国货之光崛起的底层逻辑.docx

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1、3月24日新疆棉事件爆发以来，国货风潮再掀巨浪，支持国货的声音不绝于耳。资本市场迅速涌动，截至4月22日收盘，Wind国产替代指数累计涨幅达11.55%,远超上证指数（2.91%）和沪深300指数（3.26%）。化妆品和服装行业的多只个股大幅跑赢大盘，美邦服饰更是创出了九个涨停板。潮水之后，国产替代概念股疯狂上涨的背后是价值回归还是昙花一现？国产替代究竟是一时之风还是时代之势？如果细心观察就会发现，这些年来，从家电到手机，从食品到化妆品，国产替代早已在各行各业悄然发生。国货产品在技术和质量等方面逐渐与进口产品看齐，性价比凸显；消费升级带来增量市场，各细分领域机会凸显；电商渠道的快速发展为国货品

2、牌提供弯道超车机会；Z世代为主的年轻消费者消费观念进步，不盲目崇拜外国品牌；国家强盛带来国民文化自信和民族认同感的不断觉醒。多重因素叠加之下，国货的崛起其实是冥冥中的历史必然。当国产替代成为一种趋势，如何寻找背后的规律，把握国产替代的投资机会？我们将国货之光崛起的底层逻辑归因于三个因素：选择坡长雪厚的细分赛道，差异化的品牌定位，以及营销和渠道上进行弯道超车。1.选择坡长雪厚的细分赛道那些在外国品牌占据的市场成功突围的国货之光崛起的第一步,就是选对了 坡长雪厚的细分赛道。坡长雪厚主要表现为刚需、高频和成瘾。3月25日，号称A股“药妆第一股”的贝泰妮在深交所创业板挂牌上市。截至4月22日收盘，贝泰

3、妮股价达到228.48元再创新高，市值达968亿元，超过了老牌化妆品企业上海家化（338亿元）、珀莱雅（389亿元）和医美龙头华熙生物（916亿元）。从财务指标看，贝泰妮的毛利率达到80.46%,净资产收益率达到56.57%,在同行中保持领先，堪称是化妆品界的茅台。贝泰妮旗下品牌“薇诺娜”占其主营业务收入的99%以上。图1 ：贝泰妮毛利率在行业中领先图2 ：贝泰妮营收增速在行业中领先数据来源：Wind,数据来源：Wind,注：丸美股份2020年毛利率为前三季度均值注：丸美股份2020年营收由前三季度营收推算多年以来，欧莱雅、雅诗兰黛和资生堂等国际巨头占据中国化妆品市场主导地位，国内品牌只能“陪

4、跑而在功能性护肤品领域，国产品牌起步较晚。1998年，法国品牌薇姿将药妆的概念带入中国，2001年法国品牌理肤泉打入中国市场，专注祛痘的比度克诞生于2002年，定位敏感肌护理的薇诺娜创立于2008年，主打皮肤屏障修复的玉泽成立于2009年。近年来，国产化妆品市占率逐步提升。2019年，薇诺娜在医学级化妆品赛道市占率排名第一，超过了雅漾和理肤泉等众多国际大牌，可谓是国货之光。图3:近年来中国化妆品市场国产品牌份额逐年提升图4:中国功能性护肤品市场薇诺娜市占率逐年提升数据来源：欧睿咨询，数据来源：欧睿咨询,薇诺娜所在的敏感肌护肤品是一条具有刚需、高频和成瘾特征的坡长雪厚的细分赛道。首先，敏感肌护理

5、是刚需。根据中国敏感性皮肤诊治专家共识2017年的调查数据，敏感性皮肤在世界各国均有较高的发生率，美洲女性为22%-51%,亚洲女性为40%56%。我国女性约为36%,也就是每3个人中就有1个是敏感肌。其次，护肤品是高频消费品。女孩们都懂，绝大部分护肤品需要每天使用，甚至一天使用多次，护肤品的消耗速度是非常快的。第三，由于敏感肌用户对于刺激性成分可能过敏，切换护肤品的成本更高，他们对产品往往具有较高的忠诚度和粘性。护肤品还能满足消费者精神上对于美的追求，为消费者带来愉悦的体验，这就是成瘾性。2017-2019年薇诺娜天猫旗舰店复购率接近30%,而化妆品行业平均线上复购率仅为10%左右。正是由于

