中国企业国际化营销研究 优秀专业论文.docx

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1、中国企业国际化营销研究内容提要随着改革开放的不断深入和我国加入WTO,我国企业参与的国际竞争的步伐不断迈进。企业参与国际竞争接受来自我外企业的竞争有助于我国企业在生存中的优胜劣汰，有助于我国企业改进生产技术改善经营管理，提高生产效率并逐步壮大。出于国际贸易，产能转移和经济结构的战略性调整，加强境外资源能源开发合作充分利用国际资源和追求互利共赢实现国际化经营的可持续发展等方面考虑我国企业实行国际化营销具有必然性。我国企业在周边，非洲，拉丁美洲I,和南美的业务扩张,在一些国家业已成为新形势下，在该地区巩固和发展与这些国家的关系，录求双方的交汇点的利益的一个重要途径。那么我国企业应该如何应对国际化？

2、该怎么去准备？本文具体分析了我国企业国际化营销的原因和存在的问题，并调查总结了我国企业国际化营销近来的变化。关键词：市场营销竞争力消费者国际化营销战略目录一、我国企业国际化营销的必然性 1（一）扩大出口，开拓海外市场 1（-）以促进经济结构的战略性调整和产能转移 1（三）在海外资源和能源的发展上，加强合作，充分利用国际资源，以取得新的进展2（四）为了加快跨国公司在中国的形成，增强国际竞争力2（五）对外贸易和经济合作区取得新进展 2二、知识经济时代我国市场营销的改变： 4（-）市场营销基本观念的改变 4（二）顾客需求的改变5（三）传统营销组合策略的改变5三、我国企业国际化营销存在的问题 6（-）

3、市场营销观念不足 6（二）缺乏行之有效的市场营销战略7（三）缺乏创新的动力和能力7四、我国企业国际化营销的策略8（-）营销观念的改变8（二）营销战略的选择 8（三）传统营销组合策略创新9参考文献9中国企业国际化营销研究一、我国企业国际化营销的必然性随着社会生产力与竞争的发展，各国经济相互依赖，世界经济逐渐成为不可分割的有机整体，经济全球化已经成为强劲的时代潮流，企业国际化经营的趋势日趋明显。因此，企业的国际化经营作为企业发展的巨大经济增长点，愈来愈受到各国企业的重视。进入21世纪，这种企业的国际化经营更是愈演愈烈。中国已加入WTO,这对给中国企业国际化经营而言既是绝好的机遇，也是严峻的考验和挑

4、战。因为今天的市场竞争已不同于昨天，而是更加激烈和残酷。中国企业走向国际化是经济全球化的必然趋势，是企业发展到一定阶段的必然选择。国际化经营不是企业发展的捷径和目标，而是循序渐近的突破，是实现企业目标的必由之路。中国企业必须改变传统的经营观念，树立“走出去”的信心，策划企业国际化战略成为当务之急。对当代中国来说，企业实行国际化营销的必然性表现在以下几个方面：（一）扩大出口，开拓海外市场近些年来，中国企业需要进一步开放国际市场，并且着重利用我国加工贸易发展的优势和海外投资企业的技术设备，改变以往我国出口的传统模式。我国有许多设立在东欧，拉丁美洲，东南亚和非洲的纺织品和服装的公司。随着贸易和经济合

5、作的加深外国投资不断增加，这主要体现在外国建立每年的出口和转移生产能力较大的地区。（二）以促进经济结构的战略性调整和产能转移这几年来，我国企业海外投资向其他发展中国家，并把成熟的技术转移到当地的，解决了国外市场的需求的同时还整合了本国的产业结构，有利于双方的进步和发展。例如，中国石油天然气集团公司在按照海外与国内发展的基础上，实施国际化经营的战略目标的同时并积极参与海外石油资源的发展。（三）在海外资源和能源的发展上，加强合作，充分利用国际资源，以取得新的进展有30多个国家在资源和能源方面与我国建立长期合作伙伴关系。我国与俄罗斯,哈萨克斯坦，沙特阿拉伯，苏丹，澳大利亚，印度尼西亚和其他西欧国家，

