顾客即企业.docx

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1、顾客即企业企业的主要任务，就是研制新产品，并为这种新产品找到顾客。企业的目的就是创造顾客一一德鲁克在他划时代的巨著管理实践中首次提出这种观点。乍看上去，这句话仿佛似是而非：许多人以为企业的目的是为了生产有用的产品。但是，德鲁克的思想完全超出了这种对企业的肤浅认识。没有顾客就没有价值德鲁克认为：企业在生产一种全新产品的时候，也许起初并没有顾客。因为，产品的用途尚属未知，效应还未经证实。只有当人们使用了它以后，才能认识到它的价值。如果没有顾客，生产就没有价值。它完全是一种浪费资源的行径，应该马上停止。企业的目的就是去了解人们意识到的和未曾意识到的需求，并生产各种新产品以满足这些需求。所有的新产品最

2、初很可能没有顾客，但是企业造就了他们。最简单的例子就是折叠伞的发明。普通的雨伞又长又大，很多人不愿意携带。人们希望能有一种更轻便的阳伞问世。这样就有了折叠伞，而顾客则随之也被企业创造出来。创造顾客,是企业最基本的功能。营销是使销售不再需要销售是指企业为了营利将已经生产出的产品进行的交换，它与广告、包装和分销渠道有密切关系。而营销则是一项更加复杂和深邃的概念。它既难以捉摸又不可预料。如果一家餐厅经营不善，必须重新改造以吸引更多的顾客，那么首先需要做的事就是研究哪一种餐厅能吸引顾客？这个问题并不好回答。市面上有不少时髦、一流的餐厅，但是很可能最火爆的是那家风格迥异，使人联想起乡野风情的餐厅。这些都

3、属于营销领域中需要考虑的问题。正如德鲁克所观察到的，营销的目的在于使我们不再需要销售。营销给我们提出了以下一系列的问题：为什么人们喜欢某种产品？企业也许不会知道它生产的某种产品为什么畅销或无人问津。这个问题是需要我们做进一步的研究。我们需要了解人们发生购买行为背后动机的复杂性。促使人们购买的原因很多。一个饥民购买食品的原因是由于饥饿；而富人吃冰激凌只是因为他喜欢；电影明星要买豪华轿车是因为她的对手也买了一辆；音乐家也许会为一架钢琴的超一流音色而购买；少女则为了使自己显得更漂亮去买一支口红；而一位老妇人也许会讨厌口红。满足是购买的基本动机人们之所以付钱是为了购买满足感。比如：为了迎合一些富人对无

4、噪音轿车的偏爱，一则题为“您在一辆时速一百公里的新款劳斯莱斯中，听到的最大声响是电子表的走动声”的广告无疑是极为抢眼的。而一般人对轿车的要求则是低使用成本（比如：耗油量低、零部件质高价低等等）。顾客的需求是什么？很多时候我们对顾客的需求感到茫然，许多厂商则认为顾客疯了，他们毫无理性、爱冲动。这种观点是极其错误的。人们有各种不同的期待和需求。比如：假期中的人会更考虑舒适性，而不会像平常那样吝惜他的钱。当速溶咖啡首次进入市场的时候，营销广告注重的是不费吹灰之力就能喝到咖啡。美国的家庭主妇对此反应极为冷淡，因为他们认为喝速溶咖啡就是承认自己懒惰。而当广告改为一个男人在满足地喝着太太给他泡的速溶咖啡时

5、，速溶咖啡风靡了整个市场。为什么顾客要购买护肤霜？原因会有多种多样：为了清洁毛孔、滋养肌肤、防止皮肤老化、减退皱纹等等。只有当我们调查了足够多数量的顾客后，才会找到正确的答案。哪些才是直接竞争对手？我们时常只注意到了同业中的竞争对手，但忽视了真正的直接竞争对手。当一个顾客在购买最时尚、最昂贵的汽车时，他购买的不是一件简单的交通工具，而是一种身份的象征。在他的面前，还有其他的可选方案：他可以去买珠宝首饰、豪宅、或是赛马之类的。因此,劳斯莱斯的竞争对手通常不是其他豪华车，而是别的显示身份的产品。市场永远是变幻莫测的没有一家公司或一件产品能够完全确定自己的市场走势。德鲁克在此谈到美国无线电公司（RC

6、A）的例子。美国无线电公司商标上的无线电和电视机可谓是深入人心的，但是同样的商标放在冰箱上却并没有得到人们的相应认可。市场是非常现实的，它并不掺杂任何情感因素。也许它在一夜之间就会断送一件最受欢迎产品的命运、或是使另一种性价比都不错的可替代产品走红。照相排版机曾一度被认为是最有发展前途的产品，而今，这件产品连同它的厂家一同从市场上消失了。谁是顾客？这个问题看似简单但事实并非如此。不是“谁付钱”而是“谁作出购买决定”才是顾客。看看病人购买药品就能得知一二。病人按照医生开的处方去抓药，虽然表面上病人付钱买药,但医生才是真正决定他该买什么药的人。同样，出版商先将书卖给书店，然后书店才将书卖给读者。因

