家装企业新店筹建流程方案.docx

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1、新店筹建流程方案第一部分新店筹建进驻市场调研当我们通过决策确定新店筹建后，首先我们会确定新店总经理人选，新店总经理获得任命后的第一件事就是进行市场调研，为即将进行的经营决策提供参考依据。第一章家装市场调研的目的及方法一、调研目的通过前期调研，为后期运营决策提供参考依据。此调研报告应该具备一定的深度和广度，样本公司需要在5家以上，样本客户要在20户以上。通过调研，必须得出调研结论，甚为重要。二、调研方法1 .实地考察法：以顾客身份到一线市场中去，了解同行业的营销情况，通过网站的促销情况并实地考察了解同行业的产品特点和定位。2 .访谈法：采用小型访谈会，单独拜访行业协会、新闻媒体，上门个别访谈，了

2、解行业竞争情况和行业环境。3 .民调法：深入到一线小区，和业主恳谈，听取意见建议，了解需求。4 .问卷法：通过在网络媒体通过问卷调研，实现信息收集，获取有价值的数据指标。第二章家装市场需求调研一、家装市场规模（需求量）【调研重点】市场需求量，在一个城市我们重点看主城区和新开经济区的市场需求量。 在一般情况，副省级城市的市场规模都比较大，主城区都是由三个以上的行政区来组合的，而我们重点是看在这些行政区里的住宅，特别是新开住宅市场规模； 重要产业园区（企业）的市场需求量； 政府主导的经济新区（住宅新区）建设。 在需求调研中，一年内重点交房小区的需求情况进行重点调研。二、家装细分需求领域调研（消费需

3、求调研）【调研重点】通过网络调研，对家装细分需求进行调研； 通过重点小区走访了解客户需求； 通过对竞争对手的细分需求分析，判断卖方市场对该区域市场的基本面判断； 需求的关键指标：对整装的需求，对环保安全（质量）的需求，对设计满足的需求，对材料满足的需求,可支配装修金额等。三、家装细分市场份额和饱和度调研（装企行业调研）【调研重点】该城市对标档次的排名前5名装企的市场细分情况；整装型装企的市场细分情况和基本定位；目标市场对标档次的排名前5名的装企市场细分布局；传统装企和整装型企业结构比例；家装市场集中度分析；重点品牌家装产业集群分析。四、装企行业影响力调研【调研重点】对标档次的排名前5名装企整合

4、力；第一阵营的同盟关系（有无行业同盟等互助组织，加入与排他）；装企在当地城市主流媒体影响力排名。第三章家装产品价格调研（竞争对手）一、家装价格特征分析【调研重点】整装类价格及对应产品组合；设计取费分析； 基础装修项目价格分析（关键指标：水电改造、防水、拆改基层处理、贴砖、吊顶、乳胶漆涂刷、杂费、管理费）；对标档次的排名前5名装企作为调研标本。二、家装主要品牌企业价位分析【调研重点】套餐型装企套系产品价位分析；同集团品牌群价格定位（根据当地市场情况决定）；传统模式装企价位分析； 对标档次的排名前5名装企作为调研标本。三、家装价格与成本的关系【调研重点】行业装企业成本分析（关键指标：工人工价、员工

5、薪酬与提成、开发与推广、集团采购与就地采购）；对标档次的排名前5名装企的价格优势与劣势；对标档次的排名前5名的装企的成本优势与劣势。四、家装价格策略分析【调研重点】目标装企业的定价目标及对应群体需求；常规促销策略；对标档次的排名前5名的装企作为调研标本。第四章家装市场竞争调研一、技术竞争【调研重点】核心技术竞争优势；广告推广诉求；新材料、新工艺。对标档次的排名前5名的装企作为调研标本。二、原材料及成本竞争【调研重点】自主品牌情况（含OEM产品）； 主、辅材采购渠道及成本； 排名前两位辅材配送企业及配送项目；家具产品采购渠道及成本；排名前五位的装企作为调研标本。三、产品定位竞争分析【调研重点】排