6、在北非的大型项目和长期合作中有了很大的突破。此外，我的企业还可以到海外进行联合开发森林资源，渔业合作，以达到更好的效果。（四）为了加快跨国公司在中国的形成，增强国际竞争力近年来通过实施国际化经营战略，企业的国际竞争力日益显现，全球竞争力明显增强。中国海洋石油总公司成为印度尼西亚最大的海上石油生产国。海尔，联想,华为，中兴，TCL,海信，万向等拥有自主知识产权和核心技术的高端产业企业，由于其独特的研发能力，在国际业务已逐步形成了其国际品牌，提高“中国制造”的品牌影响力和品牌价值。（五）对外贸易和经济合作区取得新进展追求互惠互利，实现可持续发展的国际化经营。我国企业在周边，非洲，拉丁美洲，和南美的

7、业务扩张，在一些国家业已成为新形势下，在该地区巩固和发展与这些国家的关系，寻求双方的交汇点的利益的一个重要途径。我国与有关国家在重大项目上卓有成效的合作，为双边关系的维持提供了重要支撑。第一，需要加强公司的国际化努力来解决所面临的未来经济发展的突出矛盾。中国未来的经济发展存在很多困难和问题，特别是资源、能源、环境以及土地的严重约束。解决这些矛盾和问题的症结所在：通过落实科学发展观，转变经济社会发展方式，还需要进一步努力推进国际化经营，更加深入地参与经济全球化，更好地利用两个改善市场、两种资源，优化资源配置，以及在全球范围内的参与程度。首先，加强以缓解国内能源资源约束为要求的境外资源开发的力度更

8、大。中国的资源是相对匮乏的，如中国人均石油，天然气不超过世界每人均量的1/8和1/20, 45种已探明的有色金属金属资源，中国的每人均只有世界储量的世界平均水平的l2o新一轮经济增长周期开始以来，一些重要大宗集中能源资源的供给矛盾加剧，对国际市场的依赖也进一步加深。未来，伴随着特别是工业化与城市化的推进，相当长一段时间的重化工业的扩张，能源资源冲突有可能发展甚至加剧。亟需加强企业开展海外资源的国际化经营和利用的强度。第二，是缓解国内产能过剩，促进产业升级的需要。中国新一轮经济周期，扩大投资，能增加产能过剩。据估计，目前的制造能力闲置率业已很高，需要加大参与全球产业结构调整和国外产业转移的力度。

9、与此同时，中国从劳动密集型产业向高新技术产业的国际竞争力不断加强，具有广泛的比较优势，加快实现国际化经营步伐是产业升级的需要。第三，是缓解国际贸易摩擦的需要。中国已进入贸易摩擦高发期。未来在中国的高投资，在很长一段时间的结构性失衡的低消费连续条件下，在国内市场的竞争将继续加剧，中国的制造业，特别是消费品将继续依赖对国外最终的需求，公司迫切需要，以开拓国际市场，但却被形形色色的贸易保护主义所束缚。促进企业国际化经营，增加对外投资和合作的努力，为地方经济发展和就业做出了积极的贡献，有利于缓解与有关国家之间的贸易不平衡，是解决贸易摩擦的一个重要途径。第四，加强自主创新和建设创新型国家，需要提高企业国

10、际化经营水平的能力。目前，发达国家是充分利用外部智力资源和国际化程度最高的。进入新世纪，瑞典芬兰和其新经济模式创新也是在企业国际化经营的基础上成立。比如芬兰，只有500万人但却是具有最高水平的国际跨国公司诺基亚的所在地。中国也必须走在开放条件下的自主创新之路，不仅要“引进来”，同时要“走出去”。支持有实力的企业到海外投资，建立产品设计和研发中心，开展海外并购，对外情报水平和R&D （研发）资源，以吸引国外高端人才，锻炼培养自己的国际人员。第五，是提高企业的核心竞争力的需要。虽然中国已成为世界制造工厂，总体上却仍处于国际分工的中低端，非价格竞争能力不强。为了提高我国在国际产业链,价值链和创新链的

