国潮视角看黄金珠宝消费新机会.docx

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1、褊长YU证分CHANGJIANG SKCURITICS目录需求：兼具消费韧性和潜在弹性5婚庆市场奠定基础，需求彰显韧性6拥抱国潮瞄准年轻，口口爆发弹性8产品：把握年轻客群，着重时尚创新 9周大注重年轻客群，打造 I 性产口口9周大生：围绕不同需求，打造情景珠宝 12老凤祥&豫园：时尚与文化结合，主打潮流饰品15格局：品牌认知分化，龙头优势凸显 17品牌识别度高者，进店概率有保障18龙头企业强运营，加速展店拓市场19图表目录图1：中国黄金珠宝市场规模接近8000亿，保持稳定在5%以上增长 5图2：中国黄金珠宝消费的产品材质和需求场景结构5图3：黄金珠宝需求中自我犒赏和日常配饰需求潜在均有提升趋势

2、6图4：中国1981-1997年出生人口均在2000万以上（单位：万人）6图5：中国结婚登记对数预计未来5年保持较高水平（单位：万对）6图6：疫情缓解之后中国黄金珠宝消费7月份后较快回升 7图7：疫情后周大福季度同店出现较大幅度回升7图8： 2003年5月受非典影响社零总额增速阶段放缓（） 7图9：非典疫情后限额以上黄金珠宝消费快速反弹7图10： 2008年9月受金融危机影响社零总额增速较快放缓（） 8图11： 2008年9月受金融危机影响黄金珠宝消费增速放缓（） 8图12：对同类型商品国外品牌质量更好的认同程度8图13：80/90后更加偏好国货品牌 8图14：过去一年增加国货品牌购买的原因9

3、图15：周大福坚持主品牌同时针对个性化需求打造多品牌矩阵 10图16：周大福传承系列产品占比中国内地市场黄金产品零售值达到35.6% 11图17：周大福主要产品系列11图18：周大生面向五大人群推出的产品体系架构13图19： 2020年11月淘宝珠宝/钻石/翡翠/黄金单品价格分布（个）14图20： 2020年11月淘宝珠宝/钻石/翡翠/黄金销售额价格分布（亿元）14图21 ：周大生线上销售规模超过9.7亿元保持高增长14图22：周大生线上销售收入占比2020年达到19%以上 14图23：老凤祥主要时尚产品系列 15图24：老庙黄金主要产品系列16图25：中国黄金珠宝市场企业品牌影响力已经开始显

4、著分化 18图26：中国黄金珠宝前五大龙头市占率从2017年以来加快提升18图27：中国珠宝行业整体来看品牌知名度还相对较低18图28：中国黄金珠宝头部品牌的知名度与其他行业龙头基本相当 18图29：头部黄金珠宝品牌相对知名度和认知度均较高 19图30：头部黄金珠宝品牌美誉度和忠诚度均较高但也存在提升空间19图31： 2019年中国主要黄金珠宝品牌门店数量出现明显差距 19图32：近3年头部黄金珠宝品牌企业拓店速度明显加快19表1：周大福天猫旗舰店主要产品系列信息（标橙为价格中位数在2000元及以下的系列）12表2：周大生天猫旗舰店主要产品系列信息13表3：老庙黄金天猫旗舰店主要产品系列信息1

5、6表4：主要黄金珠宝企业近10年营收增速对比（） 17褊长YU证分CHANGJIANG SKCURITICS需求：兼具消费韧性和潜在弹性黄金珠宝具有投资与消费双重属性，同时金价的波动会影响消费性需求和投资性需求,但从历史来看消费性需求整体相对较为稳定，从中国黄金珠宝协会跟踪的黄金首饰的销量数据来看，相比于投资属性的金价而言，其保持较高的需求稳定性，背后的核心或在于在中国黄金珠宝消费具有较强的礼仪属性，绝大部分消费性需求还是以婚庆及重要纪念日等相关类节日为主，同时随着年轻化时尚化趋势要求，国内黄金珠宝企业镶嵌类、情景类产品开发能力显著提升，可以更好的适应新的消费需求变化，由此奠定中国黄金珠宝消费

6、具有弹性增长空间。截至2020年预计中国黄金珠宝整体规模或达到7800亿元，其中黄金类的产品规模约占比52%,珠宝镶嵌占比约为28%,珀金、K金占比约为20%o图1：中国黄金珠宝市场规模接近8000亿，保持稳定在5%以上增长中国黄金珠宝市场规模（亿元）yoy80图2:中国黄金珠宝消费的产品材质和需求场景结构资料来源：中国产业信息网,资料来源：中国产业信息网,从需求结构来看，婚庆需求占比约达到50%,依然为主要需求场景；随着居民收入水平提升，节假日犒赏性和礼品性需求提升，目前占比约为25%;与此同时，随着黄金珠宝产品的轻量化、设计年轻化，以及年轻人对于自我表达的需求提升，日常配饰性需求较快提升，

7、截至目前占比约为15%,且未来具有较大弹性空间。图3:黄金珠宝需求中自我犒赏和日常配饰需求潜在均有提升趋势资料来源:婚庆市场奠定基础，需求彰显韧性婚庆作为目前中国黄金珠宝消费的主要场景，预计未来仍有较强消费韧性。结合中国出生人口来看，1981-1997年中国新生人口均在2000万以上较高水平，从结婚人口对应来看，2006年开始中国结婚对数持续攀升，或正好对应25岁左右的适婚年龄且1981年出生人口开始上升期阶段，2006年至今中国结婚对数中枢始终处于高位，而2013年以来结婚对数有所下移，但截至2018年仍保持在年1000万对以上，或与目前结婚年龄普遍延后有关，所以从出生人口对应预判来看，结合

