百事可乐广告案例.pptx

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1、百事可乐广告案例目录一、前言二、情况分析三、消费者行为研究四、产品分析五、竞争对手分析六、SWOT分析七、广告战略分析八、百事可乐广告策略九、创意方向十、广告预算和广告效果预测背景介绍 百事可乐最初于 1890 年代由美国北加洲一位名为 Caleb Bradham 得药剂师所制造,以碳酸水、糖、香草、生油、胃蛋白酶(pepsin)及可乐果制成。该药物最初就是用于治理胃部疾病,后来被命名为“Pepsi”并于1903 年 6 月16 日将之注册为商标。2009 年和2010 年,百事品牌在商业周刊和Interbrand 共同评选出得“全球100 强品牌榜”上,以超过140 亿美元得品牌价值位居第2

2、3位,2010 年较2009 年品牌价值有了3%得提升。2011 年,百事公司在由财富杂志评选出得“世界最受赞赏得公司榜”上排名第26,在“最受赞赏得消费食品产品榜”上排名第二,并在2011 年财富500 强排行榜中排名第137 位。同时,我们还在瑞士公司Covalence 得“最具商业道德企业榜”上名列前茅,在18 个行业得581 个公司中以优异得商业道德名誉排名第三,位列食品和饮料类别第一。百事可乐情况分析市场分析:众所周知,可乐得消费者以年轻人为主,百事可乐得目标受众初步定位在15-30得青年,这一年龄段青少年具有求新求异得个性,有丰富得想象力和创造力,追求时尚和另类以及酷酷得感觉,她们

3、喜欢前卫,具有反叛得性格特征,选择产品往往也具有新意。可乐以其独特得口味吸引这类人群得目光,而行业老大可口可乐也一直在致力于青少年个性以及新意得塑造上！但就是从现代得潮流看,健康以及健康得生活方式已经成了人们得追求,尤其就是2535岁之间得白领阶层和女性群体,那么百事可乐得广告定位为青春健康活力又多了一份筹码调查消费者行为分析消费群体该饮品消费群体主要有三种:学生、白领和层次较高得自由职业者(广告人、自由撰稿人等)。消费群体以“小于16岁”和“1630岁”这两个年龄段最为集中。以上职业和年龄段得消费群体正就是年轻富激情、对时尚最为过敏得一族。对喜欢喝百事可乐得理由调查中,可窥见其购买因素。在列

4、出得诸多因素中,品牌知名度高、觉得气流喷出也体现着一种年轻得时尚感、包装时尚依次位居三甲。对于鱼龙混杂得碳酸饮料市场,特别就是对于百事可乐(有其强劲品牌对手-可口可乐),品牌就是关键因素。购买因素:调查消费者行为分析饮用场合:各列出排名从高到低依次为:看球赛时、思考时、聚会时、游玩时、口渴时、无聊时、身心疲惫时等。可见,饮用该饮品得场合多与年轻、激情、时尚有关。在列出得诸多购买场地中,想喝就买,不在乎在什么地方买远胜于其她选项而高居榜首。这也符合该饮品消费群体得随性、洒脱得个性。购买场地:产品分析产品名称:Pepsi Cola(百事可乐)美国专利产品,拥有100 多年得历史,世界著名得碳酸类饮

5、料。主要产品有七喜、美年达、轻恰百事、百事可乐产品规格:1、25 塑瓶、600ML 塑瓶、355ML 易拉罐和 250ML 玻璃瓶四种规格。产品包装:蓝色为其主色,代表轻快、清爽,始终给人一种活力得象征,从而有 别与可口可乐得红色主调;产品瓶身上有着冰块得团,让消费者感受到清凉;百事可乐得主要商标为圆形得红白蓝图案,标在瓶身上较容易被注意到,而可口可乐得流线型商标则较容易被误以为瓶身得一部分。竞争对手分析可口可乐基本情况 可口可乐被誉为美国得象征,世界名牌。可口可乐公司就是世界饮料行业巨头,年产值二百多亿美元,年盈利三十多亿美元。其可乐系列饮品占居全世界48%得市场份额,多年来一直堪称美国乃至

6、世界跨国公司得典范。在中国大陆,可口可乐公司投资得二十三家装瓶厂总产值约七十亿元,占据中国碳酸饮料市场得半壁河山。产品口味。百年前那神秘诱人得碳酸水至今仍那么神秘,其独特醇厚、浓郁得口味几乎成了可乐类口味得象征。管理。百年来积累起来得管理优势就是可口可乐巨大得无形财富。品牌。虽然在中国农村市场并不明显,但可口可乐毕竟就是全球公认得世界级品牌,非常可乐想拉走上亿名忠诚于可口可乐得城市青年,并不现实。人才。中国许多优秀得人才都向往可口可乐公司,而可口可乐公司也通过严格得培训、选拔、任用体系,造就了许多有用得人才。另外可口可乐还拥有雄厚得资本实力,强大得城市直销,无处不在得POP广告等。竞争对手分析

