社交平台封号的反垄断规制.docx

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1、社交平台封号的反垄断规制一、问题缘起“十四五”规划和2035年远景目标提出营造良好数字生态的目标，强调依法依规加强互联网平台的经济监管，明确平台企业定位和监管规则，打击垄断和不正当竞争行为。在数字经济助力我国整体产业结构升级的同时，互联网平台凭借强大的网络效应、规模效应、锁定效应、技术溢出效应排挤和边缘化传统经济，获取市场支配甚至垄断地位，最大限度地榨取超额利润。2020年中央经济工作会议将强化反垄断和防止资本无序扩张作为经济工作的八项重点任务之一，明确提出要健全数字规则，完善平台企业垄断认定、数据收集使用管理等方面的法律规范。数据生产要素和数字经济平台作为关系数字经济命脉和国家安全的关键要素

2、，其经济效用随着人工智能、区块链、云计算、大数据等数字技术的革新发展与日俱增，但头部平台利用“流量霸权”和技术优势挑战数字经济市场竞争秩序的风险也在同步发酵。数字经济竞争领域中，社交平台滥用平台规则、数据流量、算法和技术等优势实施“封禁”行为的案例屡见不鲜。“平台二选一” “屏蔽链接不予直链” “对本平台系产品和服务自我优待” “封禁API接口 ”等均彰显了数字市场的反竞争趋势，平台间“割据“现象愈演愈烈。hiQ Labs/Linkedln、TwitterTwidroyd Google/DoubleClick.微信/抖音、微信/飞书、微信/淘宝等封禁事件后，以社交平台为典型的头部平台把控流量入

3、口、扩大自身市场影响力和拓展产业生态圈的竞争行为，引发了社会讨论。在商业模式创新的表象下暗藏新型排除、限制竞争乃至垄断的风险，其本质是脱胎于工业经济时代的反垄断法体系与数字经济时代的不兼容。随着资本纵向一体化的战略扩张，平台生态系统愈发完善壮大，各平台生态系统之间条块分割态势明显，封禁成为平台竞争的主要手段。特别是“头腾大战”以来，规制平台封禁的必要性和可行性引发了反垄断学界热议。平台封禁能否归于商业竞争范畴？其竞争逻辑如何？应当在何种程度上规制？作为数字经济市场竞争的赢者，头部平台具有强者恒强的属性，极易通过封禁手段构筑竞争壁垒，造成“赢者通吃”现象，会从根本上损害市场竞争秩序和消费者利益，

4、阻碍数字经济健康发展。同时，数字平台的跨界、动态、生态化竞争模式，使得以罚款为主的事后反垄断规制手段实效甚微。在此情境下，如何建立全方位、多层次、立体化的监管体系，实现事前、事中、事后的全链条、全领域监管，已经成为数字经济反垄断的时代之问。二、文献综述本文致力于探讨平台封禁行为的结构，并从流量垄断的角度探讨其内在机理，把握数字经济平台的竞争趋势与规律，构建多元动态的反垄断规制体系。目前，相关文献主要从以下三个方面进行研究：第一，对平台封禁行为的定性研究。一个基本共识是，平台封禁客观上损害了市场公平竞争秩序，抑制了数字市场创新活力。平台封禁问题是平台资本无序扩张和平台产业生态化畸形发展的产物。张

5、江莉和张镭率先将平台封禁行为分为“二选一”、不予直链、自我优待和关闭API接口四个类别。殷继国进一步从狭义的角度将封禁行为定性为拒绝交易，包括封禁账号、屏蔽内容、不予链和关闭API接口，并从平台经营自主权、公平竞争权和用户选择权法益冲突的角度分析了平台封禁的违法性和反垄断规制的必要性。宁立志和喻张鹏从平台封禁行为的合法性分析出发，提出应审慎对待平台封禁行为，遵循逐案分析原则，遵循数字市场竞争规则和趋势。第二，对数字平台竞争的研究。Lemley和McGowan发现，在网络效应的影响下，平台用户越多，其用户黏性越强，继而形成强大的锁定效应。Markovich认为，网络效应和规模经济强化了平台市场力

