企业高效创新（精益创新）(1).docx

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1、垂直市场产品或服务的开发通常包括四个步骤（见图9-7）。首先，市场开发团队结合客户需求，了解并细分目标市场的特征，包括用户规模、用户预算、采购流程等。其次，市场开发团队与产品经理沟通合作，分析自身产品或服务的优势和劣势，如产品类别、产品路线图的研究分析。产品或服务的优势和劣势是在与竞争对手相互联系、相互比较、相互对抗中形成的。只有对自身产品或服务的优势和劣势了然于心，企业才能在市场竞争中扬长避短、随机应变。接着，在了解了客户特征和产品或服务的优劣势后，工程部和制造部便能够开展产品的组合与提升。企业的现有产品或服务如果能够直接满足新市场的需求,可以直接开展产品或服务的销售。但是在很多情况下，现有

2、产品或服务很难在新的细分领域完全满足市场需求，所以需要根据客户需求对现有产品或服务进行组合与提升。对不同产品或服务进行重新组合，可以满足客户多样化的需求构成，而提升产品或服务则可以缩小与竞争对手在该细分领域的差距，甚至超越对手。这是企业增进客户满意度和忠诚度、激发品牌活力、扩大市场占有率的必要方式。最后，市场开发团队需要和相关部门一起完善产品或服务方案的配套支持，包括生产、质保、服务、安装、培训等，并制订相应的实施计划，保证方案推出后能够顺利实施，为后期的市场渗透提前做好准备。对于新产品现有市场策略，除了要了解客户需求外，市场开发团队还需要了解现有竞争对手的产品或服务方案，并结合企业自身的资源

3、，开发出全新的产品或服务方案。图9-7产品或服务开发流程例如，在进入采石与骨料行业的物料装卸细分市场时，沃尔沃建筑设备公司发现这个市场主要与建筑原料及水泥生产相关，其特点是设备应用场所比较固定且使用周期长。对客户的设备运营流程进行细致分析后，公司认为潜在的业务机会在物料的装卸过程。于是，公司比较分析了“装载机+卡车”和“挖掘机+卡车”两种不同的配合模式，包括设备的布置特点和可靠性、对于较难装载材料的处理、装载现场对道路地面的适应程度等方面。在明确了产品的应用环境和相关条件后，公司最终向客户提出了“装载机+卡车”这一更加经济高效的作业模式，从而在不增加新产晶的情况下，成功进入了该垂直市场，并取得

4、了很好的销售业绩。沃尔沃建筑设备公司采石与骨料行业的“装载机+卡车”解决方案第五步，拓展销售渠道如果把产品或服务比作一艘大船，销售渠道就是供船航行的大江大海。没有大江大海，船再大，也无法到达目的地。同样，产品或服务再好，没有销售渠道让客户接触到，也将一无用处O对于企业而言，由于资源有限，单靠自身力量拓展销售渠道总是很难取得渠道效应最大化。因此，企业必须学会借助外部力量来拓展销售渠道。垂直市场经销商是企业拓展市场渠道的重要伙伴。他们不仅对行业客户非常了解，能够在第一时间通过其现有销售网络把产品或服务传递给客户，而且往往在相应的垂直市场拥有大量市场资源，能够帮助企业节省渠道拓展成本。在利用垂直市场

5、经销商来拓展销售渠道时，市场开发团队首先需要根据行业特点，有针对性地在目标区域寻找、筛选和开发垂直市场经销商。合格经销商的三个最重要的标准是对外通路的掌控能力、企业内部的管理控制水平和企业的经营意识（团队和服务）。然后,市场开发团队要协同销售、产品、工程等相关部门，为经销商开展相关的市场和技术培训,包括授课式培训和项目实践，确保经销商在最短的时间内完全掌握相关的技术能力和销售工具。接着，销售团队要和经销商密切沟通配合，一起走访经销商的现有客户和新客户，挖掘业务机会，将培训内容应用到实践中去。另外，市场开发团队必须定期和销售团队以及经销商开展业务回顾，确保第一时间帮助经销商获得所需资源和相关支持

6、。政府拥有绝对的社会公共资源，如果企业能够与政府机构建立良好的战略合作关系，则可借助政府机构的公信力和影响力开拓市场渠道。企业与政府的密切合作，可以促进产品行业标准的提升、监管力度的加强和不同企业之间的交流沟通。政府在这个过程中促进了相关产业的发展，而企业在行业内提升了竞争力和市场认知度，形成多赢的局面。行业协会一般都是相关垂直市场技术标准的制定者，在行业内具有很大的话语权和影响力。企业应该与行业协会建立和保持紧密互动，这有利于企业优先参与产品标准的制定，从而有力地把握市场动向。另外，科研机构和院校拥有大量的专家以及智力资源，能够为企业提供更多的智力支持。例如，在家居照明市场，飞利浦照明公司除

