唐骏欧铃：轻卡的价值再造之路.docx

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1、唐骏欧铃：轻卡的价值再造之路那硼50年专业品质耐用卡车唐骏欧铃创立于1956年，那时候企业名为淄博昆仑机器厂，是轻型载货汽车和专用改装车国家定点生产企业。它1966年生产第一辆长征牌卡车；1971年成立“淄博汽车制造厂，生产泰山牌 130轻型货车、212吉普车；1980年和北京内燃机公司合作，生产“北内牌卡车，研发和生产技术有了突破；1996年，和山东轻骑集团合作，成立中国轻骑集团淄博汽车制造厂，生产“轻骑牌载货汽车，公司研发制造出一款造型经典的车型，深受市场欢迎，曾掀起一阵销售热潮，但好景不长。2005年，公司更名为山东唐骏欧铃汽车制造有限公司，生产唐骏牌载货汽车。直到这时，这个有着50年汽

2、车制造史的企业，才真正有了自己的品牌唐骏欧铃。尽管品牌的基本概念只是一个名称，但毫无疑问，唐骏欧铃在这个名称上走了太长时间的弯路。老企业新品牌，唐骏欧铃推向市场的时候，在卡车领域，几个远比它成立晚的小字辈已后来居上，福田、江淮、江铃、凯马，甚至时风，在卡车行业各领风骚。福田以服务制胜，江淮以品质领先，凯4关注质量和服务，江铃以技术见长，时风轻卡则以价格闯关越来越多的消费者关注品牌，卡车领域品牌相对集中，消费者对品牌的认知度比较高。想要品牌大服务好的，就买福田；想要科技含量高的，就买江铃；想要品质不错的，就买江淮。想要便宜的，就买时风而唐骏欧铃，一个新的品牌,缺乏基本的市场认知，如何和那些后来居

3、上的大品牌竞争？中国许多企业家，当面临市场问题的时候，大多数会依靠直觉采取降价的方式，企图以物美价廉的产品赢得市场。企业的逻辑是，生产质量更好、价格更便宜的产品，消费者一定会喜欢。但这是一种常规的思维，而在市场上有效的思维，恰恰是反常规的,不符合基本逻辑的。物美价廉的产品注定没有未来。过去20年，中国制造吃了太多物美价廉的亏，我在2008年的时候就提出，物美价廉的企业最先倒下！那个时候，中国企业沉浸在中国制造走向世界的喜悦中，为了能够出口，中国企业不惜跌入低价值低价格、高能耗高污染的怪圈。唐骏欧铃提出同样的价格配置更高，同样的配置价格更低，想以更高的性价比夺得市场认可。但实际上，当时的轻卡市场

4、，已经走向了品牌化消费时期，价格已经不是消费者首要考虑的因素。当前中国市场早已进入品牌化消费阶段。品牌消费最重要的特点是要有心理情感或精神理念价值。品牌不仅仅是价格的问题。有人认为品牌就是高价格。当然，国内外高端品牌、知名品牌、奢侈品牌，价格确实更高，但是，仅仅高价格，消费者会选择吗？有一家中国鞋企，说自己的产品和耐克一样的品质，每双100元卖不动，打上耐克的那个勾（品牌符号），500元卖得很好，就说消费者不识货，消费者太傻。消费者选择价格更高的品牌产品，绝不是消费者傻。没有人是傻瓜，而是品牌产品带来的是放心、可信赖，还有符合个性、身份、地位的心理价值。以造假者的精明，消费者仅仅凭肉眼常常分辨

5、不出产品品质的优劣。这时候，他们宁可选择一个有保障的放心品牌，即使价格高，但那份心理价值是金钱无法衡量的。或者说，消费者愿意为那份心理价值买单。在当前的市场环境下，如果仅仅期望自己的产品依靠低价格占领市场，这样的企业家已经远远脱离了这个时代。既不了解当前的消费心理，也不了解市场和时代的变化，这样的企业，注定在新一轮去产能浪潮中被淘汰。光华博思特进入唐骏咨询指导，直指企业当时面临的困境：战略方向缺失!司NJ驳欧断品质承载未来对于一艘没有方向的船来说，所有的风都是逆风!综合考虑消费者的心理渴求、竞争对手的诉求方向，以及企业多年来积累的核心竞争能力，最后，我们将唐骏欧铃品牌战略价值聚焦于“耐用！我们

6、不能再沿用原来的方式，直接告诉消费者这款卡车有许多项优势，更安全、更可靠、更省油、更舒适，不是把所有的优点都集中在一辆卡车上，而是告诉消费者，这款卡车除了那些更好之外，焦点集中在卡车的耐用性能上，从卡车的设计、每一个零部件的制造，到所有的配置，包括卡车音响以及那些随车赠送的工具，都首先考虑的是坚固耐用的性能。公司的目标市场是把卡车的耐用性能作为重要考虑因素的购买者，公司集中资源为这些顾客开发、制造最好的卡车。唐骏欧铃卡车定位为消费者可以买到的最耐用的卡车。围绕耐用的战略价值，重新对品牌标志改进和规范。唐骏法车TKNG 50年专业品质耐用卡车高端轻卡同步世界更耐用 更舒适 更安全、品牌的价值最终

7、通过产品来实现公司设计人员加强了对卡车安全性能的研究，对自主生产的底盘、驾驶室和货箱等，增加了板筋、板簧设计，让消费者直观地感觉到卡车的结实和耐用。对于配置的零部件，也把结实耐用作为选择的最重要因素，尤其是消费者直接感知的音响设备等，优先选择结实耐用、不容易出问题的品牌。对于卡车附赠的维护工具，公司同样做出严格要求，一律采用质量最好的。重新树立一个观念，哪怕最微小的一件工具，都是整车质量的一部分。要使消费者能感觉到、看到和听到的每一个细节，都体现出品牌耐用的价值定位。心无旁鹫地聚焦于战略，这是当今企业能够做大、做强的保证。放眼看去，国际上长盛不衰的品牌，无不具有明确的战略聚焦。聚焦就是战略上的

8、专注与执着，从竞争格局、行业发展、自身优势中综合分析出精准的战略聚焦、战略发力点，然后，生产经营的各个环节围绕战略方向投入、付出。不要被短期的投机带来的利润所吸引，不要频繁地创新扰乱方向,始终坚持企业的长期战略和目标，心无旁鹫地朝着目标去傻干、傻付出、傻投入。这样的企业家，是有头脑的战略家，也只有这样的企业，才能够在风浪中坚持下来。（本文节选自价值再造:无限度竞争时代品牌制胜法则）价值再造的双定位战略“双定位”焦点明确，指向两个方向，一方面针对供给侧的属类定位，另一方面针对需求侧的利益和价值定位，兼顾需求和竞争。属类定位是生产者融合前瞻性眼光、最前沿科技、行业发展阶段和企业独特优势而实施的竞争战略；价值定位是针对消费需求的转型升级，运用品牌经济规则，为建立和积累竞争优势而实施的品牌战略。