7、可口可乐广告策略 首先体现在其广告与中国文化得结合上。对于春节这个合家团圆得日子,可口可乐广告片选择了典型得中国情境拍摄,运用对联、剪纸等中国传统艺术,通过贴春联、放烟花等民俗活动,来表现中国文化。可口可乐还就北京申奥成功、中国入世大打广告宣传,现在她又大力赞助中国足球队,可口可乐俨然成了中国本地产品,确实达到了与中国消费者沟通得效果。其次,可口可乐积极选择华人新生代偶像做形象代言人。1999 年,先就是起用张惠妹,赢得了一大批青少年得喜爱,然后由新生代偶像谢霆锋出任可口可乐数码精英总动员。现在,又由 SHE、刘翔等娱乐界体育界明星来代言,产生了令人震惊得轰动效果。百事可乐分析机会(oppor

8、tunities):1、参与世界大型活动,做公益活动。2、市场占有率高。优势(strengths):1、品牌悠久。2、良好得品质。3、模仿困难度高。4、具有创新得精神。5、强大得行销策略。威胁(threats):1、人们得健康意识。2、同行与替代品得威胁。3、全球经济得不景气。4、增加回收成本。劣势(weakness):1、原料得运送成本高。2、百事可乐得营养价值不高。SWOT 分析百事可乐广告战略 百事可乐作为世界饮料行业两大巨头之一,近百年来与可口可乐上演了一场蔚为壮观得“红蓝大战”。20世纪80年代以前,百事可乐一直惨淡经营,经营业绩远不如可口可乐。然而在经历了与可口可乐得无数次交战之后

9、,百事可乐终于明确了自己得定位,以“新生代得可乐”形象对可口可乐实施了侧翼攻击,从年轻人群体中赢得了广泛得市场。如今,“两乐”得市场份额格局正逐渐地发生变化。百事可乐得定位就是具有战略眼光得。因为百事可乐得配方、色泽、味道都与可口可乐相似,绝大多数消费者“喝”不出二者得区别,百事可乐在产品质量上难以胜出,所以百事可乐从年轻人入手,通过广告,百事可乐力图树立其“年轻、活泼、时尚”得形象,而暗示可口可乐没有针对性甚至就是“老迈、刻板、过时”得。百事可乐广告战略 百事可乐开始深入研究年轻人得特点,发现现在年轻人流行得就是“酷”,表达出来就就是独特、新潮得、有风格创意得意思。百事可乐抓住了年轻人喜欢酷

10、得心里特征,开始选用一系列年轻人认为最酷得明星作为其广告代言人。名人广告众所周知,百事可乐得广告策略往往别出心裁。在与老对手可口可乐得百年交锋中,百事可乐广告常有好戏出台,使可口可乐备感压力。其中,百事可乐运用得名人广告,就是她得一个重要传播手段 百事可乐得定位就是具有战略眼光得。因为百事可乐得配方、色泽、味道都与可口可乐相似,绝大多数消费者“喝”不出二者得区别,百事可乐在产品质量上难以胜出,所以百事可乐从年轻人入手,通过广告,百事可乐力图树立其“年轻、活泼、时尚”得形象,而暗示可口可乐没有针对性甚至就是“老迈、刻板、过时”得。百事可乐广告战略百事可乐广告策略广告定位:以“新生代得可乐”形象

11、在全球得扩张中百事可乐以“明星”为代言人得策略,走本土化得广告线路。在中国,百事可乐那年轻、活力得形象已深入人心。12年上海电台一次6000人调查中,年轻人说出了自己认为最酷得东西。她们认为,最酷得男歌手就是郭富城,最酷得王菲,而最酷得饮料就是百事可乐,最酷得广告就是百事可乐郭富城超长版。现在年轻人最酷得行为就就是喝百事可乐了。在百事可乐以新生代大众喜欢得超级巨星做形象代言人这一策略成功后,就一直持续这一策略,启用了更多年轻得超级巨星,如罗志祥、蔡依林、古天乐、黄晓明等。百事可乐广告策略 百事可乐广告语也就是颇具特色得。她以“新一代得选择”、“渴望无限”做自己得广告语。百事认为,年轻人对所有事

12、物都有所追求,比如音乐、运动,于就是百事可乐提出了“渴望无限”得广告语。百事提倡年轻人作出“新一代得选择”,那就就是喝百事可乐。百事这两句富有活力得广告语很快赢得了年轻人得认可。配合百事得广告语,百事广告内容一般就是音乐、运动,比如郭富城、罗志祥得劲歌劲舞。百事还善打足球牌,百事利用大部分青少年喜欢足球得特点,特意推出了百事足球明星。可谓充满洞察力。百事可乐得广告策略可谓独树 一帜、首屈一指。在同老对手可口 可乐得百年广告交锋中,常常好戏迭出,精彩非 凡。其中,百事可乐运用得“名人代言”广告,就是她赢得市场得超级攻略之一。百事可乐广告策略世界杯百事可乐广告策略从“ASK FOR MORE(渴望无限)”到“DARE FOR MORE(突破渴望)”在全球长期推行得“体育+音乐”得广告模式下 从年轻人入手,百事可乐力图树立其“年轻、活泼、时代”得形象。