6、名前五位的品牌产品定位分析；产品涵盖及价格；赠送优惠。四、区域市场竞争【调研重点】区域市场内市场竞争的主要方式； 相近定位品牌之间的竞争方式； 值得关注的市场竞争表现形式。五、品牌影响力【调研重点】有较强品牌影响力的品牌和对应经营模式；在区域市场内有影响力的整装型企业的经营模式；和媒体合作广泛的装企品牌和表现形式。六、价格竞争【调研重点】价格竞争的表现形式；目标市场内排名前五位的装企一年来主要营销活动构成。七、家装产品主流企业市场占有率【调研重点】整装型装企的市场布局；传统装企的市场布局；装企和居家卖场、装饰市场的关系； 排名前五位的装企作为调研标本。八、影响家装市场竞争格局的因素第五章家装市

7、场渠道调研一、家装细分市场占领调研【调研重点】目标市场下排名前五位的品牌细分情况；各品牌对细分市场采取的市场行为（营销行为）。二、家装销售渠道调研【调研重点】电话营销渠道；品牌网络推广渠道（主要指标：电视媒体、广播媒体、竞价与网盟、合作网媒平台、网站、020模式开展）；小区开发渠道；其他渠道。三、家装销售体系建设调研【调研重点】营销团队构架及薪酬激励（设计师、网络推广员、电话营销员、客服经理、材料导购、部门主管领导）；家装后勤支持部门构架及薪酬激励（人力行政、工程板块）。第六章整装型家装产品用户调研一、用户对家装产品的认知程度【调研重点】愿意选择的产品模式； 对装企产品的基本认知； 对整装型产

8、品的认识。二、家装用户的关注因素1 .功能（实用功能、美化功能）；2 .产品质量（环保、健康、安全）；3 .价格；4 .产品设计；5 .整装模式。三、整装型家装目标消费者的特征第七章家装品牌调研一、目标市场家装品牌总体情况【调研重点】装企品牌构成情况；排名前五位的装企作为调研标本。二、家装品牌传播【调研重点】 家装品牌传播途径选择（电视、广播、网络、展会、终端）；排名前五位的装企作为调研标本。三、家装品牌美誉度【调研重点】 媒体评价优秀的装企品牌； 行业协会评价优秀的装企品牌；排名前五位的装企作为调研标本。四、代理商对家装品牌的选择情况【调研重点】一线材料（主辅材）品牌选择合作的家装品牌及合作

9、方式（如阶段买断、联盟合作、品牌入驻等）； 有体验中心（体验场馆）的装企合作品牌（搞清是分销、一级代理还是总代，及相关合作政策）；排名前五位的装企作为调研标本。五、电视、广播、网络媒体调研【调研重点】家装广告选择投放媒体；目标市场有影响力的媒体及栏目；媒体合作方式及报价；排名前五位的装企作为调研标本。第八章家装市场调研结论一、家装市场调研结论二、家装营销策略1 .家装企业价格策略2 .家装企业渠道建设与管理策略3 .家装企业促销策略4 .家装企业服务策略5 .家装企业品牌策略第二部分新开分公司品牌网络建设体系第一章分公司品牌网络部内部建设构架一、品牌网络部组织构架1 .主管领导：经理1名2 .

10、岗位职员：文案策划1名；UI/平面设计1名；SEO1名；网络营销员3名。3 .副省级城市新开品牌网络部门不低于10人；市级城市新开不低于7人。二、品牌网络部的绩效方式1 .主管领导绩效（部门经理）：基本薪资+绩效考核+管理提成。2 .岗位职员绩效：岗位薪资+业绩提成第二章产品设计竞争优势打造一、产品设计参与事项在新开分公司产品设计前，公司有完善的成熟产品设置，为了更好的满足新开市场客户的需求，我们需要对产品设计依照市场调研情况和物流配送情况进行细节调整，以适应当地市场。（一）设计产品是否具有差异化的推广卖点（二）设计产品是否具有品质整装卖点（三）进入的材料产品死否在当地有竞争力（四）产品的调整

