湘绣目标市场选择.docx

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1、湘绣目标市场选择湘绣市场细分的目的在于有效地选择并进入目标市场。所谓目标市场，就是在市场细分的基础上，企业决定投其所好，为之服务，且其需求具有相似性的顾客群。企业的一切营销活动都是围绕目标市场来进行的，选择和确定目标市场是目标市场营销战略成败的关键环节。一、目标市场战略湘绣经营者在决定为哪些子市场服务，确定目标市场战略时，有三种不同的目标市场策略供企业选择，它们是：无差异市场营销策略、差异市场营销策略、集中市场营销策略。1、无差异市场营销策略无差异市场营销策略就是企业不考虑细分市场的差异性，把整体市场作为目标市场，对所有的消费者只提供一种产品，采用单一市场营销组合的目标市场策略。无差异市场营销

2、策略适用于少数消费者需求同质的产品；消费者需求广泛、能够大量生产、大量销售的产品；以探求消费者购买情况的新产品、某些具有特殊专利的产品。采用无差异市场营销策略的企业一般具有大规模、单一、连续的生产线、拥有广泛或大众化的分销渠道，并能开展强有力的促销活动，投放大量的广告和进行统一的宣传。无差异市场营销策略的优点是有利于标准化和大规模生产，有利于降低单位产品的成本费用，获得较好的规模效益。因为只设计一种产品，产品容易标准化，能够大批量的生产和储运，可以节省产品生产、储存、运输、广告宣传等费用；不搞市场细分，也相应减少了市场调研、制定多种市场营销组合策略所要消耗的费用。无差异市场营销策略的缺点是不能

3、满足消费者需求的多样性，不能满足其他较小的细分市场的消费者需求，不能适应多变的市场形势，因此，在现代市场营销实践中，无差异市场营销策略只有少数企业才采用，而且对于一个企业来说,一般也不宜长期采用。2、差异市场营销策略差异市场营销策略是在市场细分的基础上，企业以两个以上乃至全部细分市场为目标市场，分别为之设计不同产品，采取不同的市场营销组合，满足不同消费者需求的目标市场策略。差异市场营销策略适用于大多数异质的产品。采用差异市场营销策略的企业一般是大企业，有一部分企业，尤其是小企业无力采用，因为采用差异市场营销策略必然受到企业资源和条件的限制。较为雄厚的财力、较强的技术力量和素质较高的管理人员，是

4、实行差异市场营销策略的必要条件，而且随着产品品种的增加，分销渠道的多样化，以及市场调研和广告宣传活动的扩大与复杂化，生产成本和各种费用必然大幅度增加，需大量资源作为依托。差异市场营销策略优点是能扩大销售，减少经营风险，提高市场占有率。因为多品种的生产能分别满足不同消费者群的需要，扩大产品销售。由于某一、二种产品经营不善的风险可以由其它产品经营所弥补；如果企业在数个细分市场都有能取得的较好的经营效果，就能树立企业良好的市场形象，提高市场占有率。3、集中市场营销策略集中市场营销策略是企业以一个细分市场为目标市场，集中力量，实行专业化生产和经营的目标市场策略。集中市场营销策略主适用资源有限的中小企业

5、或是初次进入新市场的大企业。中小企业由于资源有限，无力在整体市场或多个细分市场上与大企业展开竞争，而在大企业未予注意或不愿顾及而自己又力所能及的某个细分市场上全力以赴，则往往容易取得成功。实行集中市场营销策略是中小企业变劣势为优势的最佳选择。集中市场营销策略的优点是目标市场集中，有助于企业更深入地注意、了解目标市场的消费者需求，使产品适销对路，有助于提高企业和产品在市场上的知名度。集中市场营销策略还有利于企业集中资源，节约生产成本和各种费用，增加盈利，取得良好的经济效益。集中市场营销策略的缺点是企业潜伏着较大的经营风险。由于目标市场集中,一旦市场出现诸如较强大的竞争者加入、消费者需求的突然变化