6、量，使得市场结构趋于单寡头垄断。Schumpeter的“创造性破坏”理论指出，创新是打破单寡头市场垄断结构的重要手段，即优质创新产品的出现将导致新垄断者取代旧垄断者，市场一直处于动态竞争之中。李怀和高良谋对互联网经济的市场结构进行了讨论，认为互联网行业具有低准入门槛和高市场集中度的特征，从而衍生出竞争与垄断并行的新型市场结构竞争性垄断。朱战威重点分析了技术创新对数字市场竞争的影响，提出创新是导致平台主营业务异质化的根本因素，亦是数字经济动态竞争机制的内生动力，并基于注意力经济特征将平台竞争的目的归结为对用户资源的争夺。王砚羽、谢伟分析了电子商务模式创新者和模仿者的动态竞争案例，得出创新者并非不

7、可超越的结论。基于动态竞争的生存压力和平台企业发展的双重挑战，Senyard等认为，跨界竞争是平台顺应数字经济发展规律的市场选择。Eisenmann等在杠杆效应的基础上提出平台包络理论，即平台不需依靠熊彼特式的创新，依靠共同的用户关系亦可形成多产品束以进入新市场。傅瑜等发现平台正致力于发展衍生业务，构筑完整的网络生态体系，扩大用户基础以形成范围经济。苏治等指出，这种生态化平台竞争模式导致了大型平台业务同质化，不仅促成市场竞争规模升级，而且固化了平台垄断势力和市场竞争壁垒。黄尹旭、杨东发现，把控流量入口成为平台干预、限制数字市场竞争的重要手段。第三，对平台封禁行为的规制研究。如前文所言，平台封禁

8、是具有垄断势力的平台所实施的一系列不正当竞争行为，因此其规制路径研究主要围绕反不正当竞争法和反垄断法两个基本出发点展开。陈兵探讨了利用反不正当竞争法对互联网屏蔽行为进行规制的必要性及其现实困境。郭传凯、段宏磊、殷继国等分析了现行反垄断制度的适用困境,主张借鉴国际经验，引入“守门人制度”或必需设施原则进行法律改革。已有文献表明，在数字经济动态、跨界、生态化、流量驱动型竞争结构的背景下，平台间的竞争升级，从局部竞争走向全面博弈。但通过平台封禁设置市场准入壁垒、自我优待和跨界传导竞争势力等无序竞争行为将进一步恶化经济结构和市场竞争，损害消费者利益和数字生态。受限于平台的零价格、网络效应、规模经济和生

9、态系统属性，传统的反垄断救济模式在数字经济中濒临失效。必须厘清平台封禁的行为结构和内在竞争逻辑,把握数字经济市场竞争的发展趋势，完善数字经济反垄断治理体系，推动我国数字经济在发展中规范、在规范中发展。对此，本文力图从以下三个方面做出边际贡献：第一，对平台封禁行为结构进行全面分析，辨析平台封禁是以竞争为目的还是排除、限制竞争的手段，明确问题的法域归属。第二，透过平台封禁行为的表象，梳理数字经济市场竞争的特点与趋势，从本质层面把握平台流量垄断的基点。第三，跳出既有反垄断分析架构，创新事前事中事后全链条监管机制，以实现平台合法权益、市场竞争秩序、创新创造活力、消费者利益和社会公共利益间的动态平衡，寻

10、求数字经济背景下平台封禁的反垄断破局之道。三、封禁表象：竞争行为之解构社交平台一体两面的身份属性、关联紧密的产业集群和错综复杂的商业战略，为平台封禁行为的分析定性带来了现实挑战。随着资本无序扩张的加剧，各大平台生态的投资风口高度重合，封禁现象逐渐频繁化、规模化、常态化，其影响范围由特定竞争对手向市场竞争结构扩散。目前，司法实务界和学术理论界在封禁行为的定性问题上存在较大分歧，有待溯本求源，明确问题的法域归属以对症下药。（一）封禁行为实施主体：社交平台数字平台作为链接各类交易主体和交易行为的新型法律主体，已然超越单纯的商业模式范畴，正在历经“中介一平台一生态”的组织属性跃迁。早期数字平台扮演着线

