本田汽车国内营销策略分析研究.docx

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1、本田汽车国内营销策略分析研究众所周知，中国的汽车行业的起步较晚，国内的汽车研发技术水平与其他工业强国相比较落后。我国的汽车行业想要实现全球销售领先，产品的设计、产品的安全性能、产品的质量、产品价格等都很重要，销售渠道和营销模式更是重中之重。为促进国内汽车产业健康持续地发展，本文选择广汽本田为研究对象。主要就是针对国内广汽本田企业营销管理模式等进行一些研究，对整个本田公司营销运作模式现状的进行研究分析整理和进行总结，发现国内广汽本田目前在企业销售管理工作方面仍然存在着的诸多不足点和主要问题，然后再针对公司目前工作的这些不足问题提出的相应方面的一些较有实际建设性作用的政策建议，通过本书对国内外广汽

2、本田现有的各种营销管理工作模式现状进行总结研究，试图通过给我国本田相关企业管理及在国内和其他相关汽车企业中的企业发展等带来许多有价值参考性的借鉴意见，以达到促进我国国产品牌的汽车行业的良性发展的目的。关键词：营销模式；销售策略；4P；售后服务AbstractAswea11know,China,sautomobi1eindustrystartedre1ative1y1ate,andthedomesticautomobi1eR&Dtechno1ogy1eve1isre1ative1ybackwardcomparedwithotherindustria1powers.Ifmycountry,saut

3、oindustrywantstoachieveg1oba1sa1es1eadership,productdesign,productsafetyperformance,productqua1ity,productprice,etc.area11important,andsa1eschanne1sandmarketingmode1sareevenmoreimportant.Inordertopromotethehea1thyandsustainab1edeve1opmentofthedomesticautomobi1eindustry,thispaperchoosesGuangqiHondaas

4、theresearchobject.ThemainpurposeistoconductsomeresearchonthemarketingmanagementmodeofthedomesticGuangqiHondaenterprise,ana1yzeandsummarizethecurrentsituationofthemarketingoperationmodeoftheentireHondacompany,andfindthattherearesti11manydeficienciesinthesa1esmanagementworkofthedomesticGuangqiHondacom

5、pany,andthemainprob1ems,andthenputforwardsomepractica1andconstructivepo1icysuggestionsforthecorrespondingaspectsoftheseprob1emsinthecompany*scurrentwork.Throughthisbook,itsummarizesthecurrentstatusofvariousmarketingmanagementmode1sofGuangqiHondaathomeandabroad.Thestudytriestoachievethegoa1ofpromotin

6、gthebenigndeve1opmentofmycountry*sdomesticbrandautomobi1eindustrybybringingmanyva1uab1ereferenceopinionstothemanagementofmycountry,sHonda-re1atedenterprisesandthedeve1opmentofenterprisesinChinaandotherre1atedautomobi1eenterprises.KeyWords：Marketingmode1；Sa1esstrategy；4P；After-sa1esservice目录1. 弓I言12广

7、汽本田发展历程及产销情况介绍22. 1广汽本田简介22.2广汽本田产销情况23广汽本田营销模式分析53. 1广汽本田营销思路分析53.2 广汽本田营销组织分析53.3 广汽本田营销策略分析64广汽本田汽车营销中存在的问题114. 1运营成本过高致利润偏低114.2 过于注重营销人员销售的成功114.3 售后服务还不够完善124. 4不太注重汽车后市场建设124.5忽视信息反馈功能135对广汽本田营销模式的优化建议155. 1加强品牌建设155.2 完善售后服务165.3 拓展汽车后市场经营17致谢错误!未定义书签。参考文献181引言随着社会经济的迅猛发展，人民的生活越来越美好，但衣、食、住、行

8、始终是人民生活的基础。在满足衣、食、住的基础上，为了方便出行与彰显生活水平，在出行方面不在局限于公共交通，因此，越来越多的人都有着对私家车购买的欲望。而全球的汽车品牌众多，但是国人对外国的汽车品牌的忠诚层度远高于本国（中国制造）的，要符合消费者的购买需求，不仅是汽车本身的技术和性能，汽车的销售服务也不容小觑，它也是左右消费者的购买决策。如何让消费者更多选择中国制造的汽车呢?这是中国汽车行业中的一个难题。拥有成功的销售模式，不仅能促进消费者的购买行为的产生，而且更重要的是能帮助本田汽车企业及中国所有的汽车行业带来长远的效益。2广汽本田发展历程及产销情况介绍2.1 广汽本田简介广汽本田研究所成立时

9、间于公元2007年7月19日，成为诞生了目前国内的第一个全部由国内合资企业共同独立参与投资、以企业独立投资法人模式来运作起来的综合性汽车零部件研发创新机构一一广汽本田汽车研究开发有限公司项目。它目前不仅具备拥有整车概念的设计、造型的设计开发和整车设计试作，还包括拥有包括零部件设计开发能力和整车实型车设计测试功能等功能在内的对一整辆实车底盘的自主独立底盘开发能力。本田公司的成立对我国合资企业具有重大的价值，提高中国汽车工业的自主研发能力水平。对中国未来汽车市场格局的变化有着深远地影响广汽本田在2008年4月20日发布了一则重大的消息：它的品牌标识类似DNA分子结构螺旋式并以银色为主，象征追求领先