6、等，企业就有可能因承受不了短时间的竞争压力，而立即陷入困境。因此，采用集中市场营销策略的企业，要随时密切关注市场动向，充分考虑企业对未来可能意外情况下的各种对策和应急措施。二、影响目标市场营销策略选择的因素主要因素有：企业资源、需求状况、产品类别、产品生命周期阶段、竞争对手的策略等。一个企业究竟采用何种目标市场策略，要受到多方面因素的影响和制约，具体地说，企业选择目标市场策略应考虑下列因素：1、企业资源能力企业实力雄厚，管理水平较高，可考虑采用差异性或无差异性营销策略；资源有限，无力顾及整体市场或几个细分市场的企业，则宜于选择集中性营销策略。2、产品特点同质性产品，消费需求差异较小，产品之间竞

7、争主要集中在价格上，如钢铁、大米、食盐等初级产品，适用于无差异营销策略。差异较大的产品，如汽车、家用电器、服装、食品等等，适宜采用差异性营销或集中性营销的策略。3、市场特点如果顾客需求、购买行为基本相同，对营销策略的反应也大致相同，即市场是同质的，可实行无差异营销策略。反之，则应采用差异性或集中性营销策略。4、产品生命周期如果企业是向市场投入新产品，竞争者少，宜采取无差异营销，以便了解和掌握市场需求和潜在顾客；当产品进入成长期或成熟阶段以后，就可采用差异性策略，以开拓新的市场、或实行集中营销策略，设法保持原有市场，延长产品生命周期。5、竞争对手的营销策略如果竞争对手实行无差异营销策略，企业一般

8、就应当采用差异性营销策略相抗衡。如果竞争对手已经采取差异性营销策略，企业就应进一步细分市场，实行更有效的差异性营销策略或集中营销策略。当然，当竞争对手较弱时，也可以实行无差异营销策略。三、湘绣目标市场的选择湘绣目标市场的选择是湘绣企业通过对外部环境的分析，寻求对现实企业目标有利的市场机会，在市场细分化的基础上，决定和选择湘绣企业目标市场的活动。在当今激烈的市场竞争中，找准要进入的目标市场关系到湘绣企业的生死存亡。所以，在选择湘绣目标市场时，需要考虑以下几个方面：1、根据湘绣产品特性来采取策略湘绣属于异质性商品，其题材广泛，风格多样，绣品丰富多彩，且消费人群还不够多，湘绣厂商生产出来的产品需具有

9、自身特色、经典时尚，并融入时代特征。对于消费者而方，对异质性产品的质量、价格、包装等，常反复进行评价、比较，然后再决定是否购买。消费人群对于湘绣的购买动机一般是用来欣赏或作为馈赠友人的礼品，从消费者的角度出发，希望寻求有个性、有档次的产品。因此，湘绣需采用差别营销微略。2、市场特性不同的消费者生活方式、追求利益和偏好程度不尽相同。如若各消费人群的需求，偏好相差甚远，则必须采用差别营销策略或集中营销策略，使不同消费人群的需求得到更好的满足。湘绣作为一种手工艺品，主要是用来观赏，倘若和家生产出来的产品千篇一律，就难以满足消费者的审美需求，无法在激烈的市场竞争中占有一席之地，并且喜欢购买湘绣的消费人

10、群一般具有一定的经济实力，他们追求更高层次的物质享受，根据市场的特性,湘绣企业需选择差别营销的策略。据调查统计，在全国万其是湖南一带有许多竞争性极强的大型企业，如有福品牌湘绣有限公司、伊飞湘绣有限公司、长沙湘绣城等，这些企业多数采取差异性营销策略，所以要想在市场上占有一定的份额，就应该采取对等甚至更深层次的差异性营销战略或集中性营销策略，有针对性地满足不同顾客群体的需求，提高产品的竞争性能力，树立企业良好的市场形象，吸引更多的购买者。企业本身的内部环境，如研究开发能力、技术力量、设备能力，产品的组合、资金等是在逐步变化的，影响企业的外部环境因素也是千变万化的。因此湘绣企业要不断通过市场调查和预