6、以上三个特征，敏感肌护肤品在我国具有广阔的市场规模和增长潜力。根据欧睿数据，2019年中国皮肤学级护肤品市场容量135.51亿元，2014-2019年CAGR达23.2%,高于整体护肤品增速10.1%o 2019年我国皮肤学级护肤品人均消费为1.4美元/人，远低于法国、美国等国家。皮肤学级护肤品在我国尚处于导入期，未来随着人均收入提升皮肤学级护肤品市场提升空间潜力巨大。图5 :中国皮肤学级护肤品市场规模不断提升图6 :中国皮肤学级护肤品人均消费提升空间较大数据来源：欧睿咨询,数据来源：欧睿咨询,另一个国货崛起的领域是婴幼儿配方奶粉行业。2008年三聚鼠胺奶粉事件爆发后，国产奶粉的声誉仿佛一夜清

7、零，外资品牌在中国奶粉市场市占率一度高达75%。直到2016年婴幼儿配方乳粉产品配方注册管理办法出台，供给侧改革持续推动，行业集中度提升，人们对国产品牌的信心逐步恢复，国产奶粉的市占率由2013年的42%提升至2019年的49%。图7 ：婴配奶粉内资品牌市场份额逐年提升图8 ：飞鹤奶粉在中国婴配奶粉行业市占率逐年提升(%(%0%0%0%0%(%(%(%0%9876543 2 1L臣宝 做 元利巢鹳能培赞乐利素优生士他雀飞达雅美君伊美澳合雅其数据来源：欧睿咨询，AC尼尔森,数据来源：欧睿咨询,成立于1962年的老品牌中国飞鹤成功从外资品牌手中拿回市场主动权,贡献了老国货迎来第二春的案例。根据尼尔

8、森数据，2020年飞鹤在我国配方奶粉市占率为17.2%,稳居中国婴配奶粉市占率第一。截至4月12日，中国飞鹤的总市值达到1979亿港元，摘得港股乳制品行业市值第一桂冠。2020年飞鹤实现营业收入186.24亿元，同比增长35.26%,业绩增速稳居奶粉行业第一。图9:飞鹤奶粉毛利率领先图10 :飞鹤奶粉营业收入增速领先数据来源：Wind,数据来源：Wind,注：贝因美2020年毛利率数据为前三季度均值中国飞鹤所在的婴幼儿配方奶粉赛道也是一条坡长雪厚的细分赛道。婴幼儿配方奶粉和护肤品行业有以下三个共性。二者都是具有刚需、高频和成瘾特性的好赛道。护肤品对于爱美的女性是刚需，婴配奶粉对于宝宝也是刚需；

9、化妆品和奶粉都属于消耗较快、需要重复购买的消费品；女性对于适合自己的护肤品不会轻易更换，妈妈们对于宝宝习惯了 口味的奶粉也不会轻易更换，这就是成瘾性。 由于产品的特性，它们天然能够和外来品牌产生差异化需求。婴配奶粉可以主打“适合中国宝宝体质”，化妆品可以主打“适合亚洲人肤质”。类似的还有调味品行业，适合中国人的口味就是相对外国品牌的天然护城河。 由于不能或不好判断产品的品质，消费者只能相信一分价钱一分货，并愿意为更好的商品付出高价格。按照消费力排名，最好赚的是女人的钱，其次是小孩的钱，而化妆品和婴幼儿奶粉一个赚的是女人的钱，一个赚的是小孩的钱。对消费者来说，用在脸上的东西和给孩子吃的东西一定要

10、在可承受范围内买最好的。2 .差异化定位，讲一个好故事选好赛道只是国产品牌立足的第一步，要想超越国际品牌，最好的方式是避免正面竞争，进行差异化定位，讲一个好故事。薇诺娜在主打医学级敏感肌护理的基础上，以云南高原特色植物为核心卖点，讲好独具一格的植物美学品牌故事。首先，护肤品由于自身特性在和国际品牌进行差异化定位时有天然优势,护肤品可以主打“适合亚洲人肤质”，和欧美大牌区分开来。同时，薇诺娜突出“植物萃取，温和护肤，拯救中国敏感肌”的定位。公司独家的青刺果、马齿览、滇山茶、滇重楼等云南高原植物，与国际品牌主打的活泉水和其他国货品牌主打的化学成分区分开来，建立差异化卖点。此外，薇诺娜长期坚持基础研