11、是否违背环保、健康、安全（五）设计产品是否具有促销让利空间（六）整装类型的计算方式是否具有独特优势二、竞争优势梳理和打造每个品牌已经有独立的品牌优势，为了更好的把产品给消费者讲清楚，说明白，把品牌形象有序的植入到消费者心中，一般情况下，我们以差异化的竞争优势梳理和打造推广产品进入当地市场。（一）品牌营销诉求1 .品牌定位：2 .市场定位：6万均单（中低端定位）3 .产品定位：整装产品（设计+施工+主材）4 .核心营销诉求：5 .产品优势支撑1）材料健康，一站购齐：主材品牌多，款式多，种类齐，涵盖全面；综合性价比高2）质量安全，德系工艺：德系材料；德系工艺；工程即时服务系统3）品质整装，环保承诺

12、：签订环保协议，接受环保检验；整装率先环保承诺6 .五项完美品质缔造设计更环保；质量更安全；材料更健康；服务更周到；品质更完美。（二）分公司核心产品诉求（对照整装套系产品）1 .分析市场，磨练区域市场的尖刀产品（营销突破）。2 .分析产品，通过分析，罗列产品推广诉求。常见的推广方法：理财型推广；品质型推广；安全型推广；活动型推广；见证型推广。3 .以营销主推产品为基础的衍生性产品。在推广一个主推整装套系产品的基础上，为了配合其产品推广，和竞争对手产品形成相对优势或类比优势，可以推出衍生性产品。（三）BPSP分析法（营销买点卖点分析法）BPSP分析法既是同位度分析法，又称为买点卖点分析法，是指买

13、点卖点分析法是一种营销分析方法，它指的是任何产品都由自己的卖点（SenPOint）和市场的买点（buypoint）,当产品的卖点与市场的买点完全一致时，产品就会畅销，当产品的卖点和市场的买点发生错位时，产品就会滞销。因此产品营销，必须做到卖点与买点的一致性。BPSP分析法把买点逐一罗列下来；卖点也逐一罗列下来，相对比较。即将产品广告中所说的卖点与用户的买点相比较，与用户的意愿相符合的记为数字1,用户觉得无所谓的记为0,不相符合的记为-I,然后将所有的数值相加除以卖点个数，得到平均值，若该平均值大于0,该广告即是一个成功的广告，找到了客户真正的需要,否则是不成功的。1 .营销线：作消费者代理：站

14、在消费者角度想，帮助消费者整理买点，在买点卖点之间找一条线，做消费者的专家顾问。2 .方法：将卖点逐一罗列下来，若存在记1分；根据调查结果看买点卖点是否有联系若无记0分；产生负作用负情绪记T分；加权平均价值公式Y=YiN（Yi二卖点分，N二卖点数）也可以用此方法分析其广告诉求,BPSP分析法分析广告时，将有利于与产品的因素记为1,不利于产品的因素记为一1,其他的记为0,然后将这些这些数字相加，如果大于0说明产品有发展价值，小于或等于0说明不会有价值。3.案例1嘉禾绿色酱油企业认为的卖点：绿色食品0分买酱油的人一般为中老年主妇，不懂什么是绿色食品。有营养，富含多种氨基酸0分消费者心理：酱油要那么多营养，要营养喝牛奶。氨基酸是什么？淡盐淡色-1分消费者心理：买酱油就是要上色，做的菜才好看，且代替部分盐。不含黄曲酶素T分消费者问：“黄曲酶素是什么？”答：“黄曲酶素致癌”消费者产生负情绪Y=（O+O+T+T）/4=-0.5分结论：买点卖点不对称，此例说明该产品没有市场，没有考虑到客户真正需要的是什么。生产厂商应与客户多接触，找到客户真正需要的是什么，以调整产品或服务以满足客户的需求。这里面有个问题就是卖点明确，买点不明确造成分析不得当，或者说是买点明确，卖点