小鹏p7纯电动汽车在宿迁市场的营销策略优化研究.docx

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1、小鹏P7纯电动汽车在宿迁市场的营销策略优化研究近年来我国电动市场增长迅速，我国为了贯彻可持续发展战略和扶持国内先进产业，对新能汽车行业进行大力的支持，恰逢宿迁推进自由贸易港建设，关于此类政策更是有力，宿迁的纯电动汽车市场可能会成为未来纯电动汽车争夺的焦点。本文以小鹏汽车所推出的产品P7为研究，首先，采用文献调查法调查市场分析理论和在汽车营销中常用的市场营销理论。其次，利用PEST分析小鹏P7在宿迁的宏观营销环境，再利用SWOT分析模型分析小鹏P7的在宿迁营销环境更具体的分析。再次，运用STP战略对小鹏P7产品选定的市场进行新的细分，确定小鹏P7更加合适的目标市场和定位；最后结合小鹏P7的宏观营

2、销环境和STP战略，提出营销策略的优化思路。关键词：营销；SWOT分析；PEST分析；STP理论AbstractInrecentyears,mycountry,se1ectricmarkethasgrownrapid1y.Inordertoimp1ementthesustainab1edeve1opmentstrategyandsupportdomesticadvancedindustries,mycountryhasvigorous1ysupportedthenewenergyvehic1eindustry.ThiscoincideswithHainan,spromotionofthecon

3、structionofafreetradeport.Suchpo1iciesareevenmorepowerfu1.Hainan*sThepuree1ectricvehic1emarketmaybecomethefocusofcompetitionforpuree1ectricvehic1esinthefuture.ThispapertakestheproductP71aunchedbyXiaopengMotorsastheresearch.First,themarketana1ysistheoryandthemarketingtheorycommon1yusedinautomobi1emar

4、ketingareinvestigatedby1iteraturesurveymethod.Second1y,usePESTtoana1yzethemacromarketingenvironmentofXiaopengP7inHainan,andthenuseSWOTana1ysismode1toana1yzethemorespecificana1ysisofXiaopengP7,smarketingenvironmentinHainan.Third1y,usetheSTPstrategytosubdividethemarketse1ectedbyXiaopengP7products,andd

5、eterminethemoresuitab1etargetmarketandpositioningofXiaopengP7;fina11y,combinethemacromarketingenvironmentofXiaopengP7andtheSTPstrategy,andproposetheoptimizationofmarketingstrategiestrainofthought.Keywords:Marketing;SWOTana1ysis;PESTana1ysis;STPtheory.目录1绪论21.1 研究背景21.2 研究意义21.3 相关研究现状31.4 研究内容及研究方法3

6、2新能源汽车营销策略的相关理论简介42.14P和4C营销理论42.2PEST理论42.3STP理论42. 4SWOT分析法53小鹏P7在宿迁的营销环境分析63.1小鹏汽车企业概况63. 2基于PEST宏观环境分析63. 3小鹏P7纯电动的SWPT分析114小鹏汽车在宿迁的营销策略优化164. 1STP战略制定165. 24P战略制定17结论与展望196. 1研究结论197. 2研究不足及展望19致谢错误!未定义书签。8. 文献20附录错误!未定义书签。1绪论1.1 研究背景宿迁新能源汽车的推广的力度不断加大，从2017年起就印发2017年宿迁市新能源汽车推广应用重点工作任务，对公用电动汽车和电

7、动汽车基础设施方面进行了大力的推动，在2019年3月5日，发布了宿迁市清洁能源汽车发展规划，对购买新能源汽车的消费者进行政策补贴，截止2023年8月底，宿迁市累计推广新能源汽车超过4.4万辆，保有量占比是由2016年的0.78%到了今年的3%,高出全国平均水平，个人用户的占比也是达到了70%以上。全省的充电基础设施总体车桩比达到了2.6：1,也是在全国比较高的水平线上。此外，宿迁也率先在全国推出2030年全省禁售燃油车，因此新能源汽车是宿迁未来的必然方向，在新能源汽车中扮演重要角色的纯电动汽车更是如此，在宿迁，电动汽车的数量以肉眼可见的速度在上升。小鹏汽车作为近年来比较热门的新能源汽车品牌，在

8、全国范围内收获许多名气，其产品营销策略总体来看也许是成功的，但是在宿迁范围内，其营销策略可能有待商榷。本文就以小鹏主打的P7汽车为代表，分析其在宿迁的营销策略还能做哪些优化。1-2研究意义1.1.1 研究目的目前宿迁市在绿色能源倡导与政策加持下，新能源汽车的应用越来越广泛且越来越普及，成为了宿迁家庭购置车辆的，小鹏汽车作为国产新能源汽车的先驱品牌之一，无疑也在入驻了宿迁这个市场。小鹏汽车主打的年轻群体的消费市场，使得小鹏汽车的车形设计富有独特的未来设计感，更巧的是，宿迁在建设自由贸易港的政策加持下，越来越多年轻人入琼寻找机会，在宿迁的大部分城市中，人口年轻化，市场活性化是未来的趋势，这与小鹏的

9、市场竞争战略不谋而合，因此小鹏汽车在宿迁市场中具有很大的竞争潜力，但至今仍表现平平，本文通过对小鹏汽车的内外营销环境分析，通过分析小鹏的具体营销策略，结合宿迁中以海口为主的城市，探讨小鹏P7在宿迁营销环境，试图给小鹏提供合理的宿迁本土化营销策略建议。1.1.2 选题意义小鹏汽车其实只是宿迁市场中众多新能源汽车品牌的一个，也同样有许多不同品牌汽车推出同样具有未来设计感的车型，本文希望可以通过小鹏汽车旗下的小鹏P7这一个例子以小见大，试图寻求一个在合理的宿迁本土化的新能源汽车营销方案。其次，小鹏汽车作为主打年轻化，未来化的市场定位，在宿迁是否能成为一块具有竞争力的品牌，也可以成为宿迁汽车市场未来走

