乐高集团营销策略研究.docx

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1、乐高集团营销策略研究随着世界经济的复苏，玩具市场的消费需求也在逐渐恢复，而生产技术和科技水平的提高，玩具玩法、功能的变化令人目不暇接，在其玩具本身上也赋予了更多的文化内涵。基于玩具所具有的娱乐性、安全性、教育性的基本特征，玩具与文化娱乐产业的融合发展也变得更加密切1。通过“玩具+文化”的结合来带动玩具销售量已成为当前乐高营销策略主要方式之一。本文将以乐高集团为例,针对乐高集团扩张过程中出现基于品牌、渠道等竞争战略中出现的问题，提出有效的优化对策建议，从而达到改善企业营销策略，提升企业竞争能力的目的。并试图通过分析乐高玩具的品牌、战略、渠道等，研究其在市场竞争中的竞争优势及竞争劣势，如何提高该品

2、牌在市场竞争中的品牌知名度、优化营销渠道，进而创造更高的经济效益；通过对这一企业的案例分析为国内玩具企业提供借鉴。关键词：乐高集团；“玩具+文化”；品牌战略；战略管理Researchonmarketingstrategyof1EGOGroupAbstractwiththerecoveryofthewor1deconomy,theconsumerdemandofthetoymarketisa1sogradua11yrecovering.Withtheimprovementofproductiontechno1ogyandscientificandtechno1ogica11eve1,thecha

3、ngesoftoyp1ayingmethodsandfunctionsaredizzying,whicha1sogivesmorecu1tura1connotationtothetoyitse1f.Basedonthebasiccharacteristicsofentertainment,safetyandeducationoftoys,theintegrateddeve1opmentoftoysandcu1tureandentertainmentindustryhasbecomec1oser1.Drivingtoysa1esthroughthecombinationofToy+cu1ture

4、hasbecomeoneofthemainwaysof1EGOmarketingstrategy.Taking1EGOGroupasanexamp1e,thispaperwi11putforwardeffectiveoptimizationcountermeasuresandsuggestionstoso1vetheprob1emsin1EGOGroup,scompetitivestrategybasedonbrandandcapita1intheprocessofexpansion,soastoimproveenterprisemarketingstrategyandenhanceenter

5、prisecompetitiveness.Byana1yzingthebrand,strategyandchanne1of1EGOtoys,thispapertriestostudyitscompetitiveadvantagesanddisadvantagesinthemarketcompetition,andhowtoimprovethebrandawarenessandoptimizethemarketingchanne1inthemarketcompetition,soastocreatehighereconomicbenefits;Throughthecaseana1ysisofth

6、isenterprise,itprovidesreferencefordomestictoyenterprises.KeyWords:1EGOGroup;nToys+cu1ture;Brandstrategy;strategicmanagement1引言52乐高集团发展现状61.1 1乐高集团简介61.2 乐高集团的发展历程61.3 乐高集团的品牌战略71.4 乐高集团的战略管理83乐高集团的市场环境分析93.1 宏观环境分析91. 1.1政治环境93. 1.2经济环境94. 1.3社会环境105. 1.4技术环境103. 2SWOT分析103.1.1 乐高集团发展的主要优势103.1.2 乐

7、高集团发展的主要劣势123.1.3 乐高集团发展的机会123.1.4 乐高集团市场拓展存在的威胁134乐高集团营销存在的问题144.1 乐高玩具与传统文化融合度低144.2 乐高玩具品牌文化影响力较弱144.3 乐高玩具热点IP偏经典，与新生代消费者有隔阂145乐高集团市场营销策略的优化建议155.1 加强与传统文化的合作155.2 注重品牌本土化、扩大品牌影响力155.3 联合新兴热点IP品牌156结论16致谢错误!未定义书签。参考文献181引言随着经济全球化以及中国经济的高速增长，中国作为全球第二大经济体、第一人口大国，中国成为了全球最大的玩具市场。在此背景下，乐高集团为提升企业竞争力、正

8、在加速扩大扩大市场占有率。长期以来，乐高集团致力于高端品牌的营销，其经典系列更是成为近年来新兴的收藏收藏品类,被称为富人专属玩具。在中低端市场占有率不高，特别是在中国市场，但随着中国本土玩具企业的崛起并迅速占领了中低端玩具市场且正在向高端市场进军，致使乐高-富人专属玩具垄断地位或将不在。互联网时代的到来，中国线上经济的迅猛发展催动了中国消费升级，消费者拥有了更多的信息渠道，也给予了消费者更多的选择。近年来，受疫情影响，中国国内外发展环境错综复杂，世界经济增速下滑,中国经济下行压力加大，世界玩具市场不容乐观市场。中国作为一个玩具生产大国，虽大而不强。近年来中国本土玩具企业虽然在快速发展,但在研发

9、设计水平、品牌知名度与国际玩具巨头仍有相当大的差距。差距过大，目前国内尚未出现成熟的玩具品牌，缺乏国际影响力。本文以乐高集团为例，通过分析乐高品牌战略、战略管理，结合全球玩具行业的发展现状及未来发展趋势，深入刨析乐高集团的营销策略，针对乐高集团营销策略的研究有利于发现乐高集团扩张过程中出现基于品牌、创新等竞争战略中出现的问题，提出有效的优化对策建议，从而达到改善企业营销策略，提升企业竞争能力的目的。并试图通过分析乐高玩具的品牌、战略、渠道等，研究其在市场竞争中的竞争优势及竞争劣势，如何提高该品牌在市场竞争中的品牌知名度、优化营销渠道，进而创造更高的经济效益；通过对这一企业的案例分析为国内玩具企

