[精品WORD]亚太博宇财经顾问(1).docx

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1、 管理人自己的下载网站APPTDC亚太博宇财经顾问决策咨询系统之品牌战略研究报告2005年1月6日每周版内合原道 外借气运 鉴乎成败 成其方略 R主持人语喧嚣繁杂的2004年已经过去了，这一年中，除了上述事件以外,中国载人飞船的上天，也狠狠地刺激了地面上的广告大战；擅于事件营销的奥克斯不仅在金茂大厦扔了手机并且宣称要把它们当白菜卖，还状告了 一顿信息产业部；温州皮鞋在西班牙东南部的小城埃尔切被焚，让我们对国际贸易有了重新的认识；巨能钙被投诉里面含有双氧水成分，搞得总经理当着电视台的面大把地吃自己的产品；杜邦遇到了些麻烦，它的特福龙被怀疑有毒，这也导致了很多不粘锅生产厂家的销售下滑；上海开了一次

2、F1赛车；王老吉一句“不上火”的广告让自己卖得很火；饮料居然分成了 “他”和“她；刀郎莫名其妙地开始走红；可口可乐艰难地开始了上山下乡的运动；联通推出了前景黯淡的世界风双模手机；金龙鱼的“1： 1： 1”的著名广告果然让自己的销售额只剩下了 1/3,不仅如此，更大的麻烦还等着他们，年底，金龙鱼和福临门一起上了卫生部的黑名单;年初风靡一时的奶片年末逐渐地归于平淡；创维的董事长被捕，然后是伊利的董事长；立邦、耐克这些产品的广告和去年臭名昭著的丰田霸道一样大大地激起了公愤；年末，冯小刚按照惯例又开始粉墨登场，显示了比作为导演更高明的营销大师的一面，在天下无贼获得一片好评的同时，更为自己赚进了大笔的钞

3、票欲知详解，请关注本期文章2004的营销变数与品牌风云K原道篇U内合原道 品牌传播：别拿“品牌”赌“金牌” 品牌建设：大型国企的品牌穴位R运势篇U外借气运 品牌行销：2004的营销变数与品牌风云R成败篇鉴乎成败 品牌个案：L牌燃气具在三四级市场成功突围的经验 品牌竞争：凯利莱森向耐克宣战的颠覆性创意K方略篇H成其方略 品牌行销：如何提升客户对品牌的忠诚度？K每期札记U 经典营销寓言一则R原道篇U【品牌传播：别拿“品牌”赌“金牌”奥运会上，成王败寇。刘翔的夺冠，让其代言的品牌“白白拣了个大便宜”;王皓的失利，令以其为广告主角的品牌“早知今日，何必当初”雅典奥运会，在国人深更半夜的熬眼观赏中，风风

4、光光地谢幕了。作为普通观众，大可以心满意足地宽衣解带大睡三天，好好地把欠下的觉补回来；但对于那些重金聘请参加奥运会的运动员为品牌代言人、广告主角或企业形象大使的商家们来说，此时却难以静下心来喘口气，反而马不停蹄再踏征程，为“后奥运”的体育营销拉开架势，看看能否再赚个盆盈钵满。随着经济的发展和人们生活水平的普遍提高，越来越多的人们逐渐对投身体育锻炼或欣赏体育比赛,产生了难以割舍的痴迷情结。特别是四年一届的奥运会,逐渐演化成了世界各地不同肤色人种众口妙调的“满汉全席二深谙“品牌+金牌=知名度”之道的商家们，怎肯轻易放过利用“奥运明星”放大品牌效应、提高企业知名度、拉近与消费者距离的绝佳机会，“你方

5、唱罢我登台”纷纷重金包装“奥运明星”，试图以“金牌”冲击波来耀亮“品牌” 一片天。但市场无常，良好的愿望不是总能化为畅销的现实的。刘翔110米栏获得金牌，使得其代言的“千里马”轿车声名远扬，“今天第二，明天第一”成为时下广告语的最强音；王皓乒乓球男子单打失手韩人，却让聘请其为广告主角的企业倒吸一口冷气，原本知名度不错的品牌就这样被弄得灰头土脸，呈现出“打碎牙齿往肚子里咽”的可怜状。为啥同样是以具有夺金实力的奥运健儿为品牌代言人，结果却相差十万八千里，“有人欢喜有人忧”？从表面现象来看，似乎是与判断奥运健儿的夺金潜能有关；但往深里细究，却是如何把握体育营销可持续发展的关键问题。要知道，利用体育明

