健康类影视公益广告诉求策略分析.docx

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1、毕业论文开题报告1 .研究背景1.1 宏观背景当前社会经济发展迅速，人们的生活水平得到了极大提高，但与此同时中国人民的健康水平状况不容乐观。有研究表明，巨大的工作压力导致我国每年过劳死亡的劳动者人数达到了 60万人，甚至已经超过日本成为“过劳死大国”。面对这样一个严峻的现状，有能力、有条件的民众，在具备一定的健康素养和媒介素养的情况下，开始通过各个途径获取有关健康的知识。公益类广告由于其特殊的性质，其首要作用是提醒受众对一些尚未意识到的问题的关注，健康类影视公益广告的作用更是如此。在社会发展的不同阶段，中国健康类影视公益广告都在不同程度上发挥巨大的作用，提醒广大民众去关注和了解某一疾病或健康问

2、题。所以，了解现有的健康类影视公益广告的发展现状，据此进行针对性的问题解决，越来越成为有志于公益事业的媒体人所关注的焦点。1.2 微观背景目前各类养生栏目、健康教育以及医药广告等如雨后春笋般涌现，健康传播在传播学领域的地位逐渐凸显。在学术领域，不少学者开始把研究的焦点放在如何进行有效的健康教育，尤其是伴随着互联网、手机等新媒体的出现，健康类广告的诉求及策略分析更加成为学者们研究的重点。在广告策划领域，广告公司为了制作出更加吸引人的、对公众有教育意义的健康类公益广告，也对某些重要元素进行了大量尝试和实践。2 .研究意义1 .1理论意义通过结合目前对公益广告的研究成果及公益广告中广告诉求方式的研究

3、有针对性地对当下的研究热点健康类公益广告进行探究，得出健康类公益广告的诉求策略,能够弥补当前的学术空白，丰富广告诉求研究理论，具有重要理论意义。2 . 2实践意义时下人们对健康的追求日益重视，广告策划公司为了制作出更加吸引人的、对公众有教育意义的健康类公益广告，也对某些重要元素进行了大量尝试和实践。因此,若能研究出有效的健康类影视公益广告的诉求策略，供广告策划人员作参考，能够一定程度上提高健康类影视公益广告的传播效果，具有重要的现实意义。3 .文献综述文献综述将通过整理总结国内外学术文献的方法，对本论文中主要着眼点“公益广告的传播形式研究”、“健康类影视公益广告的现状和发展”、“公益广告的诉求

4、方式”这三个主要问题下不同的学说理论进行梳理，挖掘着这三个方向上研究的不足，从而论证本论文写作的必要性。“健康类影视公益广告是当前学术界和广告策划领域的关注焦点，“公益广告的诉求策略”是本文重要的研究对象。对这一课题的研究，具有鲜明的现实意义和理论意义，有助更好地指导广告文案工作者及内容产出者。因此，在文献综述中，笔者将针对研究问题中的三个分支进行归纳总结，了解每个维度研究的发展态势。基于本论文的研究及参考文献的研究侧重点，笔者将以上文献以及所参考观点阐述如下。3.1 公益类广告的传播形式研究笔者在知网通过搜索关键词和主题“公益类广告”和“传播形式”，共得到28条结果，从实践来看，这一研究对象

5、已经较为成熟。学界对公益广告的定位公认为是以为公众谋利益和提高福利待遇为目的而设计的广告。它具有社会性、非盈利性、观念性、时效性和反复性等特点。许安娇通过浅议我国公益广告的问题及对策一文指出它的传播目的在于影响公众对社会问题的看法和态度，改变他们的行为和做法，从而促进社会问题的解决或者缓解。余蒋认为公益广告大多通过传统媒介如电视、平面广告和社交软件如微博、微信等媒介传播，其传播综合了动画、语言、舞台剧等形式，通过故事、歌曲、传统体裁等表达手法，以达到其传播效果。由此可见，公益类广告的传播形式丰富多样，在此领域研究成果较为成熟，针对这一主题进行研究具有可行性。3.2 关于健康类影视公益广告的现状

