20111019_济南_天鸿万象新天_理想郡价格建议（未发出）.docx

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1、天鸿万象新天-理想郡价格建议一、竞品项目9月量价关系分析1成交面积与销售单价的关系地段类似的项目，单价越高，成交面积越少。成交单价上，主要集中在6000-6500元/平米和8000-8500元/平米两段，对于6000-6500元/平米的项目，7000元/平米是其价格“顶”，对于8000-8500元/平米的项目，9000元/平米是其价格“顶”。从整体成交情况来看，济南市客户的区域抗性较大，传统意义上的好区域，即使单价高出2000元/平米，成交量也偏旺盛。但排除区域影响外，客户对价格的敏感度较高。成交面积与销售单价的关系543210950090008500800075007000650060005

2、50050002、成交面积与套均面积的关系区域位置较差的项目中，套均面积越大的项目成交量越低；区域位置较好的项目，成交量与套均面积关联度不高。套均面积主要集中在90-100平米和110-120平米之间。90-100平米面积段主要对应区域位置较差的项目，这类项目一般以首置型刚需为主要客群。IIO-120平米面积段主要对应区域位置较好的项目，这类项目一般以首改型刚需客户为主。这主要是因为90-120平米的面积区间产品，主要针对首置、首改型的刚需客户，刚需客户是目前市场上成交的主力客群，说明产品对位也是保证成交量的重要因素。成交面积与套均面积的关系1301201101009080成交面积（万平米）-

3、套均面积（平米）703、成交面积与套均总价的关系地段类似的项目，套均总价越高，成交量越低。套均总价主要集中在60-70万和85-95万之间。对于区位较好的项目，套均总价100万是其价格“顶”；对于区域较差的项目，套均总价70万是其价格“顶工成交面积与套均总价的关系综上所述，可以得出以下结论：单价、区域、面积区间是影响项目走量的重要因素。目前济南市住宅市场主要分为以下两种类型：第一，位于传统意义上较好区位的项目，其成交均价在8000-8500元/平米之间，套均面积在I1OT20平米之间，单价9000元、总价100万元是其价格“顶”。第二，位于济南客户抗性较大的区域较差的项目，其成交均价在6000

4、-6500元/平米之间，套均面积在90-100平米之间，单价7000元、总价70万是其价格“顶”。本项目所处区域即属于济南客户抗性较大的区域，理想郡在定价时，实收均价最好保持在6000-6500元/平米之间，90-100平米产品总价不突破70万元。附：2011年9月济南住宅项目销售面积排名排名项目名称成交面积（万平米）成交套数（套）成交金额（万元）成交单价（元/平米）套均面积（平米）套均总价（万元）1中海国际社区4.1350298947300117852市汽翡翠清河2.21201190158600110953鲁能领袖城2.21731867585001271084绿地国际花都1.84203119

5、65650091595天鸿万象新天1.6917411232663797646恒大城1.2711076536050115707懿苑名家1.21188000882090798恒大名都1.089870076500（含1500元精装）110729尚品清河0.9789726375001088110盛世名门0.5858487084001008411海信慧园0.191617008747120105二、重点项目2011年量价关系分析1、恒大城一以各种形式间接或直接降价，均价最高降幅约2000元/平米，大幅拉低客户心理预期恒大城从5月底开盘至7月初，价格一直保持在7000元/平米以上。7月以后就开始以特价房、秒

6、杀房、一口价等形式间接降价，两个月之内价格从7000元/平米降至6150元/平米，最低时大户型单位的价格达到5300元/平米，与最高价相比，降幅超过2000元/平米。虽然单价较低的房源面积较大，房源总价仍在70万以上，但恒大城此举大幅拉低了客户对本区域的心理价位。本项目很多上门客户都抱着“恒大城都5300了，你们还这么高”的心理，持币观望。时间节点均价起价当天成交套数推出套数成交率备注5月29日一期开盘7000792117068%6月11日4#开盘74004410841%7月2日7#开盘7200405671%7月9日推特价房30套7000253083%8月27日推特价房35套680062003

7、33594%9月3日推特价房20套68006095102050%9月10日8#楼的1单元的偶数层开盘680058003645%精装9月10日8#楼的2单元的偶数层65005600216433%毛坯9月24日推特价房30套6200530053017%10月IHTO月7日推特价房65套61505300316548%恒大城量价关系分析从近八周恒大城的成交情况来看，价格与成交量主要呈现以下两种特征：第一，同一价格保持不变，则成交量随时间递减，这一规律与价格高低关系不大。第二，价格的下降能促进短期快速走量。恒大城82210.17成交套数及均价统计表75007000650060002、绿地国际花都最高降价