10、业提供借鉴。2乐高集团发展现状2.1乐高集团简介乐高集团是一家玩具生产公司，创立于1932年，集团总部设在荷兰。乐高小玩具(上海)有限责任公司、乐高玩具制造(嘉兴)有限责任公司、浙江乐高实业公司有限责任公司是这个集团在中国分支。乐高乐高积木的创始人是OIeKirkChristiansen(O1ekirkchristiansen),该集团是一家家族化民企，kirkbi是KirkChristiansen家于1995年创建的家族办公室。通过20多年的发展，Kirkbi已发展成为一家有着约200名员工的企业，涉及到项目投资、资产管理、股东会分派、房产投资、法律咨询服务、IT、人力资源管理等多个领域。目

11、前为止，kirkbi不仅有着乐高75%的股权，英国默林游戏娱乐集团47.5%的股权，其投资布局也包括fa1CK48.3%、能源计量机器设备、系统及服务供应商包含家中知识产权公司韦林格(V1inge)48.3%的股权，现阶段坐落于V1inge、克鲁克斯图尔森家族主要成员是第三代卡杰拉尔多(KjeIdKirkChriStianSen)以及三个孩子苏菲(SOfieKirkChristiansen)阿格尼)AgneteKirkChristiansenO1eKirkChriStianSen坚持不懈质量与诚实守信是工作的核心，对于任何工作也要求很高的工作效能。止匕外，他落实了为全球创造幸福快乐的公司的核心

12、价值观。在过去几十年里，乐高将玩耍的快乐划分为“创造所带来的满足感”。乐高知名品牌担负起神圣的使命一一“让孩子们享有工程建筑的快乐和创造的骄傲”、“培养想像力和创造力”、“唤起孩子的心灵”，让小朋友“出手”、“动脑筋”去追求梦想尽管公司的终极目标在我国是“鼓励、塑造明天建筑者”，但是对于“趣味性”的发展理念，乐高作出了“玩耍本来就是学生的学习全过程”的回复。乐高手机游戏被定义为“运用想像力，综合性感受的认识、社会发展、情感上，有心把游戏的应急益处用以解决机构的课题”的活动。2.2乐高集团的发展历程乐高集团自1932年成立至今，其发展历程主要有三个发展阶段：早期阶段(1932-1992)、危机阶

13、段(1993-2003)、复兴阶段(2004年至今)。1早期阶段(1932-1992)乐高致力于创造寓教于乐的玩具体系。把握积木的核心价值在于拓展想象力,开发多，个玩具系列，形成面对不同消费者的多个产品品牌，满足用户的多样性需求。在此阶段乐高集团快速发展成为拥有45家分公司、9000名员工的跨国集团。在此阶段内又分为三个时期：研发期(1934-1958)、培养期(1958-1978).增长期(1979-1993)o(1)研发期(1934-1958)乐高创立之初仍以木制玩具为主；直到1947年乐高研发出塑料玩具并将公司未来发展的赌注压在塑料积木上，经过长达十年的反复研究，具有现代雏形的乐高诞生了

14、，乐高于1958年1月28日在哥本哈根正式申请专利。在此时期内，乐高并无太大名气和销量。(2)培养期(1958-1978)乐高销量开始增长，但增长速度缓慢，市场规模依然有限。(3)增长期(1979-1993)在此时期，乐高集团围绕乐高游戏系统建立了一套有效的管理体系，由此迎来了乐高长达十五年的告诉增长期，并将其他竞争对手远远甩在了身后。2.危机阶段(1993-2003)乐高集团盲目扩张，业务多元化失败，濒临破产。在此阶段，由于专利到期、电子游戏的快速普及、在全球范围内的盲目扩以及后续的战略决策失误致使乐高集团一度面临破产的窘境。3,复兴阶段(2004年至今)乐高聚焦核心业务，重建产品竞争力。乐

15、高新的掌舵人克努德斯托普为乐高制定了：第一步求销量、第二步求利润、第三步求发展的“三步走战略”。此阶段，乐高通过收缩财务、聚焦业务；对管理精细化以及拓展成人市场、亚洲市场等手段重新成为全球最大玩具生产商。2.3乐高集团的品牌战略1 .多品牌战略乐高由自主品牌推出的自主建筑系列(ArChiteCtUre),乐高经典系列(1EGoC1assic),机器人系列(Mindstorms),城市系列(City)；由授权品牌推出的DC/漫威超级英雄系列(DC/Marve1SuperHeroeS),超级马里奥系列(SUPerMario),星球大战系列(StarWars),哈利波特系列(HarryPotter)

16、,迪士尼系列(Disney),超级赛车系列(SPeedChaIIIPiOnS),由联合品牌推出的得宝(DUP1o)系列，乐高创意系列(1EGOIdeaS)等商标品牌。乐高专为婴幼儿推出的得宝(DUP1O)系列，其积木元件的体积是传统乐高积木元件的两倍，已经成为事实上的独立品牌。2 .品牌联合战略通过IP授权与动漫、游戏、等娱乐行业的热门IP进行联合打造畅销产品,借助热门IP的轰动效应开拓新市场，拉动积木销售。3 .线上线下多渠道推广线上借助公司官网、各大电商平台、新媒体进行推广；乐高官网提供19种语言面向全球消费者，可以让粉丝在官网了解乐高的价值观，体验乐高产品，将故事与积木玩具结合，增强粉丝的游戏体验；新冠疫情的爆发更是进一步推动了乐高集团线上业务的发展。线下开设品牌