7、此出版商有两个顾客，一是书商，另外一个是读者。市场分析市场分析是有关所有以上这些微妙问题的答案。它将顾客看成是企业的根基。它完全是为了满足顾客的需求，无论这种需求是顾客自己察觉到的还是未察觉到的；也无论是现在的还是将来的。市场分析甚至能够拓展新需求的可能性。一则美女在浴缸中与心上人通电话的广告，甚至能够创造出购买浴室电话机的需求。企业可能对它真正的长处一无所知企业内部的人也许对其吸引顾客的独有知识和长处一无所知。如果仅关注企业内部，我们永远不会知道企业在市场中的真正定位。比如：外部大众认为某家百货公司之所以兴旺,是因为采购能力强，而百货公司内部的成员则将成功归因为销售做的好。所有这些事例告诉我

8、们，仅仅靠猜测是不能找到正确答案的。顾客并不关心厂家的努力厂家常常以为只要对其新产品付出不懈的努力，产品最终会被顾客所认可。然而孰不知,顾客只关心产品给他们带来的好处。一位厨师会花上好几个小时来准备一道菜，而顾客则只会考虑菜的味道，却不会考虑这道菜要花上多少小时来准备。企业有时并不清楚其可识别顾客有时，某些产品（如：玻璃、纸张等类似产品）没有单一顾客群，没有一种特定的需要要满足，没有一个特定的价值期望要达到。比如，造纸公司的顾客有印刷商、设计师、卡通制片商、其他制造厂商以及办公室。在此，我们在做市场分析时的出发点则是市场或最终用途，而不是顾客。德鲁克告诉我们必须问自己三个问题：“谁购买这个产品

9、？ ”、“在哪里购买？ ”、以及“为什么购买？ 企业有时只为那些可识别顾客、市场或是最终用户生产产品。发现顾客行为的规律理解顾客行为或市场行为并不是一件容易的事。显然，表面上看起来，顾客或市场行为是如此反复无常没有逻辑性。但是，这些看似令人费解的顾客行为是有其暗藏的规律可循的。要发现这些规律就是市场研究的精髓所在。让我们看看德鲁克给我们举的一些例子。一家经营自助式家庭修理和维护用品的厂商，通过市场研究发现，他的顾客是那些第一次拥有自己住房的新婚夫妇。在婚后大约5年期间，这些新婚家庭将是他的热情顾客，然后这种热情将逐渐消退，其中的理由不是很明显。后来发现是分销渠道的选择上出了问题。对他们的产品而

10、言，附近的五金商店并不适合。因为除了星期六上午以外，人们是不易去光顾这些五金商店的，尤其是那些有了小孩的家庭。后来这个厂商重新选择了分销渠道，将产品放到了购物中心，销售额一下子翻了一番，因为购物中心每天可以开到很晚，适合全家一起购物，在那里，人们可以很方便地购买到他们想要的产品。因此通过市场分析，我们要分析出谁是非顾客一一那些即使需要（或可能需要）购买，也不买我们的产品的人？其原因又是什么？理解顾客不断变化的需求顾客使用某种产品的方式也许与厂商头脑中的方式并不完全相同。因为顾客靠的是感知,看的是结果。比如：一个园艺产品制造商推出了一种专门用于玫瑰种植的化肥，作为厂商，他期待着这一新系列产品迅速

11、得到市场接受，但不幸的是，作为“玫瑰产品”这一新的系列产品是失败的。因为顾客将它当作了一般花卉及灌木的养护用品来使用。我们必须理解顾客不断变化的需求，他们总要尝试新的事物。德鲁克在此讲了一个南美软饮料装瓶商的例子。尽管他干得不错，他还是注意到他正在迅速接近市场饱和。于是，他不由得扪心自问：“在我们目前的经济状况下，什么新产品才能最接近50年前软饮料给予大众的那种满足感？ ”他的答案是平装书。当时的居民尽管仍然十分贫穷，但已经有了文化。然而，书籍在南美只有大城市中的几家商店才能购买，价格极为昂贵，就连中产阶级也无法承受。这个创举最终被证明是明智之举，因为它顺应了时代的脉搏，平装书更经济、更友善并

12、富有教育意义，对于南美的居民而言，确实能带来50年前软饮料所给予大众的那种小小的享受。由此可以看出，厂商必须严格地反省自己关于顾客行为的假设是否正确。他们必须问自己一些棘手的问题，使自己更加了解这个看似纷乱的市场和顾客行为。曾经有一度人们认为穷人是不会对电视机感兴趣的，而经验告诉我们，穷人比富人对电视机更感兴趣。理解并满足顾客需求我们有必要问自己:哪些不是我们的顾客？为什么他们向我们的竞争对手购买产品？它们给了他们什么满足感？它们是否确实真的或潜在地与我们的产品或服务所提供的满足感在竞争？或是说,我们的产品或服务也可能提供或甚至能更好地提供它们所给予的满足感？以及，顾客的要求还可能会发生一些什么改变？要知道，顾客的要求会受许多因素的影响，比如：时尚的更替、经济环境的变化以及人口年龄结构的变化。企业的目的是将可用的资源投诸到满足客户需求的过程中。这些需求的本质是复杂的，而且，出于各种原因，总是处于变化之中。企业必须理解企业现有顾客以及潜在顾客的需求，并尽可能地满足他们的需求。未来的企业最终是顾客塑造的。企业的主要任务，就是研制新产品，并为这种新产品找到顾客。因此，德鲁克的名言就是：顾客即企业。