10、科技和永不停止的积极进取的精神。2023年3月29日起更名后为广汽本田在广州拥有厂房占地面积约1600000平方米，分别在黄浦区和增城区，人员规模约为8000多名员工。广汽本田生产的汽车产品共七大系列三十余种车型。2.2 广汽本田产销情况2023年1-9月广汽的轿车产量为225144辆，同比下降约14.3%；同比下降约.0%.由图表1、图表2所示可直观地看出2015年-2019年汽车产量与销量均稳定上升，而2019年均出现了拐点，汽车产量与销量急剧下降。甚至低于5年前的数量。图22015年-2023年9月广汽本田轿车的销量2015-2023年9月广汽本田汽车有限公司轿车的产销差额只有2017年

11、和2018年为正值其余年份均为负值，并且波动很大。其中2023年为新冠肺炎疫情爆发的高峰期，对全球经济有着严重的影响，对汽车行业也不例外，因此产销差额减少明显。如图3所示：-17OS3200图32015-2023年9月广汽本田轿车年产销差额2023年9月广汽本田轿车产量约3.6万辆，同比下降29.52%,环比增长约60%；其销量约3.8万辆，同比下降约15.6%,环比增长约67%。2023年9月轿车产销差额约为-2000辆，产销率105.36%。如表1所示：表1近一年广汽本田轿车产销情况时间轿车产量（量）同比增长（%）轿车销量（辆）同比增长（）轿车产销差额（辆）2023年10月404326.4

12、0%4664815.90%-621611月449387.10%451918.40%-25312月3976712.80%363218.20%34462023年1月18770-5.50%26101-7.70%-73312月14013270.60%13882226.30%1313月2216513.90%2142617.30%7394月28407-28.40%29070-23.90%-6635月3414738.20%2933211.40%48156月22975-34.90%21333-36.90%16427月25528-35.00%29853-12.20%-43258月22719-21.70%2291

13、5-28.90%-1969月36420-29.50%38372-15.60%-19523广汽本田营销模式分析1.1 广汽本田营销思路分析广汽本田历史悠久且声名远扬，它优质的服务和产品的质量得到大家的认可,其中优质的服务在远程服务维修中充分体现了。由于广汽本田技术过硬，有着服务态度和作风优良，所以本田雅阁在汽车行业中处于“领军者”地位长达15年之久。本田汽车4S店在服务经营理念明确，始终秉持着“以服务创品牌，超越顾客期望值”服务理念，并且注重培养服务之上的企业文化，与此同时其服务管理上更是积累了丰富的处世经验，这些经验必须通过岁月的沉淀和打磨，并通过自身的分析和总结，一点一滴形成宝贵的经验，这是

14、其他企业在短期内无法复制的。因此，本田的服务经验就成就了其在市场上形成“核心竞争优势”，对本田的营销实施有重要的参考价值。以服务为营销的核心，以用户满意为中心，以超期望值服务为服务目标，本田还力争创造“三个喜悦”,分别由产品的产生到顾客购买的过程中涉及的人员，分别是：制造者制造时的喜悦、销售员销售时的喜悦、顾客购买时的喜悦。从三个喜悦可以看出本田积极乐观的经营销理念。好的营销模式对企业的发展有着积极的促进作用；好的售后服务对建立良好的企业形象举足轻重，放眼横看整个汽车行业，经营得蒸蒸日上的企业都有自己能够独当一面的营销思路，因此营销思路是企业发展支柱。1.2 广汽本田营销组织分析3 .2.1总

15、部本田汽车所有的汽车均在总部生产的，是最大的生产厂家。其主要的职责是汽车生产全过程，还包括存储和一些简单的维修汽车，还有就是通过专门的途径将汽车和一些零配件配送到全国各地的4S店，总部不负责销售。4 .2.2门店门店即为汽车4S店，门店有很多个，分别分布在各地面向消费者直接销售汽车的门店，他们之间相互分离与竞争，但是他们的主要功能为一样的，都是汽车销售和汽车的售后服务为主，售后服务主要是：汽车保养、维修，各门店与总部没有直接的所属关系，只是帮总部代为销售汽车，门店只需按时向总部缴纳经销权代理费，总部再根据各门店的销售经营状况给与一定份额比例的业绩提成及其奖励。总部图4广汽本田营销组织3.3广汽本田营销策略分析本田公司在每个不同市场时期均有各种不同风格的品牌营销和策略，侧重点上也可能有所侧重不同，例如在东风本田品牌成立之最初，它更侧重服务于产品研发和产品渠道策略，因为新车生产出来之最初，产品技术的再创新产品和产品运送的新渠道策略都具有占据目标市场地位的各种有力基础条件，其中产品价格策略和市场促销战略则只能是其辅助的策略，而事实上在国内目前整个汽车行业日新月异的高速化发展速度的情