短视频直播视频产业深度报告.docx

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1、短视频直播视频产业深度报告目录1.短视频：沉淀庞大流量，挖掘变现潜力23、MCN产业面向专业化发展26风险提示2951、短视频：沉淀庞大流量，挖掘变现潜力短视频用户规模逐年扩大，渗透率不断上升。随着移动互联网的发展成熟、4G技术的升级以及智能手机的普及，短视频这种新的传播形式顺应了移动互联网碎片化、去中心化传播的特点，以其丰富的内容类型和逐渐增强的社交属性，满足了用户多样化的内容和社交需求，成为互联网行业内蓬勃发展的重要产业。2016年起短视频用户规模快速增长，根据CNNIC , 2021年12月短视频用户规模达到9.34亿，同比增长7% ,占整体网民比例达到90.5%o短视频沉淀了庞大的互联

2、网用户流量，增长趋势趋于缓和，但变现的效率正逐步提升。120,000100.0009889990359828517(W64.5%55.8%59 6%图表1.2017.2021年中国互联网用户焜模10319580.0007719860,00040,00020,0000一AJM4，网改规笠（万人）2017 122018.122020.32020 122021.12资料来源:CNNIC,中维证卷图表2.2018.2021年短视频用户规模及网民使用率/件或赛：CNNIC.中保证券与传统的文字或图片传播方式相比，视频内容更加生动丰富，用户的实时参与和互动也更自然，适合互联网碎片化的传播趋势。根据Ques

3、tmobile数据,2021年12月短视频行业月人均使用时长增长至53.2小时，总时长占全网总时长比例达25.7%,超过即时通讯成为用户网络时长最长的行业。2021年12月数据表明，短视频的用户数量远超音乐、直播、游戏等其他泛娱乐方式，网民使用率仍在提升，短视频已经成为人们非常重要的线上社交和娱乐方式。图表3.20202021中国泛娱乐行业用户规模及使用率图表4 ,短视频使用总时长占全网总时长比例提升2020.012021.12/科来源:CNNIC.中很证本资料来源:QuestMoble.中维证券短视频产业链成熟,平台端话语权最强。短视频产业链共有三个核心端：内容生产端、平台端、衍生服务端。平

4、台端连接内容生产与用户两个端口，集中度最高且控制内容分发与流量分配，头部短视频平台具备较完整的营销及电商体系。由于短视频去中心化程度较高，红人、内容、品牌等多端资源较为分散，给予了 MCN、广告投放体系、撮合平台较好的发展机会，它们对接广告主、商家及用户，形成完整的产业生态链条。目前，我国短视频行业产业链上的各环节都发展迅速，出现头部企业并形成相对完善的布局。图表5.短视频行业产业结构UGCPGCPlGCMCN国家监管部门提供内容内容生产广告植入广告分成推送.播放内容打赏,付t平台分成电商消费品牌主&广告代理商购买商品业商平台业务流资金流资料来源:文咨询,中银证券两强格局形成，视频号依赖微信生

5、态快速发展。短视频行业萌芽于2011年，快手、微视、美拍等都是早期的参与者，之后在智能手机、移动互联网、4G技术的发展推动下，行业快速发展。2016年抖音横空出世，强大的算法推荐机制向用户精准提供了大量优质的短视频内容，广告变现规模迅速增长。近年来，短视频行业已形成抖音+快手的两强竞争格局。由于内容视频化的趋势加深，微信、微博、小红书等社交平台也加入了短视频功能，进一步增强了短视频的渗透率和用户依赖。其中较为特殊的是微信视频号，它背靠微信庞大的流量和熟人社交分享链接，是微信内容生态、商业变现的重要延伸。根据视灯数据，2021年12月视频号（短视频+直播）的平均DAU约5亿，相比2020年12月

6、增长79% ,日均使用时长也从19分钟增长至约35分钟。微信公开课数据表示，2021年末与年初相比，视频号直播GMV增长超过15倍，其中私域占比超过50% ；视频号直播间平均客单价超过200元，整体复购率超过60%o图表6.中国短视频行业发展历程.从无到有”短视频平台兴起 随着移动互联网的发展、督能手机普及、4G技术的提升、短视频行业从无到有，用户习惯逐渐养成，关注度逐步根升行业发展大事件 2011年3月，快手推出*GIF快手 2013年7月,快手由工具应用转型为短视频社区 2013年9月，腾讯推出做视萌芽发展期从有到多”短视叛应用大爆发 短视应用爆发式增长，掀起短视预全民化风潮字节跳动横空出

7、世，依靠智能算法抢占大批用户，占据风口 P3C、MCN机构入局，内容专业化程度提升，行业走向正姆化行业发展大事件 2016年9月，抖音上度 2017年6月，头条视频升级为西瓜视频 2017年II月，好看视频上线增长爆发期迎 “从多列优.抖舟快手杀出更国 市场格局逐渐稔定，形成“南抖音、北快手”的两超多强的格局 商业模式逐渐成熟JL变现手段多样化，短视频直播电商爆发 巨头们以视频号”为切入点，对短视频平台发起挑战行业发展大事件 2020年1月，俄信视频号内测 2020年8月,小红书上我视频号成熟稳定期M微信视频号20112015年20162017年2018至今资料来源:义瑞咨询,中银证券根据Qu

