨，实现湘绣产品的延伸湘绣是湖南人民创造的一种卓越的手工艺品。其品种繁多，多线针法千变万化，极大满足了消费者多样的需求。早在1910年到1935年间，湘绣在国内外博览会上频展风采，屡获殊荣，产品行销于海内外市场。而据调查

13、统计，西方顾客对购买一件艺术品有以下消费要求：价值追求：包括欣赏、使用、保值。个性化追求：希望购买自己喜爱的产品，并且能够独自拥有。增加对艺术及文化知识的了解。购买前、购买中及购买后的一条龙服务要求。到21世纪初期，长沙市获自营进口权的企业有110家以上，远大空调、三一重工成为全国首批拥有自营进出口权的民营企业，并形成了以烟花鞭炮、轻纺服装、工艺陶瓷、箱包鞋帽、机械制造及化工、医药原材料为主导的200余种出口商品类别。贸易伙伴由1992年的12个国家和地区发展为71个国家和地区。1999年，实现进出口总额12.76亿美元，经济效益不断提高，市直外贸企业全面扭亏。至1999年底，全市有三资企业6

14、45家，三资企业实现营业收入83.83亿元，出口创汇1.22亿美元，上缴涉外税金5.12亿元，1993年至1999年，累计实际利用外资15.29亿美元。1999年，外派劳务699人，全年公派出国执行合作交流人员885人次，接待国外团组57批687人。已与日本鹿儿岛市、比例时蒙斯市、韩国龟尾市等8个国外城市结为友好城市，全年报国家外专局立项引进的高科技项目19个，派出项目7个，引进国内外经济、文教专家488人次。与外界的交流合作，更是给湘绣传统手工艺的发展生存开拓了广阔的舞台。例如，2004年9月，湖南省湘绣研究所迎来了 11位泰国王室诗丽吉王后陛下所属基金会专门派来求学湘绣的远方客人。由于20

15、04年3月泰国公主诗琳通来长沙访问，湖湘文化给她留下了深刻的印象，而湘绣更是令她念念不忘。诗琳通公主回国后，希望泰国王室派人来湖南学习湘绣的先进技法，此次终于如愿以偿,据来学习刺绣的人员介绍，泰国王室中也有刺绣，然而并未有湘绣那般精细，刺绣的素材不是由画家完成，缺少画家与刺绣师之间的精细分工与默契合作，因此,在表现人物、动物等题材时，无法达到湘绣的立体感，所以学习湘绣对他们帮助较大。通过此次学习湘绣各种技法，回国后在王室内相关部门传播推广。2004年11月，来自西班牙的一个商团前往星沙湘绣城考察，将湘绣产品的采购事宜与相关部门进行接洽。据悉，湘绣每年出口西班牙的产品销售额约400万美元，这也是继10月7日中日文化交流协会日本代表团、11月3日韩国纺织企业家协会代表团来访之后，第三个前来考察长沙的湘绣业的外国商团。湘绣企业在开拓海外市场的同时也应注重迎合不同消费人群，从顾客的需求角度出发。除去传统服务以外，西方顾客由于文化素养及文化多元化的特性，在购买和欣赏艺术品的同时，对艺术品的历史背景、工艺特点、制作过程等颇感兴趣，对东方文化的神秘感是西方顾