8、500元/平米，成交均价基本保持稳定绿地国际花都今年的成交价格一直保持在6000-6500元/平米左右，价格较为稳定，整体趋势稳中有降。除了2月份推出6#楼王单位价格有350元/平米左右的上调外，价格持续下降。国庆期间推出的6080元/平米的特价房，当天全部去化。时间节点均价当天成交套数推出套数成交率备注1月16日7#开盘620022024092%2月26日4#、6#开盘655029030994%6#为楼王7月9日17#开盘640010512088%8月27日10、Ik16#开盘630024131377%9月24日9#开盘630015323964%10月1日To月7日推出特价房35套60803

9、535100%100%90%80%70%60%50%绿地国际花都量价关系分析A66006400620060005800成交率-均价绿地国际花都的推售策略为月月开盘（图中红星处），以开盘为节点实现快速走量。在其楼盘均价保持大体稳定的前提下，开盘采用低价策略，以低于平时价格约100元/平米的小幅优惠，刺激走量，效果较好。绿地国际花都82210.19成交套数及均价统计表I成交套数-均价|3、中海国际社区一为求快速走量，快速调整策略，调低单价近2000元/平米推售2011年上半年，中海国际社区一直以1500元/平米的精装修出售，6月份时中海改变销售策略，推出千套毛坯房源，与当期推售的11#楼精装房源的

10、单价相比，直减2500元/平米（排除精装修因素，降幅仍有近IOOO元/平米），以8000元/平米的价格入市，当天成交850套。国庆期间，为快速走量，中海还以7100元/平米的价格成交了大批团购客户，再次将成交均价拉低900元/平米。时间节点均价当天成交套数推出套数成交率备注5月15日15#、16#开盘930023033668%精装15006月26日A3地块19#、21#开盘105008415455%UF精装小高层6月份推千套平价房8000850100085%毛坯7月9日A3地块10、11、12#开盘800038052872%毛坯9月29日A2地块1#、3#、A3地块710026065140%毛

11、坯、团购中海国际社区量价关系分析90%70%50%30%成交率-均价1200090006000中海国际社区82210.17成交套数及均价统计表I成交出数均价|中海国际社区同样以大开盘为节点快速走量，开盘选择在客流量较大的国庆期间。为提高销售量，中海以大客户团购为名，实行大幅度降价，近IOOO元/平米的降幅有效地促进了开盘销量，大幅改观了其开盘前一个月内每周个位数成交的状况。120004、鲁能领秀城价格匀速缓慢下跌，6个月来单价下跌近IooO元跌幅较大今年以来，鲁能领秀城的成交单价持续走低，6个月期间，单价下降近IooO元/平米。但不同于中海国际社区，鲁能领秀城采取缓慢降价策略，以月均150元/

12、平米的速度持续降价。时间节点均价当天成交套数推出套数成交率4月23日8#、10#、19#开盘93605619629%6月30日5#、13#开盘86002220211%9月25日6#、7#、11#、20#开盘850015049131%10月1日TO月7日推出特价房35套8350253571%鲁能领秀城量价关系分析成交率-均价从近八周的成交情况来看，鲁能领秀城的成交量与销售均价之前存在明显的负相关关系，即价格上涨，成交量减少；价格下降，成交量反弹。价格即使只上涨IOO元/平米，也会大幅降低成交量。鲁能领秀城8.2210.17成交套数及均价统计表从恒大城、绿地国际花都、中海国际社区、鲁能领秀城等主流

13、大盘来看，今年以来房价的下行趋势明显，降幅在500-2000元/平米不等。且国庆以来，各项目均以“五重优惠”、“买房送车”、“送装修基金、贷款基金”等形式，向市场释放优惠信息。中海国际社区的团购价格更是低于其散户成交价近1000元/平米。恒大城和中海国际社区等项目，为降低客户首付额，促进快速走量，均改变销售策略，改精装为毛坯，低价销售。所有上述动作，均给客户释放出负面信息，加重客户观望心理。加之媒体宣传、网络舆论等渠道均唱衰房价，客户持币代购的氛围浓重。反过来，客户的观望情绪又促使开发商持续降价，以价保量的趋势明显。从各大项目的量价关系来看，价格上涨，成交量减少；价格下降，成交量反弹的趋势明显。客户对价格的微小变动反应敏感，即使价格只是小幅上调，对成交量也有较大的制约。各个主流大盘近两月来基本都有开盘节点，以开盘优惠的方式集中释放价格优惠，通过客户间的挤压，实现快速走量。三、万象新天理想郡核心均价推导1、不考虑走量情况下的核心均价建议：6223元/平米D静态参考价格：7389元/平米因北区推售量较大，市场竞争的范围将扩大至全市范围，因此选择了中海国际社区、重汽翡翠清河、鲁能领秀城、绿地国际