红鹤文案培训第七课.docx

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1、LESSON SEVEN文案撰写中，牢记要点二：制造渴望激发行动”接下来我们讲讲文案撰写中的另外两个要点：Desire. Action.首先D代表渴望。对某件事有兴趣是一回事，想要拥有它又是另一回事。人们想要拥有的东西只占他们有兴趣事物中的一小部分。但凡是人们想要的东西，都有共同的迷人特色，那就是：当有人想要拥有它，他们就会说服自己真的需要它。他们会发明出原因和借口，而无视产品缺陷。那么如何制造”渴望 ？这需要一些技巧，我的经验是在你的文案里注入活力、制造限量、降低风险。注入活力，意味着写手不只是描述产品，而是通过文字生龙活现地描绘业主在拥有它后的生活场景。以阿那亚为例，它的文案总是在描绘一幅

2、海边的世外桃源，描绘它的有故事的业主们，描绘出一个近乎乌托邦的精神王国，告诉你人生可以更美。看完后你不禁会感叹，啊我应该生活在那里！与此同时，你的大脑已经选择性排斥它在北戴河等不利信息。（案例图）所以你在写文案的时候，想象读者”担任故事中的主角，而这个故事正是关于他们自己，以及他们和我们的产品所共同创造出来的美好人生。让读者渴望拥有你的产品，另一个有效方法就是以某种方式制造限量。如，你可以限制时间，制定一个截止日期，此后不会再有。或者，限定商品的供应数量。因为消费者都不喜欢看到自己错失什么大好机会。制造限量，也可以是制造专属感或特殊性。譬如，他们是第一批拥有这项产品或优惠的人；这一批次产品是特

3、殊的/高定的/绝无仅有的；他们所尊敬的人已经是我们的业主之一；只有我们的产品能创造出他们想要得到的利益；若不行动，可能会被他人取代；数量有限。另一方面不能忽视，杀死渴望”的敌人往往是消费者的“风险防范意识。所以，我们的文案得在某种程度上让他们感到安心。那么，在你的文案里至少应该提及一项或多项的是：大数据佐证、可靠的统计数字、正面的新闻报道、专家/政府/第三方背书、不满意后的补偿机制等等。你不需要在安全要素中做选择，如果可以，将它们都放到你的文案里。因为安全要素越多，客户心中的安全感攀升得越高，制造渴望也就越容易。总之，注入活力、制造限量、降低风险，是制造渴望的三把利器。最后一步是行动号召Action.你可以在整篇文案中安插多处行动号召，告诉读者应该去干吗，毕竟，读者可能随时会停止阅读，这都是文案的潜在风险。所以写文案须谨记的是，不要把你的目的放到最后去说。号召读者采取行动时，以下两点要格外小心：其一，啰里啰嗦。这不是撰写冗长论文的时候，产品推销已经接近完成，现在，赶快说重点；其二，意图不明。不要让读者怀疑，不要用软弱的疑问语气，要用简短、简单、直接且清楚的句式，告诉他们究竟要怎么做。