6、和发展研究笔者在知网上通过关键词搜索“健康”、“公益广告”，共得出24条结果，且多为近两年来的研究成果，可见这一主题是学术界的研究“荒地”，同时也是当前学术界的研究热点。周瑾等通过健康教育公益广告的现状与发展浅析提出相较于其他大众传播途径，影视传播具有生动直观、渗透性强等特点，且通过影视传播健康类公益广告能够综合社会性、倡导性、科学性和艺术性等多种优势，提高传播效率。但是，也有学者对这一传播途径的发展现状及其中存在的问题提出担忧。学者陈国安就健康类公益广告的发展现状和问题进行了剖析，他认为当前国内健康类公益广告具有表现手法保守、故事情节薄弱、广告语不出彩、制作方式多以名人代言为主等四大特点。张

7、迪提出以政府为主导的运作模式、广告创意局限及社会参与度低等是制约健康类公益广告发展的主要因素。也有学者如丁筱通过对比中外公益广告传播模式、案例分析等方法提出通过传统媒体与新媒体合作、增加创意元素等途径提高健康类影视公益广告的传播效果。但是，总的而言，在提出改善健康类影视公益广告的传播效果措施方面，鲜有学者通过剖析广告诉求的方式提出具体策略，本文提出健康类影视公益广告诉求策略分析可为这一研究领域做出补充。3.3 关于公益广告的诉求方式研究笔者在知网通过“公益广告”、“诉求方式”进行关键词和主题搜索，共获得187条结果，可见对公益广告的诉求研究成果颇丰。申帅芝通过公益广告诉求表现策略分析指出广告诉

8、求是利用多种创意手法把传达的产品利益或形象折射出来，让目标受众认识到由产品功能或形象所带来的利益点。最常见的广告诉求方式有感性诉求、理性诉求和恐惧诉求三种，而感性诉求主要分为对美感和活力的诉求、人类情和爱的诉求；理性诉求则主要分为特点诉求、比较诉求和代言人诉求三类；而恐惧诉求更是公益广告中的惯用方式，因为恐惧可以激发人们寻求安全保障的强烈欲望。国内外学者对于诉求方式的运用提高公益广告传播效用的研究也颇为丰富。例如，学者付娜在中美健康类影视公益广告的跨文化交流一文中通过案例分析，指出恐惧诉求虽然有一定的夸张和血腥的成分，但是能够激起人们对公益行为强烈的责任感，以达到宣传效果；学者胡兰凌在公益广告

9、的感性诉求对青少年德育意识的影响一文中通过探究公益广告诉求策略的心理学依据，指出公益广告中不同的诉求策略将会产生不一样的传达效果，分析其诉求方式所依赖的心理学基础，包括民族文化特质、受众接受心理、生活主题因素，将使我们制作的公益广告有的放矢。掌握公益广告的诉求规律，找准社会主题，迎合并满足受众的民族文化心理，能够更好的实现与受众心灵上的沟通。学者孙世娟指出正确综合使用情绪诉求、道德诉求和语言诉求有助于树立公益广告对公众的正面影响。综上，公益广告的诉求方式研究对本文结合健康类影视公益广告分析其诉求策略具有重要的借鉴意义。3.4 总结综上，目前的研究现状有以下特点：（1）在公益广告的传播方面成果丰

10、硕，但是健康类公益广告传播效果不佳，目前学者提出的建议策略多显得空洞、难以实践;（2）公益类广告的诉求方式多是基于心理学提出，且对目前国内的公益广告诉求分析大多基于案例分析法，研究方法上有所欠缺；（3）针对健康类影视公益广告的诉求策略分析目前在学界尚属空缺。综上，本文通过综合案例分析法和内容分析法对健康类影视公益广告的诉求策略进行分析，在理论和现实方面都具有创新性和可实施性。参考文献1许安娇.浅议我国公益广告的问题及对策J.太原师范学院学报(社会科学版).2006(02). 潘泽宏.公益广告导论M.中国广播电视出版社,2001.余禧，李元得.略论电视公益广告创作中的审美追求J,时代文学(下半月

