ＣＩ是一种潮流文化.docx

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1、cI是一种潮流文化c i是一种潮流文化。只要你注意观察，事实上每隔一段时间，国际上的成功c I都会来些变化，即便是LOGO不变，也会在应用时，对LOGO的摆放环境做些修饰，在不变的基础上来点变化，以适应不同时代受众的感受。受众一定是喜新厌旧的，如果将1 0年前的广告拿到今天来用，今天的受众一定会觉得老土，因为时代进步，人也在进步，C I不可能一成不变。2 0 0 1年7月东一广告公司董事长、资深广告人何展东与笔者讨论这一个话题时，推荐了许多个案。他说：“C I的创新是必然的，因为C I是一个潮流文化，它必然顺潮流而动，跟随潮流品味，否则就落后于时代，被市场唾弃。C I需要变，和企业常变常新一样

2、的道理。”他认为，CI创新必须注意：C I的每一个变化企业都必须给消费者，给企业员工一个理由先，变化要得到消费者和员工的认同，这种C I形象的创新，才能做到管理好企业的无形资产。C I的创新必须本着这样的原则：它赋予了品牌更丰富的内涵，作为传播载体它更加通畅，更适合和更体现了时代精神，更能映照出经济热点和消费热点，更能满足消费者的情感诉求，能给予消费者更高的社会价值，标识的设计更具时代的艺术美感。何展东认为，“二次创业”正在成为越来越多企业推崇的概念。而在“二次创业”中，无形资产无疑是企业越来越重视的课题。这对一些早期已经导入C I ,业已积累了相当多问题的企业显得更迫切。他们面临着问题：最直

3、接体现企业品牌的C I ,是否作出创新，又应如何创新。事实上，我们只要观察市场，在市场上我们可以看到一些国际品牌在c I创新上的操作。何展东首先推荐了百事可乐“暗渡陈仓”的个案和宏基的个案。至于国内的个案,他说大家可以看看美的和科龙正在进行的CI变化。他说，从百事和宏基的案例看，c I的创新当然存在风险，但是风险也意味着超乎平常的收益。只有创新才能带来更多的机会，国内企业应该认识到这一点，如果要担心也只能担心“我是不是太超前了”这个问题。如果死抱着老黄历，不敢、不肯对c I进行创新，这些企业就等于正在走向老死。何展东认为其实消费者是对创新“非常亢奋”的，每一个产品的创新，每一次品牌视别系统的创

4、新，消费者是有目共睹的，他们是懂得欣赏，会接受的，只要企业在创新上做得到位，有技巧。CI不可能一成不变，从其构成的MI （企业理念识别系统）、B I （企业行为识别系统）、V I （企业视觉识别系统）三个体系上看，本来就不可能一成不变。百事“暗渡陈仓”因为红色可口可乐这个超级可乐大国的存在，人们一想到可乐就是红色，一直在口味与形象包装上紧随可口可乐的百事几年前也是红色包装。红色之外的可乐又如何呢？基于竞争上的考虑，突破红色，寻找新色彩，为可乐赋上新的意义便被百事提上日程。对于改变颜色，百事充分考虑到其中所蕴含的巨大风险，一旦消费者不接受，新颜色引起了消费者反感，是应了一着不慎，满盘皆输。首先它

5、谨重地寻找可以超越红色的颜色，最后敲定了气息清新的蓝色；选择了颜色后，跟着就是更重要的一步，选择切换的时机和理由，百事采取了 “暗渡陈仓”的策略。它计划在百事百年之际正式把红色包装更换成蓝色，地点首先选择在英国,在户外广告上，采用了蓝背景色白色字体，红色也保留着一部分，这样率先在广告牌上进行色彩的试探性传播，而在这一年时间里，深化蓝色背景，逐渐减小红色，增加白色，一年的铺垫期内，发现消费者并没有不满，在百年庆典到来之际，一夜之间，蓝色的可乐横空出世，清新悦目的蓝色魅力给可乐市场带来巨大的冲击，借着蓝色魅力，百事强调“NE X T一代”的品牌观念，使用全球和各地的明星做广告代言人，在此期间频频推

6、出广告攻势，一举让消费者接受蓝色可乐的存在，为其与可口可乐的竞争增加了极有分量的筹码。百事可乐，以蓝色魅力动摇了人们对可乐的固有观念。可口可乐并非百年不变可口可乐百年来，其C I标识一直没有变，红色没变，英文字体也没有变。这两个元素都具备了经典性，所谓经典性，是针对其设计的美术元素及艺术价值符合历史审美标准，经得起历史的考验。但可口可乐，绝不是对潮流无动于衷，相反它始终与潮流同行，由始至终地关注消费者的价值追求，它以一贯的标识为载体,不断地改变自己的产品形象和广告诉求,并以狂轰滥炸式的广告来传播，不断满足消费者的精神需求，从最初的可口可乐一一提神,到可口可乐一一解渴，到可口可乐一一年轻活力，每

7、一次改变都给消费者带来了惊喜，每一次改变都反映了时代的潮流精神，于是其品牌价值一直保持着并不断增长。宏基常变常新宏 集团2 0 0 1年3月8日全球同步更换新C I ,以圆润的暗绿色字体以及小写的“ace r”字母，取代原先线条较硬性的商标，并去掉弓形与钻石的图案，完全以文字为L o g。当天宏 集团董事长施振荣宣布这一更新时说:“我们不是在宣布一个新的商标，一种新的面貌，或是一次企业颜色的转换。我们是在宣示一项为客户与投资者创造价值的新承诺。我们全新的企业识别标志就如同崭新的宏：创新，并以客户为中心。”他表示，切换新L o g。的原因，从公司定位来说，在于以新L o g。强调宏基从PC硬件制

8、造商迈入e - s o 1 u t i o n s事业，从商标设计而言，原先的L o g。较为硬性,是以传达技术诉求为主，而新L。g。看来较为软性，不仅较易与现今的产品设计搭配，也较能传达客户导向与人性关怀的理念。同时，亦可对内向员工宣示品牌的新方向，进而提升品牌力。宏 新商标为斜体字，小写的设计，并采用圆弧的字体，不另外涵盖图形，其中e字以不同的字体呈现，显出创新的感觉，颜色则为偏蓝的暗绿色，看起来比较流畅，简洁，柔和又不失稳重，整体造型与颜色的搭配也比较具有现代感，符合当今工业设计的潮流，也非常简单好用。施振荣表示，宏基创业2 5年来为了迎接不同阶段的使命，其间曾更换过几次商标，每次更换L

9、 o g。都将企业提升到更高的层次。上次的商标切换原因是为了迈向国际化，这次的切换是积极迎接知识经济，开拓比个人计算机更广的领域，他希望宏能以不断的创新,成为全球知识经济的贡献者。他说，切换新L o g。的时间约开始于1 9 9 8年下半年，共分为四个阶段，包括由设计公司收集信息、制作成品、规划视觉体系 V I ,也就是应用系统，以及最后制定L og。与V I的使用规范文件，均经过充分的讨论，投入了许多心力，作业流程十分严谨，若再加上员工训练，整个过程约历时1年7个月。宏基的新L o g o由朗涛（Lando r）设计顾问公司负责设计，朗涛为国际知名的C I设计公司，了解跨国企业的文化，曾设计过国泰航空、通用（GE）、朗讯（L u c e n t ）、飞达快递（Fed ex）、NEC等多家国际公司的商标。而V I的应用系统则为澳洲的ABT（Austral ia Bus i n e s s Theater）负责，该公司是宏基多年的合作厂商。