广告视角看抖音&快手抖音外延快手加速.docx

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1、目录报告缘起用户流量：双方差距正逐步收窄1在线流量：用户、时长竞争仍在持续1用户质量：城市分布、消费能力等核心差异逐步趋同3广告体系：抖音体系成熟，快手商业化提速 5变现产品：平台直投、联盟广告、内容广告等5资源储备：抖音广告主资源占优，快手创作者更为活跃8运营效率：抖音成熟，快手加速提升10中期展望：短视频广告的成长性依旧突出 14短视频广告：持续受益宏观经济复苏与下游场景的高景气度14公司展望：抖音开拓新品类，快手加速释放现有商业化资源17规模测算：成长空间依旧突出20风险因素21投资建议21插图目录图1:国内主要互联网公司广告收入对比1图2：在线广告占快手收入比重提升 1图3： 抖音DA

2、U规模2图4：快手用户数量2图5：抖音2020年1月在线时长分布 2图6：快手日均在线时长（分钟）2图7：抖音、快手使用时长（小时/月）3图 8： 抖音 2020.1 用户画像3图9：快手2020.6用户画像3图10：抖音、快手消费能力画像 4图11：抖音、快手广告体系5图12：穿山甲覆盖用户时长6图13：穿山甲2019年覆盖用户数据 6图14：字节跳动达人广告模式6图15：快手粉条推广产品界面7图16：抖音Dou+产品界面 7图17：星图原生信息流广告8图18：抖音企业号数量8图19：抖音企业号粉丝数量8图20：抖音、快手创作者数量9图21：抖音、快手单月原创内容数量 9图22：抖音、快手获

3、得收益的创作者数量9图23：抖音、快手创作者收入9图24：红人数量10图25： MCN机构规模10图26：快手单用户广告收入14图27：抖音、快手（前11月）2020年单用户广告收入14图28： CTR广告开支调研14图29：国内直播电商市场规模15图30： 2020年手游买量市场各月投放产品数16图31： 2020年游戏广告投放类型 16图32： 2020年应用类APP各类型投放产品数占比16图33：中国在线教育用户规模17图34：国内短视频与直播平台广告规模 17图35：国内搜索与信息流广告规模17图36： 2020年抖音直播类型增长最快的领域18图37： 2018年抖音广告素材结构 18

4、图38： 2020Q3抖音广告素材结构18图39：优势品19图40：快手电商GMV19图 41 ： 游戏L播 DAU 19图42：快手磁力聚星合作品牌增长20图43：快手磁力聚星合作作品曝光量 20图44：中国短视频&直播广告增速20图45：抖音广告收入测算20图46：快手单用户广告收入及MAU测算 21图47：快手广告收入测算21表格目录表1：抖音、快手不同版本与主站的差异4表2：不同平台针对的用户画像及广告产品4表3：抖音、快手极速版与主站的用户对比(2020.6) 5表4：抖音、快手广告产品覆盖的主要环节10表5：抖音、快手主要广告产品功能10表6：抖音、快手广告加载率测算11表7：抖音

5、、快手主要广告形式、广告位及定价模型12表8：抖音、快手主要定价方式13表9：抖音搜索广告模式18报告缘起在我们前瞻研究系列报告84抖音&快手：如何看待短视频巨头的成长之路（2020-10-22）中，从产品形态、用户构成、货币化、未来的机遇与调整挑战等层面对抖音、快手两大短视频巨头进行了概览性的梳理和对比。随着快手在港交所提交招股书以及字节跳动旗下抖音上市进程的逐步加速，市场更加聚焦其核心业务的成长性。我们看到，快手在早期以直播作为主要的变现模式，但随着2019年以来商业化重心的转移，以及直播业态的逐渐成熟，在线广告逐步成为其新的业务增长点，而字节跳动亦将广告作为其核心收入来源，双方在线广告业

6、务的发展方向、竞争格局、市场空间亦将对公司未来的收入增长及估值产生深刻影响。在本篇报告中，我们将着重在平台流量、广告运营、行业格局以及成长性来源等视角出发，对双方进行详尽地对比，探讨双方在广告领域的货币化潜力。图1:国内主要互联网公司广告收入对比（亿元）资料来源：各公司财报，路透社,直播线上营销服务其他业务图2：在线广告占快手收入比重提升100% 90%80%70%60% -50%40% -30%20%10%0%资料来源：快手招股书,I用户流量：双方差距正逐步收窄在线流量：用户、时长竞争仍在持续用户规模：抖音仍处在领先水平，但差距并未显著拉大。2020年8月，抖音及其火山版的DAU超过6亿，按

7、照抖音火山版大约0.5-1亿量级的DAU规模，抖音主站在2020上半年实现115亿量级的增长，快手（主站及应用程序）在2020前三季度日活用户2.62亿，相较2019年底增长0.9亿。在流量红利逐步消逝的情况下，双方用户增长逐步放缓，若考虑快手在小程序领域的用户，双方之间的差距并未出现较大幅度的变化。图3：抖音DAU规模（亿人）图4：快手用户数量（亿人）Feb-18 Feb-18 Jun-18 Dec-18 Jan-19 Jul-19 Jan-20 Sep-20资料来源：抖音官微,资料来源：快手招股书,图5：抖音2020年1月在线时长分布2020年1月全网TOP10 APP人均日使用时长怪I6