11、发投入和医生培育，公司研发团队超1。()人。并产品外观设计上采用“红+白”的配色，强调其医学专业背景，加强消费者对其医学护肤原理的认知。中国飞鹤则是主打适合中国宝宝体质的差异化定位,与外资品牌形成差异化竞争，讲好“一方水土养一方人”的故事。2015年，飞鹤把宣传标语由“一贯好奶粉”改成了 “飞鹤奶粉，更适合中国宝宝”，充分打造了差异化定位。不同的饮食结构导致各国母乳存在差异，而婴幼儿奶粉都是根据本国母乳研制的。中国人信仰一方水土养一方人，”更适合中国宝宝”的飞鹤奶粉显然比进口奶粉更能够赢得中国妈妈的信赖。3 .营销方式和销售渠道上实现弯道超车国际品牌依托其强大的品牌、资金实力与线下营销经验在线

12、下渠道建立起壁垒。和渠道完善的欧莱雅、雀巢等国际大牌硬碰硬，无异于以卵击石。国产品牌想要以弱胜强只能另辟蹊径,比如采取互联网新媒体打法、把握电商渠道的增长红利或是从下沉市场寻找突破口。薇诺娜充分利用新媒体时代的营销渠道多元化趋势，通过知乎、小红书等垂直领域的内容平台，开展专业化的产品教育，树立医学专业品牌形象。2017年起公司发力新媒体营销，进行微博皮肤医生问诊，小红书、微信KOL投放；同时建立专柜服务平台布局私域流量。2018年与李佳琦合作，布局直播，官方号入驻抖音。2020年加大直播和抖音的投放力度；选择罗云熙、吴宣仪成为旗下防晒产品代言人、乳液面霜代言人，实现粉丝运营的新突破。销售渠道方

13、面,薇诺娜敏锐地捕捉了电商渠道快速崛起的趋势，把握电商红利，借助本土优势实现快速反超。2011年，薇诺娜开设天猫旗舰店，并在2012年设立电商事业部，在天猫、唯品会、京东等主流电子商务平台打通了渠道限制。2018年和2019年公司电商收入分别增长80.6%和68.3%, 2019年线上收入占比达76.7%o飞鹤同样重视线上的布局，线下则通过农村包围城市的战略,先打开三四线城市下沉市场，再由外而内集中兵力重点突破一二线城市，避免在外资品牌牢牢盘踞的一二线城市与外资品牌直接竞争。2017年起，飞鹤开始向南方和一二线城市加速渗透发展。公司摸索出一条由外向内包围的北京模式，即从在消费心理上更接近三四线

14、城市的北京外环市场切入，在铺设渠道和形成一定品牌影响力后，再逐渐向内环市场渗透。目前，该模式已经得判实践检验。据公司货露的数据，2016年飞鹤在北京市场收入为0.6亿元，2019年为4亿元，CAGR达80%。2020年5月，飞鹤成为北京婴配方奶粉市场市占率冠军。尼尔森数据显示，2020年中国飞鹤在重点及省会城市抢占了 14.4%的销售额份额，同比增长38.46%,实现了国产品牌在一、二线市场的突破。一二线市场营收从2017年的占比2-3%,跃升至2020年上半年的25%o营销方式方面，飞鹤走出了以电梯和地铁媒体为要素的线下媒体打法和活动地推相结合的方法。以互联网流量广告、种草变现和直播带货为代

15、表的线上流量型打法通过激发用户情绪引导购买，但情绪来得快去的也快；而电梯和地铁媒体在3亿城市主流人群每日必经的电梯和地铁中不断循环播放，有效触达目标人群并塑造认知、强化记忆。飞鹤在电梯和地铁媒体大打品牌广告的同时进行全面地推。飞鹤奶粉投放品牌广告的第一年，就在母婴终端举办了 10万场迷你秀妈妈教育活动。强大的广告火力加上大量地推活动的助攻，广告的效果得到大幅提升。4 .转债中的国产替代标的转债中的国产替代消费品标的较为有限。我们找到如下几个现存和待发的转债标的，抛砖引玉，供读者思考。表1:消费行业收益于国产替代的存续和待发转债举例正股代码正股简称进度转债代码转债简称发行规模（亿元）点评603605.SH珀莱雅股东大会通过,8国产护肤品龙头之一