10、向的一个风向标。1.3 相关研究现状由于小鹏汽车是2014年才成立的年轻公司，在国内外的研究中对于小鹏汽车公司具体的研究，但关于其他品牌的新能源汽车的研究层出不穷，华侨大学的陈婷婷就通过4P和4C营销组合、STP理论分析了TJ（化名）品牌新能源汽车在全国内的营销策略包括消费群体的定位和传播途径的选择，并给出了具体的问题所在和指导措施。华中师范大学的王健在分析D1（化名）品牌新能源汽车的时候同样也运用STP理论和4P理论3,不同的是，后者用了很多笔墨在了使用SWOT和PEST分析了宏观营销环境，这种办法对于在网上数据并不全面的小鹏汽车也有较好的适用性。而国外对于新能源汽车政策的研究更加领先于我国

11、，我国的绝大多数研究还是基于传统营销理论的基础之上。因为国外的新能源汽车市场并不像我国一样，特斯拉和老牌汽车厂商仍然稳控市场，国外关于新能源汽车的研究重点放在了政策激励与消费者购买行为分析上，PetrosIeromonachou等人在2019年的国际生产经济学中指出新能源汽车的补贴对于新能源汽车的普及的有限的，针对消费者的补贴的效果是大于对新能源汽车供应链补贴的。Mahamuni等分析和研究了印度汽车汽车企业，探讨了新能源汽车营销的动机和因素，从政府的政策到企业自身的自发行为的分析，提出企业营销在环境友好方面的相应发展，这同样具有借鉴意义。1.4 研究内容及研究方法1.5 .1研究内容第一部分

12、：引言部分。该部分说明选题的意义和背景，本文的研究理论基础和研究方法和研究内容。第二部分：宏观分析部分，通过SWOT分析模型和PEST分析模型分析小鹏P7在宿迁的营销环境第三部分：策略优化部分，依据前面的分析结果结合宿迁实际提出小鹏P7在宿迁的策略优化方向2新能源汽车营销策略的相关理论简介2.14P和4C营销理论4P营销理论源于麦卡锡在1960年所编撰的基础营销，以价格为核心,以产品为基础，以渠道为主线且以促销策略的行为有效的补充即Product、PriceP1acePromotion,组合以上要素同时将营销组合解释为总体营销方案，也就是企业为了达到市场要求把价格、促销、产品、渠道等自身能够把

13、控的有关因素进行组合运营、综合优化以达到自己的营销目的，而1984年菲利普科特勒基于4P营销理论又增加了权利和公共关系两个与营销策略有关的因素，从而进化为6P理论，1990年罗伯特劳特伯恩提出4C理论,将消费者的地位摆在优先级,在4P理论基础下提出Cost(成本)、COmm1miCation(沟通)、CUStOmer(消费者需求)、ConVenienCe(营销方式下的便利)。两个理论结合即为营销组合理论,对于市场营销的实际操作具有重大意义。2.2PEST理论PEST理论是用来对企业外部环境进行描述的一种工具，PEST主要指政治要素(Po1itics),经济要素(Economic),社会要素(S

14、ociety)和技术要素(Techno1ogy)o在目前市场营销研究中，PEST是企业经营过程中使用非常广泛的分析方法，对这个四个角度的分析可以有效帮助企业管理人员从企业所处的宏观环境、当地的经济发展社会背景以及技术等四个维度认识企业的实际情况，有助于制定更加准确的战略和战略目标。2.3STP理论市场细分(MarketSegn1entation)的概念是美国营销学家温德尔史密斯(WendeIISmith)在1956年最早提出的，此后，美国营销学家菲利浦科特勒进一步发展和完善了温德尔史密斯的理论并最终形成了成熟的STP理论一一市场细分(SegmentatiOn)、目标市场选择(Targeting

15、)和定位(POSitiOning)。它是战略营销的核心内容。STP理论目前已经具备完善的理论体系，为企业进一步拓展市场提供了思路，从这三个角度思考在变化的市场环境下，随着竞争主体的增加如何获得更多的市场份额，保证自身的竞争优势。2.4SWOT分析法SWOT最早由美国管理学家安德鲁斯提出，该分析以企业内外部条件与环境的不同因素来完成企业的营销环境分析，SWOT分别包括分析企业的优势(Strengths)劣势(Weaknesses)机会(Opportunities)和威胁(Threats),首先通过对组织资源和能力的分析，列出组织的优势和劣势，再对其所在的外部环境分析，确定企业面临的威胁与机会，最

16、终以列表呈现，直观地描述出企业的营销情况。其中，优势与劣势大多是通过对竞争目标来对比，主要体现在资金、技术等不同层面。外部分析主要通过政府的政策，市场舆论的导向等宏观趋势分析得出。2.4.3评估主要的渠道交替方案评估主要的渠道交替方案必须从经济性、可控性和适应性三方面考察：(1)经济性标准。每一渠道方案都有其特定的成本和销售额，比较出带来较高销售额且在完成同等销售额时成本较低的满意方案。(2)可控性标淮。设计的渠道应该能够让生产者易于控制分销商的行为，使它按照生产者的要求承担起责任和义务。(3)适应性标准。渠道中生产者对渠道成员承诺承担一定的义务，这将会降低生产者的适应能力。在变化迅速、不确定性大的市场上，生产者应加强对渠道的控制力以适应迅速变化