8、：快手日均在线时长（分钟）在线时长：快手逐步实现追赶，差距进一步缩小。但在时长方面，得益于快手上半年激进的营销策略，用户在线时长显著增长，2020前三季日在线时长达到86分钟，而抖音2020年1月仅有38%的用户单日时长在30分钟以上。根据Mobtech的数据，2020年以来抖音和快手的时长差距亦逐步缩小，快手激进的运营策略取得阶段性效果，与抖音的差距有所拉近。资料来源：巨量引擎资料来源：快手招股书,图7：抖音、快手使用时长（小时/月）抖音快手1050资料来源：Mobtech用户质量：城市分布、消费能力等核心差异逐步趋同城市分布：抖音下沉快手上浮，原有差距正逐步缩小。抖音在火山版、极速版的带动

9、下，其用户画像进一步下沉，2020年1月，抖音三线及以下城市的用户占比达到61%,而快手亦在内容端不断强化在一二线城市的影响力，2020H1在一二线城市的用户占比亦达到39%,双方用户画像持续趋同，显示出流量层次的更加均衡与全面，亦使得广告主能够覆盖的流量更为全面，投放精确度、覆盖面亦随之得到改善。图8：抖音2020.1用户画像贡料来源：巨量引擎,图9：快手2020.6用户画像资料来源：快手官微,付费能力：用户付费能力与消费习惯密切相关，进而会对不同品类的广告主投放ROI等指标产生影响，因此流量人群的付费能力亦是广告主选择流量平台的重要因素。抖音得益于其早期在高线城市的积累，其千元以上消费能力

10、的用户占比依旧高于快手，并经过不断下沉，覆盖千元以下的用户群体。快手亦在一二线城市不断扩张，其用户整体的付费能力有望在当前基础上进一步得到提升。随着抖音的逐步下沉、快手的逐渐上浮，付费能力覆盖广度的丰富，亦能够吸引不同层次广告主的投放。图10：抖音、快手消费能力画像1000元以上200-1000元200元以下100% -90%80% -70%60%50%40% 30% .20%10%0%40%43%行业平均34%47%抖音短视频44%40%快手资料来源：Questmobile极速版：进一步开拓下沉市场营销空间。抖音、快手均在平台层面通过极速版等方式，持续获得下沉市场，不断扩大流量覆盖范围。参考

11、腾讯等经验，同类产品的差异化运营将更有助于广告主的投放。而我们也看到，随着极速版功能的迭代升级，抖音、快手在不同平台上亦形成较为明确的差异化运营，覆盖人群的颗粒度亦更加明确，亦对广告主的投放提供了不同的目标人群。截至2020年6月，抖音、快手极速版的MAU分别为0.9亿、1.2亿，而随着后续在数据以及用户信息的整合打通，亦将进一步提升用户参与度。表1：抖音、快手不同版本与主站的差异冷启动界面与主站的功能差异抖音火山版发布的视频右下角可以获得火力值并能进行提现；抖音火山版直播入口与【关注、同城、视频、精选】并列处于抖音火山版 双列中上方：抖音火山版有圈子、火苗红人排名、广场 八卦 火山k歌等抖音

12、主站没有的功能，主站功能更为简洁。抖音主站抖音极速版在主界面中央有一个【来赚钱】的钱袋并且可以完成任务提现；抖音极速版无法看直播无【直播入口】；抖音极速版 单列极速版去掉了普通版中上方【关注、发现、同城】三个选项中的【同城】；抖音极速版无法发布视频；抖音极速版的功能比抖音主站少。快手极速版观看视频可赚钱;快手主站快手极速版单列快手极速版中【同城】的位置由屏幕下方换到了屏幕上方；快手极速版中发布视频的位置由屏幕下方正中央换到了屏幕右上角,资料来源：快手及抖音各种版本App,表2：不同平台针对的用户画像及广告产品用户画像广告形态抖音主站抖音极速版男女较均衡，1930岁TGI高，新一线、三抖音火山版

13、线及以下城市用户TGI高。女性TGI高，31岁以上人群TGI高，二线及以下城市的TGI高。45岁以上人群TGI高，三线及以下城市的TGI 高。开屏广告、单页信息流、原生信息流开屏广告、图片信息流、单页信息流、原生信息流GDV广告开屏广告、单页信息流、原生信息流用户画像广告形态小男性TGI高，18岁以卜.人群TGI高，三线 开屏广告、信息流广告、上下滑大屏广告、视.及以下城市的TGI高。频播放页广告快手极速版普岁以上人群TGI高，三线及以下城市的开屏广告上下滑大屏广告、视频播放页广告TGI fSjo资料来源:2020抖音用户画像报告、MobTech、巨量大学官网、快手大学官网表3：抖音、快手极速

14、版与主站的用户对比(2020.6)抖音短视频快手抖音极速版快手极速版MAU (万)5133642795884012118同比增速5.6%26.2%-15049.5%活跃率(DAU/MAU)57.5%50.0%44.4%57.9%月人均使用时长(分钟)1569.51162.6994.31389.8同比增速44.9%2.2%-264.4%活跃用户7日留存率87.2%82.9%77.8%83.0%卸教率6.0%8.1%23.0%13.7%资料来源：QuestmobiletI广告体系：抖音体系成熟，快手商业化提速变现产品：平台直投、联盟广告、内容广告等平台直投：建设统一内部广告输出平台积极建设广告联盟对接外部流量。沿袭主流互联网厂商自有流量+广告联盟的建设逻辑，抖音、快手均相继在自有短视频平台基础上，对外赋能自身广告投放能力，其中抖音背靠字节跳动的流量及产品体系，在2018年建立起统一的广告联盟品牌“穿山甲”覆盖外部流量，而快手在2019年10月将商业化平台进行品牌升级，上线磁力引