11、).2009(09).4王德胜.当代平面公益广告的创意特点J.青年记者.2013 (14).5吴琼，李凤城.公益广告社会效应研究一一以央视20年公益广告为例J.东南传播.2009 (01).张明新，余明阳.我国公益广告探究J.当代传播.2014 (01).7|周瑾，徐朝鑫，张文静.健康教育公益广告的现状与发展浅析J.中国健康教育,2011, 27(1)： 73-75.网董波.健康教育公益广告创意思维方式的探索J.中国健康教育，2008, 24(1)： 75.9彭晓.浅析健康教育电视公益广告创意表现原则J.学术论坛，2015 (7)： 235-236.10张迪，王芳菲.论当代美国健康传播研究之特

12、点一一基于健康传播的内容分析J国际新闻界，2012(06).11丁筱，钮文异.影视公益广告在健康教育中的应用研究J.中国健康教育，2013(06).12曹鹏.公益广告：传统媒体大有用武之地J.新闻记者，2013(06).13申帅芝。公益广告诉求表现策略分析J.经营方略，2014 (06)： 1-5.14李雷兵，黄炜.基于女性消费心理的化妆品广告诉求策略J.沿海企业与科技，2010 (02).15闫言.浅析杂志化妆品广告的特色J.新闻世界，2011 (8).16付娜.中美健康类影视公益广告的跨文化交流J.燕山大学学报，2016(12)： 1-10.17胡兰凌.公益广告的感性诉求对青少年德育意识的

13、影响J.湖北经济学院学报.2012 (12)： 7-9.18孙世娟,试论语言诉求策略在公益广告中的运用J.哈尔滨职业技术学院学报.2012 (02)： 10-12.毕业论文开题报告二.研究目的、需解决的主要问题，研究思路、研究方法及手段（-）研究目的在健康类公益广告日益影响人们生活方式的背景下，围绕情感诉求、理性诉求、请理解和诉求三个方面，主要通过内容分析法探究健康类影视公益广告诉求策略（二）需解决的问题通过研究国内健康类影视公益广告现状及在诉求方式表达方面存在的问题，探讨相关改进策略。以2016年央视一套播放的健康类影视广告为研究样本，从而解决问题：如何更好地运用公益类广告中的各类诉求方式，

14、或改进当前健康类公益广告中诉求方式表现方面存在的问题，以提高其传播效果。（三）研究思路第一，了解国内健康类影视公益广告现状及在诉求方式表达方面存在的问题；第二，了解公益类广告中诉求方式的各类表现手法；第三，以2016年央视一套播放的健康类影视广告为研究样本，进行编码统计；第四，根据前述内容分析法的研究结果，总结不足和存在的问题；第五，针对各类问题提出改进策略。论文大纲1 .绪论2 .健康类影视公益广告概述2.1 基本概念的界定2.1.1 公益广告的定义2.1.2 公益广告的主题类别2.1.3 广告诉求的定义2.2 健康类影视公益广告的概况3 .健康类影视公益广告诉求方式3. 1情感诉求4. 2

15、理性诉求5. 3情理结合诉求4.基于内容分析法的健康类公益广告的诉求策略分析以央视一套中的广告为例1.1 分析过程1.2 分析结论5 .为健康类影视公益广告诉求策略的建议6 .结论（五）研究方法（1）文献研究法。在收集大量基于国内健康类影视公益广告现状及在诉求方式表达手法的相关研究资料的基础上，结合品牌学、营销学、传播学、心理学等相关理论来分析研究健康类影视公益广告的诉求策略。（2）内容分析法。内容分析法是客观系统并量化地描述显性的传播内容的一种研究方法，该方法被广泛运用于大众传播领域，在广告研究中，通过对特定的广告语、任务、画面等传播内容进行量化分析，以总结材料中所表现的内容、特点及规律。本文拟以2016年央视一套播放的健康类影视广告为研究样本，运用内容分析法对广告诉求、表现符号、广告口号等进行编码统计，总结其中存在的问题，从而有针对性地提出改进策略。