2019年10月自学考试00184《市场营销学》试题.docx

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1、2019年工O月高等教育自学考试市场营销学试题课程代码：00184一、单项选择题1 .营销目标应该遵循SMART原则，其中A是指A.现实性B.可衡量性C.可操作性D.时限性2 .对渠道方案进行评估的标准有三个方面，以下选项不属于评估标准的是A.经济性B.可控性C.适应性D.可靠性3 .8848手机将成功男士作为满足对象并定位于“成功人士的手机”，这属于A.利益定位B.初次定位C.档次定位D.消费群体定位4 .数据采集以及数据处理与分析是在调研策划的A.准备阶段B.设计阶段C.实施阶段D.结论阶段5 .按消费者的年龄、性别和受教育程度，进行市场细分属于A.地理细分B.行为细分C.人U细分D.心理

2、细分6 .高通公司为市场上不同档次的消费者提供同种但层次或级别不同的手机芯片。这是对细分市场评价以后的哪种目标市场选择模式？A.密集单一市场B.产品专门化C.市场专门化D.有选择的专门化7 .调研人员首先从影响被调查者的诸多因素中选择一个或几个因素进行控制，并保持其他因素不变，以测定这些因素关系的市场调研方法属于A.文案法B.访问法C.观察法D.实验法8 .被称为CIS的基础和核心，最高的决策层次，为C1S的顺利实施提供原动力的是A.MISB.BISC.VISD.DIS9 .某商家针对消费者“价高质必优”的心理，对在消费者心目中有信誉的产品制定较高的价格。该商家的定价策略通常可以被认为属于A.

3、习惯定价策略B.声望定价策略C.招徒定价策略D.整数定价策略10 .顾客购买基础产品和期望产品时，附带获得的各种利益的总和，主要包括运送、安装、调试、零配件供应等。这是产品层次中的A.延伸产品B.期望产品C.潜在产品D.核心产品A.前瞻性B.战略依托性C.科学性D.目的性E.无形性22 .从价格制定的参考因素出发，定价方法可以分为A.成本导向定价B.投资回收定价C.需求导向定价D.理解式定价E.竞争导向定价23 .市场细分应遵循的基本原则有A.差异性B.可衡量性C.可进入性D.动态性E.可盈利性24 .市场调研方法选择的影响因素的有A.收集市场信息的能力B.调研费用C.调研时间的长短D.对样本

4、的控制程度不同E.对调研人员效应的控制程度25 .以下属于市场调研策划特点的有A.灵活性B.预见性C明确性D.创新性E.时效性三、辨析题判断下列各题的正误，正确的打“；错误的打“X”，并说明理由。26 .渠道的功能是使产品从分销商高效、顺畅的转移到消费者。27 .尾数定价和牺牲品定价策略都属于心理定价策略。28 .SWOT分析中，SO战略被称为防卫战略，适合于企业自身存在劣势，但外部机会较大的情况。29 .企业视觉识别系统的基本要素包括企业标注、企业名称、企业标准字、员工形象、品牌包装、建筑设计等。30 .渠道垂直冲突是同一渠道内同一层次的各中间商之间的冲突。四、简答题31 .简述营销策划需要

5、遵循的基本原则。32 .简述消费品市场细分的概念和主要细分变量。33 .简述企业识别系统的构成及特征。34 .简述公共关系策划的主要内容。35 .简述渠道策划的主要影响因素。五、案例分析题联想渠道变革1984年柳传志先生创立联想(IenoVO)的几十年以来，联想已经发展成为一家在信息产业内多元化发展的大型企业集团。回顾发展历程，可以看到联想的发展离不开渠道的变革。(1) “大联想”理念引发渠道变革1994年之前对联想来说，渠道只是简单的铺货与回款，对产品流向不了解，对消费者的需求特点也缺乏把握，渠道处于粗放型、低功能的初级状态。进入传统分销时代，联想开始关注分销，并优化渠道结构致力于渠道扁平化

6、，在扩大市场方面取得了突飞猛进的发展，但对渠道成员的管理相对粗放，许多政策还不完善。直至1997年“大联想”的理念，渠道管理才被提至重要的层面。联想渠道策略的核心框架被称为“大联想渠道策略”，该策略是指把联想和渠道伙伴构建成一个风雨同舟、荣辱与共、共同发展的“共同体”，把联想的合作伙伴纳入其销售体系、服务体系、培训体系、分配体系和信息化体系中进行一体化建设。联想专门成立了“大联想顾问委员会”，将渠道纳入到联想的决策体系当中。并于1998年正式成立了“大联想学院”，这是一个专门为代理商提供各类培训服务的机构，其目的在于提高渠道成员的管理水平、销售促进能力，提升“大联想”体系的竞争力，使渠道合作伙

7、伴与联想共同成长。(2)系统渠道的整合联想集团最初的分销渠道策略导致了上下渠道链沟通的脱节，效率低下，利润被层层剥削，导致成本居高不下，降低了整个联想的竞争力。在一次次摸索中，联想逐步确立了整合分销的策略，即企业参与到渠道建设中，并在其中扮演核心作用，企业与下游渠道层级的分工协作，最大限度地提升渠道竞争力。在渠道整合中，联想集团细分客户群，将PC客户分为中小企业客户、政府教育行业客户、成长型及大众企业客户、家庭和SOHO客户四类。对于个人PC客户群，采用广泛铺设终端渠道，给予最大销售支持来抢占市场份额；对于企业客户，2005年联想中国正式将大客户业务部设立为单独的业务部门，标志着联想的渠道改革

8、基本完成，也标志着联想的业务体系最终一分为二成客户营销模式和产品营销模式。渠道整合的思想是将联想和渠道看作一个整体，面向客户做一体化的设计，清晰角色定位于分工，加强渠道与企业之间的沟通和反馈，提高整体运作效率。总的来看，联想的营销渠道策略是保证整个渠道体系整体利益最大化，在此基础上保持可持续的健康发展。(3)开辟网络渠道网络营销是通过在线活动建立和维持客户关系，以协调满足公司与客户之间交换产品和服务的目标。网络营销实现了实时沟通，改变了客户消费体验，使得客户在购物的时间与信息上有更多的选择。网络渠道压缩了渠道层级，有效降低成本，获得价格优势。渠道扁平化已成为一种趋势，网络渠道可以最大化地减少渠道层级，获得成本优势。但是，网络渠道、传统渠道与客户市场存在交叠，必然会产生渠道冲突，企业必须协调渠道成员之间的关系，通过合理的渠道管理政策保障渠道的和谐，以共同完成渠道销售任务。36 .结合案例分析该如何管理渠道成员。37 .结合案例分析网络渠道这种零级渠道的优势。38 .结合案例分析渠道冲突的解决办法。