8、estMobile的数据统计，2021年12月抖音、快手两大短视频平台月活量分别为6.72亿、4.11亿，其余排名前5的同类APP也均隶属于快手系或字节系，短视频行业的双寡头格局已经确立。短视频平台同时具有社交和内容属性，头部效应强于长视频、游戏等其他内容形态，但弱于社交、通讯平台，因此我们认为双寡头格局还将持续。而微信视频号，我们更倾向认为它是丰富微信内容形态、探索变现空间的新模块，由于强熟人社交属性，以及在内容运营方面并不激进，我们认为中短期内视频号难以撼动抖音和快手的地位。图表7.主要短视频APP月活跃用户规模抖音 快手 快手极速版抖音极速版西瓜视频,2020.122021.12资料来源

9、:QuestMobile.中银证芬广告和直播电商，驱动短视频商业变现短视频具备流量和广告位类型优势，满足品效合一需求短视频广告占据网络广告市场首位，成数字营销重要渠道。在互联网广告市场细分结构里，短视频一经快速增长，便以其独有优势迅速成为广告投放新兴媒介，市场占比稳固扩张，于2020年以17.4%的市场份额超越搜索引擎广告，成为仅次于电商广告的第二大广告类型，艾瑞咨询预测未来三年市场占比不断提高，2023年达25.3%。根据QM数据，2021年媒介行业互联网广告收入中，短视频广告增速达到31.5% ,遥遥领先。图表8.中国不同媒体类型网络广告市场份额资料来源:文玲咨询，中恨证券图表9,2021

10、年媒介广告市场规模同比增长率淡料来源:QuestMobrie,中缴证券流量与算法双重优势，广告类型多样，具备品效合一价值。短视频用户规模和活跃渗透率高，用户使用时间长，积累大量用户数据，一方610面使广告投放具有广泛的受众，另一方面使个性化推荐算法能向受众精准推送广告，提高转化率，赋予短视频平台在广告业务上的高议价能力。除了流量和算法优势外，短视频广告的库存形式较为多样，信eAIL、展示类、KOL营销、原生账号、流量购买等丰富的广告类型,满足广告主的品牌宣传和效果目标，短视频广告具备较高的品效合一图表10.短视频广告营销链路流量推动曝光内容激发兴趣电商转化销售多元化广告投放人口广告内容创意服务

11、结合拉视颊多样的流量人口，广告投放形式可逸持性高.各形式功能和效果不一.给成多元化的投放依合平台内为广告主提供以内容为核心的流受获取工具.以及5杆的广告素材创作限务,以激发便众兴越平台内广告受众以点击it接式,主动投术的方式进入内部枭外部电商平台.Z放营销转化巨大且活跃的用户流量也拉再算法与精准分发私城沉淀流量枝视疗平台自诞生起便吸引大量办动互联网流量.如今用户体量和活跃度处于高位，用户时长占比十分可用，给广告投放提供坚实的流量眼光基氏技视制拥有个11拨百算法和靖泡人群分发优势,依托大数据对用户进行标尽与分臭，从而到定用户高求以分发广告，最大限度吸引用户平台内品稗号.品牌直播间.和平台外德信生

12、态私城成为品牌新阵他.沉淀广告流量资料来源:CTR短视频全链路营傥白皮书,中银证券短期来看，我们认为2022年的上半年整体消费预期较为疲软，品牌商的广告投放预算预期有所收缩；另外政策监管的常态化也使得开屏等广告形式库存位受到限制，但整体来看具备流量和广告形式优势的短视频平台广告收入仍然会较为稳定，行业整体向头部集中。根据QM数据，在所有互联网媒介投放广告中，KOL广告、联合投放广告、效果广告在2021年的同比增速预期高于其他形式，而这三类广告正是短视频平台主要的广告形式。图表11 .典型广告形式投放费用同比增速资料来源:QuestMobile,中银证券注：1.以上.数据为基于QuestMobi

13、leADINSIGHT广告涧察.效据库,参骐公开财报等效据进行估算广告彩式为互联网媒介投放广告,不包括直播、秋枝、除艺节目冠名、贽助等广告彩式；2.展示广告主要为按照限先和时间投放计费,效果广告主要按点击计售的广告影文,KOI广告为以KOI推荐并在离面中带有明确的品牌标识且为非我播的广告彩式,林售渠道广告为在线上销售平台投放的广告形式,日前仍以也商广告为主,联合投放广告为广告素材包含两个或以上品牌标识的广告个人信息保护法的实施对广告投放ROI影响有限。个人信息保护法尘埃落定，于2021年11月1日起实施。按规定，短视频类APP涉及收集个人信息的服务必须明确征得用户个人同意，用户有权拒绝。平台基

14、于无法识别个人身份信息的标签画像，以及去标识化或匿名化的设备信息实现广告的有效触达。用户也可选择关闭程序化广告推送，关闭后不会再接收到个性化广告，广告数量不会变化，但个人相关程度会降低。我们认为，关闭个性推荐的行为可能使得用户对广告的点击率通过率（CTR ）有所下降，进而一定程度上影响广告商触达这部分用户的投放ROIo但倾向于通过较为隐蔽的入口关闭个性化广告推荐的用户本身就是对广告极为敏感的，这部分用户即使不关闭个性化推荐，广告点击率也较低，因此总体来看，个保法对短视频广告投放大盘的影响有限。图友12抖音&快手广告部分及相关隐私政策隐私政策条款隐、私政策条款细分最新版本发布时间账号注册账号认证个人信息的收集与使用作品发布或直播社交互动个性化推荐程序化广告推送资料来源:抖齐APP、快于APP抖音快手2021年7月13日 2021年10月13日敏感信息注册（自行选择是否授权手机号、电子邮箱）第三方注册（经用户同意与第三方共享用户信息）敏感信息实名认证（可拒绝提供）拒绝认证无法获得相关认证服务请求授权相机、麦克风、照片、精确地理位卷（可拒绝）收