6、星代言品牌是一把双刃剑，运筹的恰到好处则双赢，算计的略欠周全则同输，赢输皆在一瞬间。体育运动的残酷性、随机性和不可预测性，决定了奥运健儿代言品牌的风险度、得失度和变幻难定度。作为有远见的商家，决不可赌赢了就强化广告主角，加大广告传播力度；押输了就更换广告主角，收缩广告传播规模。而应练就预测风险、承担风险、抵御风险、化解风险的持久定力，这样才能胜不骄、败不馁，永处奥运营销的潮头。“让品牌随奥运一起运动”，就要克服有好处一窝蜂、无利益脚抹油的无连续规划策略，剔出钱多大炒、钱少小炒的无准星资金投入，抛弃重战术操作、轻战略把握的无系统协调控制，告别只顾品牌宣泄、不管顾客情感的无人性广告宣传；就应确立融

7、奥运营销于品牌战略之中、融奥运运作于企业运行之中、融奥运炒作于公关广告之中的支撑点，寻觅奥运营销与企业文化力、产品力、研发力、信息力、财金力等管理系统的同频度，张扬以奥运为平台、以顾客为核心、以沟通为主旨、以传播为目的的基准调，宣泄各种传播手段同一、各样信息发布持续、各种市场定位一致、各样伙伴利益均沾的整合观。只有这样，方能摆脱惟“金牌”而动所孽生的被动和尴尬。奥运营销也要讲可持续发展。只有注重申办奥运主办权时期的“前前奥运”、申办成功迎奥运时期的“前奥运”、奥运会开幕到闭幕时期的“中奥运”、奥运会后延期效应的“后奥运”等不同阶段的营销侧重点及其内在关联度，才能自始至终按整体营销策略的牌理出牌

8、，最终获得奥运营销的综合效能最大化。否则，一味迷恋“金牌”，无度依赖“冠军”，到头来只怕为“金牌”所累，被“第一”所害，直弄得“高出不胜寒”。【品牌建设：大型国企的品牌穴位】比起那些规模还不算庞大的的民营企业来，大型国企在他们刚接触到品牌理论时，就发现那正是他们想要的东西。因为他们多半身躯庞大，管理混乱，如果处在垄断行业，还可以逍遥自在。而如果处身竞争行业或者一旦垄断被打破，他们突然发现，消费者毫不犹豫地抛弃了他们。品牌理论在中国本土的实践也是五花八门。“脑白金”就是让国外专家大跌眼镜的例子。大型国企作为我国的一个特殊企业群落，面对急剧变化的营销环境，除了调整计划体制遗留下的各种弊病,也不得不

9、面临品牌这一时髦的问题。但当他们的决策者决意举起“品牌之剑”时,却发现，既没有可以套用的现成理论，也没有多少可供借鉴的案例。品牌整合战略对于那些拥有众多产品、众多品牌的我国国有大型集团公司来说，确实是非常必要的。品牌整合包括三层核心的含义：第一层是要树立企业品牌；第二层是要在企业品牌与产品品牌之间建立起适当的联系，使它们能够相互支持；第三层是建立协调统一的品牌管理系统。一、创建企业品牌（旗帜品牌）的意义企业品牌是企业价值观的体现，是企业对社会的一种承诺，它代表了企业独特的企业文化和企业目的。企业品牌的纽带和辐射作用对内表现为整合产品品牌、协调内部关系，使之作为集团公司整合内部资源和调动员工积极

10、性的激励工具，这将有助于集团公司打造品牌整合优势,最终创造优于竞争对手的附加价值;企业品牌的纽带和辐射作用对外表现为维系企业统一形象、传递企业价值，集团公司可以借此抛弃宣传单一产品的形式，凸显企业整体品牌形象，避免因产品形象庞杂而引起消费者对公司产品的疑惑或不信任感。从企业品牌的选用上来看，它可以是公司的名称，也可以不采用公司名称；它可以只有一个，也可以不止一个；它可以来源于老品牌，也可以来源于明星产品品牌，还可以通过创建新品牌来获得旗帜品牌。无论采取哪种方式，企业先得进行品牌评估，掂量品牌份量。然后选出有发展前途的品牌进行重点培育，在评价被选择的目标品牌时，可以从以下几个方面进行：一是被选品