11、测，掌握和分析其变化的趋势，与竞争者各项条件之对比，扬长避短，把握时机，采用恰当的，灵活的策略，去争取较大的利益。四、创新湘绣营销模式的方向1 .湘绣差异化营销。一是产品差异化。主要是完善湘绣产品体系，为消费者提供多样化的选择空间，如继续生产高档湘绣顶级珍品，满足部分消费者对于湘绣产品的收藏与拍卖需求；设计开发具有鲜明地域特色的湘绣旅游纪念品，满足游 客的旅游消费需求；开发大众喜闻乐见，精致、时尚的湘绣家居装饰用品，满足消费者的审美个性化需求。二是价格差异化。根据湘绣市场多层次的特点，通过制定合理的价格差异化策略，增强产品的竞争力。尝试选用不同的材料开发新产品，降低生产成本和工时，完善产品的价

12、格体系；研究分析不同市场层次上的客户，对客户进行分级分类管理，制定不同的价格策略并根据需求弹性做适时调整。三是形象差异化。加大创新的力度，紧跟时代步伐，设计出经济性、合理性、审美性和独创性的产品，体现出湘绣的艺术和品牌价值；整合市场资源，各企业间联营协作，形成强大的市场冲击力；四是通过湘绣文化论坛、作品展示、产品展销等形式，向全国乃至世界宣传与推介湘绣文化与湘绣产品，打造湘绣文化名片；整合媒介资源，形成全方位、立体的宣传态势。大力宣传推介现有的金彩霞、金球等品牌，打造中国湘绣这个文化产业的大品牌。2 .湘绣整合营销。一是关系的整合，消费者的信任度和忠诚度是决定湘绣营销成功的关键因素，兼顾两者的

13、营销模式就在于是否关注建立与消费者之间稳固和信任的关系。这 就要求对湘绣客户及其潜在客户进行高度的关注，因此，构建以客户为中心的整合组织，可以促使客户购买湘绣的行为成为一种完全自我化的选择过程，同时也让客户在购买过程中享受购买湘绣审美与价值同时兼具的快乐。二是媒介的整合。媒介的合理应用和整合会给湘绣的营销带来很大的推动力。首先是通过湘绣专业评价杂志和专业网站，给有稳定购买能力的消费者提供专业信息;其次是官方的报纸和互联网、专题电视评论节目等，给消费者传递一种可信度。最后是各种广告、张贴和宣传手册吸引消费者的眼球。三是策划的整合。从艺术策划、媒介策划和市场策划三个方面来进行整合。3 .湘绣海外营

14、销。西方顾客对购买一件艺术品的消费要求通常表现在价值追求、个性化追求等方面。一是价值追求，包括作品的欣赏价值、使用和保值。二是个性化追求近代以来，工业革命以后，西方的科学精神和个人意识高涨，艺术的个性张扬成为人们追求的主要内容。因此，顾客希望作品标新立异，而且是自己喜爱的，可以独自拥有。三是增加对艺术及文化知识的了解和培养。四是要求在购买前、中、后有一条龙的服务。去除传统服务以外，西方顾客由于文化多元的特性，在购买艺术品时，对产品的工艺特点、制作过程和历史背景非常感兴趣。而对于东方文化的神秘感是他们购买湘绣产品的重要因素。因此，在进行海外营销时，应该将湘绣产品的市场开发与文化融合相结合，制定近、中、长远的市场开拓战略规划，组织湘绣的拳头产品进入市场，用西方的销售模式将湘绣打入其手工艺、收藏和文化消费服务市场，用西方的管理手段进行产、供、销及售后服务，将中国文化将湘绣进行西方语言的解读，最终形成一种消费文化，融入国际先进文化行列。