11、档次。主要是提高企业和产业的核心竞争力。积极展开国际化经营。首先，可以学习外国公司的现代商业模式，在全方位深化外部分工作的基础上培育、优选具有竞争优势的主导业务或环节，走以创新为基础的差异化竞争之路；其次，学习引进国外先进的管理方法，做到业务流程再造，建立和完善供应链管理系统，实现国内以及国际范围内资源的优化配置；再次，通过对外投资的合作与兼并、收购，建立我企业的海外营销网络。不仅要改变目前单纯依赖国外中介机构的情况，进一步为建立一个以市场需求为导向的产品设计、开发和开发系统创造有利条件。第六，稳步展开国际化经营的服务和加快服务业的发展和升级。为了适应世界服务业现代化、信息化、全球化的新趋势，

12、中国在努力促进服务业引进的同时，也不要忽视“走出去”。要逐步创造有利条件，支持强大的服务业企业发展国际化经营中的风雨磨砺，引进外国服务供应商先进的管理体系，经营理念，硬件和软件技术的新的业态，以提高服务创新能力，加快服务业现代化。第七，加快培育国际知名品牌和跨国公司。经济全球化的主体是跨国公司，其在国际贸易、研究、投资和开发中占据了越来越重要的地位；一个国家产业国际竞争力的重要标志就是国际知名品牌，加快我国从经贸大国向经贸强国的华丽转变，由中国制造到中国创造的升华，全面提升我国在国际分工中的地位。同时必须加快培植我国的国际知名品牌和跨国公司。因此要求企业必须适应这种形势改变，不断完善自身的战略

13、以及政策，继续提高企业的国际化经营水平，在参与激烈的国际竞争的同时提高跨国经营企业的能力、实力，孕育培养具有核心竞争力的国际的知名品牌。第八，加速我国企业的国际化步伐还是促进国际收支平衡所要求的。外汇储备在近几年迅速增加，今年第三季度末超过L4万亿美元，高居世界第一位。外汇储备增加的重要来源是直接投资项目的净流入。中国现在已经进入直接投资项目净流入减少的阶段，并逐渐有能力和条件，加快企业国际化的步伐，企业为主体来扩大外国直接投资以及其他形式投资，达到减轻人民币升值压力，缓解国际收支失衡以及流动性过剩的目的。二、知识经济时代我国市场营销的改变（-）市场营销基本观念的改变随着各个企业对市场把握程度

14、的提高和经营经验的不断丰富，其市场营销观念也在发生微妙的变化，企业逐渐从以往的以“自我为中心”逐渐变为“以消费者为中心:更加注重挖掘消费者内心的需求，实际地以消费者为考虑中心。比如，厦门市芙芮婕服饰有限公司推出的品牌艾莲达女装，在推向市场之初，就确定了其消费对象为18到25岁的青年女性，为此切实地考虑这个年龄阶段的青年女性的消费水平和性格特点。把消费群定位于时尚魅力的都市白领，或者青春活力的校园女生。把衣料和色彩完美地和性格年龄特色搭配在一起。从艾莲达的市场营销观念可以看出，营销要切实从消费者的角度出发来设计和运作。这样以来，各个企业开始挖掘消费者的内心需求和个性爱好来开拓市场以此来培养自己的

15、忠实品牌爱好者。企业为了扩大销售来源，发明的产品开始融合更多国家的元素，适合更多国家的品味和习惯以此来培养国外的消费者群。同时为了与时俱进，国内的企业开始了解外国的企业和产品，互相学习来达到在国内领先的目的。（二）顾客需求的改变随着国家经济的发展和人们生活水平的提高，人们的需求也发生了不同以往的变化。主要表现在：第一，随着生活水平的富裕，消费者越来越注重消费质量，对产品的要求越来越高。消费者不满足于当前产品功能的单一性而追求产品的多功能性。例如洗发水很久以前只是起到一个洗涤的作用，当生活水平和时代变迁后，消费者寄希望于出现针对不同发质的洗发水。于是，在现在超市中不仅有卖针对不同发质的洗发水更有了保护头发的各种营养液。第二，消费者生活层次的不同所选择的产品不同。例如，生活在上层社会的消费者一般会选择名酒名烟而普通的消费者则一般不会过分追求名牌，他们所看重的是一些物美价廉的烟酒。第三，消费者需求的地域性越来越明显。一个地区如果普遍认可某种品牌，则那个品牌的口碑则比较好，所卖产品的数量，即该产品的市场占有率就越高。第四，消