11、上中介的角色，仅为特定群体、公司、组织提供在线磋商环境。由于网络效应的存在，一端（消费端）用户数量的增加将会增加平台对另一端（企业端）用户的吸引力；反之亦然。不同的市场参与者通过平台进行线上交互，组成一个相互依存的网络生态系统，驱动数字平台迅猛发展。由于数据生产要素的规模经济效应和范围经济效应极为明显，在近十亿网民的叠加优势下，我国涌现出以腾讯、阿里巴巴、字节跳动、百度等为代表的头部平台企业。随着数字技术升级、资本无序扩张、平台产业链延伸和用户需求增加，社交平台生态体系日趋成熟，其经营范围逐步从单一即时通信主营核心业务向多维化服务拓展。以腾讯公司为例，其以微信社交平台为核心，逐步拓展了金融科技

12、、云服务、网络游戏、在线音乐、网络文学等衍生业务，形成多维的产业集群（见图1）。换言之，社交平台在不断研发迎合用户多种需求的新产品或服务之际，也在打破传统市场疆域，将其市场力量传导至横向、纵向乃至多维市场，以应对单一市场近乎饱和而带来的发展挑战，形成新型交融化、动态化、扁平化的生态市场结构体系。快递物流线上办公一匚画g J教育培训电务.在线在乐亍、I新闻资讯I V 网络游戏M络视频交通出行肺讯生态眼图1腾讯平台生态产业链产业多维化的变革使平台间的冲突与竞争加剧，造成了平台生态间割据的格局。相较于十年前BAT （百度、阿里巴巴、腾讯）时代的三足鼎立局面，当前各大平台生态的业务不再泾渭分明，在诸多

13、领域都呈现剑拔弩张的竞争局面。在竞争战略上，以社交业务为核心的平台生态系统为了充分发挥其原生市场所具有的更高黏性、更强锁定效应的用户流量优势，一方面利用杠杆效应和交叉网络外部性将其市场力量传导至新市场以获取竞争优势，另一方面采取屏蔽、封杀手段管控流量入口以阻滞竞争平台生态产品的发展。在平台生态化和竞争动态化的趋势下，社交平台借助技术手段弱化、弥补其行为所造成的竞争损害效果，利用传统商业逻辑混淆自治行为、竞争行为及垄断行为的范畴，使传统反垄断规制的目标、逻辑及方法均存在适用困难的情形。（二）封禁行为损害客体：竞争活力网络外部性能够最大限度地传导数字平台对各自市场的影响力，优化资源配置，也赋予其排

14、除、限制竞争的可能性和可行性。随着产业数字化转型升级，线上线下的信息交互壁垒被打破，在API接口技术的加持下,由社交平台企业开发、掌控的超级应用软件(Apps)已然实现了属性跃迁，蜕变为一种数字经济的必要设施，在线上发挥着流量分配运转枢纽的要作用(见图2) o但同时,在资本逐利的天性驱使下，社交平台作为数字经济市场的竞争主体也存在垄断和反竞争的可能性。图2移动互联网巨头系Apps使用时长占比在注意力经济时代，流量与交易机会相锚定，当掌控流量入口的社交平台在衍生业务市场扮演竞争者的角色时，必然会激发反竞争问题。社交平台利用流量的网络效应、杠杆效应和传导效应形成新型市场竞争壁垒,以全固、扩张其市场力量带来的竞争优势。在主营社交业务的市场内，社交平台通过封禁手段客观上提高了用户转换成本，引导、暗示用户放弃竞争对手提供的产品或服务，利用用户习惯强化用户黏性，最大限度地阻碍潜在竞争者进入相关市场。在其他关联市场中，尽管基于商业逻辑，企业没有义务保持中立性或让竞争对手搭便车，但占流量主导地位的社交平台有权力运用封禁手段降维打击其他平台生态提供的产品或服务。实践中，社交平台倾向于根据生态派系和合作关系对数字产品内容、分享链接和API接口予以差别待遇：对于生态内或关联合作企业的产品或服务提供一键转入式支持；反之则施以复杂的跳转流程，甚至予以完全