7、了在全国范围内建立了500家时尚灯饰馆、2000家照明中心和20000家零售店之外，还与百安居、家乐福、沃尔玛等知名卖场建立了长期渠道合作。另外，公司还与各地政府合作，开展高效节能照明的推广工作，连续五年中标节能灯政府采购招标。随着照明设计日益受到消费者的重视，飞利浦照明还与室内设计师、照明设计师、家装公司以及行业协会保持紧密的沟通与合作：联合协会面向照明设计师、室内设计师、家装从业人员等开展照明技能普及和推广工作；合作举办各类照明设计大赛、专业论坛、展会;参与和协助相关照明品类的行也标准制定工作，由此巩固了其在家居照明市场的领导地位。在不断巩固线下渠道的同时，飞利浦照明也迅速建立网络销售平台

8、，迄今已经建立了与天猫、京东、苏宁、1号店等各大电商的合作，开展线上零售、团购等多种业务模式。第六步，实现市场渗透通过前期的机会挖掘和客户需求洞察，企业找到了新的利润源；通过开发产品或服务方案，以及提高客户对品牌的认知度，企业拥有了驶向利润的大船；通过拓展销售渠道，企业规划了通往利润的新航道；而最后的市场渗透就是这艘大船的引擎。只有实现市场渗透,垂直市场开发才能落地生根，最终驶向利润彼岸。垂直市场渗透就是销售项目收集、筛选、跟进、实施和服务的过程（见图9-8）。市场开发团队首先要去寻找潜在的销售项目。通常，他们可以协同市场部和销售部，从项目信息供应商、展会、论坛、政府机构、经销商等渠道获得各类

9、项目信息。如果收集到的项目信息量非常大，市场开发团队需要对项目信息进行初选，缩小潜在项目的范围。一般来说,潜在项目应该满足“客户有需求”以及“客户有购买能力”这两个基本条件。图9-8垂直市场渗透流程考虑到销售和技术支持团队跟进项目的精力和资源有限，市场开发团队在对收集的项目信息进行初选后，还需要对潜在项目进一步筛选和评估。这一轮的筛选应考虑两个基本问题：企业在该项目上有多大竞争优势；该项目能够产生多大利润和影响。根据这两个问题,市场开发团队可以把项目分成四类：优势大、利润高的首选项目，志在必得；优势小、利润高的重点项目，重点开发；优势大、利润低的维持关系项目，考虑与客户维持关系，有针对性地选择

10、项目；优势小、利润低的问题项目，可以考虑放弃。在垂直市场开发刚完成的时候，由于垂直市场经理对客户比较了解，最初的项目跟进可以由垂直市场经理牵头来完成。随着新市场的项目成果不断扩大，项目数量不断增加，工作可以逐步交接到销售团队，由销售领导分配项目的跟进，成为销售团队日常的工作内容。在项目实施阶段，销售团队和工程实施团队要密切配合，积极关注项目进度，灵活解决各种突发问题，保障项目顺利进行。最后，项目的后续服务也必不可少，定期的客户回访和产品检修既是维护客户关系的一种有效方法，也是建立品牌形象的必经之路。整个销售项目完成后，市场开发团队还应该做好项目后期评估，记录项目完成过程中的成功经验和相关教训，

11、并且大范围地推广给其他销售人员和垂直市场经销商，从而建立一套长期的项目挖掘、跟进、实施以及不断完善的良性循环和发展机制。垂直市场开发是一个系统性的大项目，如果没有一套流程化的工具和方法来指导，企业在开发垂直市场时将无章可循，浪费资源，错失市场机会。垂直市场开发的每一步都非常关键，只有把每一步的工作都落实到位，才能为下一步流程打下坚实的基础。需要指出的是，在垂直市场开发中，现有产品新市场策略非常适合这个流程，而对于新产品现有市场策略，则需要对某些步骤做出一些调整。在挖掘垂直市场机会方面，面对熟悉的现有市场，这一步可以相对弱化；在扩大品牌认知度方面，应当增强对现有客户的推广力度，第一时间让老客户了

12、解新产品的解决方案；而在拓展销售渠道方面，要重新评估现有渠道推广新产品的资金、技术、商务等方面的能力，进一步培养现有渠道合作伙伴，或者考虑开发更适合的新渠道。另外，虽然本文主要围绕工业品市场来介绍垂直市场的标准化开发流程和相关工具，但这六个步骤同样适用于消费品行业的垂直市场开发。安朗杰安防技术（中国）有限公司就曾经运用RIW方式，开展过民用电子锁的市场调研。公司20多人项目小组走访了上海多个高档楼盘和建材市场，深度了解用户需求和消费偏好，为电子锁的产品研发、市场定位、推广销售等提供依据。在后期产品开发阶段，公司工程部对RIW活动中发现的客户需求进行综合评估和审核，进一步提升民用电子锁产品的设计和相关功能，确保所开发的产品能够真正满足消费者的需求，成为该市场最贴心、最先进的产品方案。安朗杰安防技术公司开发的电子密码锁当然，所有方法和框架都不是一成不变的，也不是拿来就能用的，企业必须根据自身情况和行业特点对垂直市场开发流程做出适当的调整，使其真正为我所用。1本部分由余锋、赵佑立、谢智明和陈晓蕾合作撰写，首次发表在商业评论2013年11月刊。本文版权属于商业评论。