A Dinamica de Relacionamentos Nacionais e Internacionais em Processos de Internacionaliza o um Estudo de Caso de uma Agência No.docx

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1、Disponvel emhttp:/www.anpad.org.br/racRAC, Curitiba, v. 14, n. 1, art. 4,pp. 61-79, Jan./Fev. 2010A Dina mica de Relacionamentos Nacionais e Intemacionais emProcessos de InternacionalizaQao: um Estudo de Caso de umaAgencia Norte-americana de Publicidade no Mercado BrasileiroThe Dynamics of National

2、and International Relationships in 1 nt er natio n alisati o nProcesses: a Case Study of an North-A merican Advertising Agency in the BrazilianM arketCynthia Gambogi Massote *Mestre em Administraao pela PUC-MG/FDC.S6cia-diretora da Hardy Design, Belo Horizonte/MG, BrasiLSergio Fernando Loureiro Reze

3、ndeDoutor em Marketing pela Lancaster University, Reino Unido.Professor do Programa de P6s-Graduaao da PUC-MG/FDC, Belo Horizonte/MG, BrasiLAngela Frana VersianiDoutora em Administraao pela FEA/USP.Professora do Programa de P6s-Graduaao da PUC-MG/FDC, Belo Horizonte/MG, Brasil.* Endcrco: Cynthia Gam

4、bogi MassoteR. Sergipe, 1348/1101, Belo Horizonte/MG, 30130-171. E-mail: cynthia.brCopyright 2010 RAC. Todos os direitos, inclusive de traduao, sao reservados. E permitidocitar parte de artigos sem autorizaao previa desde que seja identificada a fbnte.A Dinamica de Relacionamentos Nacionais e Intema

5、cionais em Processes de Internacionalizaao un 65Estudo de Caso de uma Agencia Norte-americana de Publicidade no Mercado BrasileiroAResumoO presente artigo analisa processos de internacionalizaao5 a partir dos relacionamentos interorganizacionais quesao cstabclccidos5 dcscnvolvidos e/ou rompidos cm n

6、ivcl nacional c internacional entre a fina c os clicntcs.Espccificamcnte, busca-sc examinar sc c como a dinamica desses relacionamentos atua na sclcao c altcraao domodo de entrada em determinado mercado estrangeiro. Para tanto desenvolveu-se um estudo de caso de naturezaqualitativa junto a uma agcnc

7、ia nortc-amcricana de publicidadc que iniciou suas atividadcs no mcrcado brasilcirocm 1984. Os rcsultados indican que a intcmacionaliza9ao da agcncia de publicidadc podc scr cxplicada a partirdos relacionamentos interorganizacionais da firma com anunciantes. Como 0 processo de desenvolver essesrelac

8、ionamentos interorganizacionais opera em multiplos contextos espaciais interdependentes, tem-se que osrelacionamentos com anunciantes nacionais aftam e sao afetados pelos relacionamentos intemacionais, dandoorigem ao fenmeno do alinhamento de contas internacionais.Palavras-chave: internacionalizaao;

9、 agencia de publicidade; relacionamentos interorganizacionais;alinhamento de contas.AbstractThis article deals with internationalization processes from the standpoint of interorganizational relationships thatare established, developed and broken off at the national and international levels between a

10、 firm and its clients.Specifically, the aim is to examine whether and how the dynamics of these relationships influence the selectionand subsequent change of the entry mode in a particular foreign market. To do so, wc have conducted aqualitative case study in a North American advertising agency that

11、 entered the Brazilian market in 1984. Theresults show that the internationalization of this agency is better explained by its interorganizational relationshipswith its clients. As the development of these relationships is embedded in multiple interdependent spatialcontexts, the relationships with B

12、razilian clients affect and are affected by the relationships with internationalclients, which, in turn, promote international account alignment.Key words: internationalization; advertising agency; interorganizational relationships; account alignment.RAC, Curitiba, v. 14, n. 1, art. 4, pp. 61-79, Ja

13、n./Fev. 2010wvvw.anpad.org.br/racIntroducAoO presente artigo tern como objetivo aprofindar a compreensao de processos de intemacionalizaao,tendo em vista os relacionamentos interorganizacionais que sao estabelecidos, desenvolvidos e/ourompidos em nvel nacional e internacional entre a firma e seus cl

14、ientes. Nesse sentido, busca-seentender se e como a dinamica desses relacionamentos atua na seleao e alteraao do modo de entradaem determinado mercado estrangeiro.Com base nesse objetivo, algumas definies preliminares sao necessarias. Entende-se comorelacionamentos interorganizacionais as transaes r

15、ecorrentes entre dois atores (Hakansson &Snehota, 1995), normalmente representados por fbmecedores e compradores (Backhaus & Buschken,1997), por meio das quais sao estabelecidos fluxos de produtos, servios e conhecimentos (Easton,1992).Esta concepao de relacionamentos interorganizacionais tem sua or

16、igem nos estudos acerca docomportamento de compra em mercados industrials (ver, por exemplo, Axelsson & Easton, 1992;Blois, 1997). De maneira geral, tais estudos sugerem a existencia de interdependencia economica esocial (Hakansson & Snehota, 1995), que 6, em maior ou menor grau, resultado das inumerastransaes