8、25岁适婚年龄有延后可能，我们预计中国结婚高峰期或将有望延续至2025年以后，或有利于奠定黄金珠宝消费的基本盘。3,500图4:中国198L1997年出生人口均在2000万以上（单位：万人）3,0002,5002,0001,5001,0005000图5:中国结婚登记对数预计未来5年保持较高水平（单位：万对）资料来源：民政部,资料来源：国家统计局,虽今年短期受疫情影响黄金珠宝阶段性回调幅度较大，但基于黄金珠宝具有婚庆等节日消费特点，这部分需求具备刚需属性，随着疫情缓解，2020年7月份以来限额以上黄金珠宝消费快速修复，并持续保持较高双位数增长。从历史来看无论在历史上非典期间还是金融危机之后黄金珠

9、宝消费在深度回调之后，均出现较快修复。萧长江证分CHANGJIANG SECURITIES图7:疫情后周大福季度同店出现较大幅度回升图6:疫情缓解之后中国黄金珠宝消费7月份后较快回升120%100%80%60%40%20%0%-20%-40%-60%20o%CROC8OCM088。6088。L068C36OCMLooeoegood限额以上黄金珠宝消费限额以上零售同比.80%周大福中国大陆黄金产品同店周大福中国大陆珠宝镶嵌同店资料来源：国家统计局,资料来源：公司定期公告,复盘近年历史两次较重大宏观因素使得黄金珠宝消费受到影响的阶段：非典期间以及2008年金融危机期间。2003年非典疫情期间，影响

10、较为严重的5月，社会消费零售总额增速环比大幅放缓3.4个百分点，对应限额以上黄金珠宝消费同比大幅下降15.8%,增速环比大幅回落14.9个百分点，但随着6月疫情发展得到有效控制后，社零数据大幅回暖，该月社零同比增速回升至8.3%,对应黄金珠宝消费快速反弹，2003年6-8月限额以上黄金珠宝消费同比增速分别为4.3%、11.1%和18.3%,可见虽然黄金珠宝消费受疫情影响反应较大，但缓解后反弹速度与幅度也较大。图8: 2003年5月受非典影响社零总额增速阶段放缓（）图9:非典疫情后限额以上黄金珠宝消费快速反弹社会消费品零俵总额：当月同比资料来源：Wind,OOOOOOOOOOOO87654321

11、-1-2-3eoCMoozZ0&00CXJ60CX100Z8.80600100。co。、3CO00Z二，co。、O4O。3 寸00CXJ6040。LL400ZLU，lrUUQ金银珠宝类:当月同比资料来源：Wind,2008年受金融危机影响，整体消费受影响时间相对较长，自2008年9月至2009年2月社零总额增速中枢持续放缓，放缓幅度达11.6个百分点，对应的限额以上黄金珠宝消费增速出现放缓，且放缓幅度达43个百分点，但自3月以后黄金珠宝消费迎来较快回升,2009年3-5月限额以上黄金珠宝消费增速同比大幅提升27.4个百分点至28.7%。图10: 2008年9月受金融危机影响社零总额增速较快放缓

12、（）252015105 08;。moooeZ9Z00Z800。coooo。9000。Z0C600Z60C600Z二C600Zasooeco。，6。S960。6。图11: 2008年9月受金融危机影响黄金珠宝消透增速放缓（）706050403020二 duuc696。oooesooegooe69Z00Z二.zooeocdooe8.80。SCO。38。6。06。二.800040,6。、8600996。36。60.600Z社会消费品一总翅当且同比资料来源：Wind,限额以上金银珠宝类:当月同吐资料来源：Wind,拥抱国潮瞄准年轻，饰品爆发弹性基于国家经济实力和国际地位的提升，以及中国积累的代工制造技

13、术基础、电商等渠道对于国有品牌的营销能力的推动，国货品牌正加快崛起。根据自萌咨询的样本调查结果，近3年来中国消费者对国产产品的品质认可度大幅提升，且过去一年来看消费国货品牌增加的群体占比超过70%,其中80/90后群体更具国际化视野，对中国经济基础和文化的认同度更加深刻，在逐渐成为主要消费力量的当下，更偏向于购买国货品牌，在此基础上，由于电商具有较强的广覆盖属性、更精准的数字化能力，并且电商平台着力助推新品牌尤其是国货品牌战略，加速国货品牌的宣传推广效力，使得国货品牌开始快速迸发。图13: 80/90后更加偏好国货品牌图12:对同类型商品国外品牌质量更好的认同程度 2017 年2020年过去一

14、年对国货品牌消费变化 instate 出怀大消强协资料来源：知萌咨询,资料来源：知萌咨询,15.6%15.6%15.3%图14:过去一年增加国货品牌购买的原因国货品牌的质量提升国家强大对于国货的信任度中国品牌的全球影响力越来越大电商平台品牌国潮行动影响本土元素的影视动漫等IP的崛起很多国货品牌登上米兰时装周故宫等元素的跨境驱动的文化共鸣资料来源：知萌咨询,而黄金珠宝作为中国本土消费特色产品，同时可以很好的与中国古文化进行结合，成为中国文化非常重要的载体，也逐渐成为年轻人喜好的重要国潮产品。根据北京青年报,随着国潮复兴，在文创金饰和生肖文化带动下，90后也大举加入了春节“抢金”热潮，更接棒了 “银发族”，成了黄金卖场主要购买力，2021年多家黄金品牌与故宫、颐和园、国博以及各地博物馆联名推出文创特色金饰品，让黄金首饰从设计和寓意以及文化属性上都有一定的提升