11、牌的市场发展前景以及该品牌在消费者心中的地位；二是根据品牌的涵盖性进行评价，因为只有当拥有广泛的涵盖性时，这个品牌的信息才能更好地传递，这个品牌才更容易得到扩展和延伸。例如雀巢把其口号制定为“我们制造最好的食品”，这使它在推出新产品时变得比较容易，如果该公司把其口号改为“我们制造最好的咖啡或最好的巧克力”，那么情况就会完全不同。又如，亨氏也是因为将其品牌的主题改为“亨氏热爱家庭”，从而成功地推出了从婴儿到成人食用的系列食品。确定了旗帜品牌之后，下一步也是更重要的一步就是要管理旗帜品牌。旗帜品牌是非常重要的，它可以被看作整个品牌家族乃至整个企业的灵魂。因此，旗帜品牌的管理不能再由品牌经理来负责，

12、而应该由那些处于高层的管理者从全局和战略的角度进行管理，以便得到各部门的协调和配合。另外，在资源的分配上,旗帜品牌也应该得到大部分的投入。旗帜品牌是企业最有价值的资产，一旦旗帜品牌成为强势品牌，那么，企业形象和其它子品牌的树立都会变得比较容易。二、建立企业（旗帜）品牌与产品（子）品牌之间的联系首先，当企业拥有众多品牌时，这些品牌应该是具有一定层次的，而不是零碎而杂乱的。一般来讲，品牌可以分为以下儿个层次：企业或旗帜品牌（如亨氏、吉列、索尼、IBM、雀巢）、企业品牌的子品牌（往往包括某一类的一系列产品，如吉列的“系列”、索尼的“运动”）、产品子品牌（如雀巢的“奇巧”、吉列的“感应”）。其次，建立

13、品牌之间联系的关键，除了要分清不同层次的品牌以外，还要找到能够让品牌相互联系的内容。主要的做法有一些几种：（-）双品牌策略。将产品首先以企业（旗帜）品牌来命名，在此之下再加上子品牌名称。吉列公司就是一个典型的例子。它把公司的旗帜品牌“吉列”的主体含义设为“男人的选择”，并且把这个口号和“吉列”这个名称印刷在其所有的产品之上。一方面，当它为产品做广告时，突出其旗帜品牌“吉列”所代表的含义；另一方面，“吉列”的声誉又能帮助其产品能够更成功地被推出。另外，日本的大多数企业也都采用的是这种方法，如口立、东芝、松下、丰田、本田、佳能等。（-）在子品牌中含有企业（旗帜）品牌。雀巢公司就是这样做的。雀巢在其

14、所有的产品品牌之上都加上了 “NES”这个字头，如N e s t 1 e （巧克力）、Nescafe （咖啡）、N e s t e a（茶）和N e s q u i k （牛奶搅拌器）等，这样使雀巢在推出众多产品的同时,也宣传了自己的旗帜品牌。（三）子品牌中不能明显地看出旗帜品牌，但轮车隐含有旗帜品牌。例如，丰田公司在推出其新车型“凌志”时，所用品牌似乎是独立于丰田的，但消费者的意识中仍会考虑它丰田公司的产品。这种印象使“凌志” 一方面具有一种与众不同、物超所值的高档形象；另一方面，又会使顾客不由自主地想到这辆车具备丰田世界一流的质量。实际上，如何建立品牌之间的联系只是一个战术问题，它因企业、

15、市场、产品等因素的不同而不同，大型集团公司可以根据自己的现有情况和未来的发展方向灵活选择。（三）、建立协调统一的品牌管理系统。传统的品牌经理制是以产品品牌经理为核心，几乎所有部门都围绕不同的产品品牌经理开展活动，它的局限性已日趋明显：各品牌之间缺乏必要的合作和协调机制，极易产生短期行为，容易造成管理失控。这种分散的品牌管理方式虽然有利于激励品牌经理的积极性，但是由于缺乏必要的合作机制和统一规划，往往导致企业资源浪费，从而使企业失去竞争优势。可见产品品牌经理制已不适合品牌整合的发展要求，探索新的品牌管理模式是很多公司都在努力尝试的事业。目前西方很多公司，包括品牌经理制的鼻祖宝洁公司都在尝试进行两级或三级管理。两级管理由产品品牌管理层和类别品牌管理层组成。其中产品品牌管理层是品牌管理的最低层次，由各产品品牌经理组成，其任务主要是了解顾客对品牌的看法，搜集信息，然后协同其他职能部门做好产品开发和设计工作。类别管理层主要由类别管理经理组成，