红鹤文案培训第五课.docx

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1、LESSON FIVE写文案前，须完成的功课二：让目标更明晰上一课我们讲，在开始你的文案撰写前，你需要先思考6个问题一-你的写作目标、你的写作对象、文案的应用场景、用什么语气写、篇幅多长、有多少时间。不要嫌麻烦，思考这些问题，恰恰能让你事半功倍，还能有效规避文案工作中的大部分低级错误其中第一项目标最为重要，即”这篇文案的目的何在。作为一名负责任的以商业为目的的文案，你的写作目的几乎都与读者有关，如让他们对品牌更有信心、让他们参与活动、让他们来买等。如果你的写作目的是让自己开心、让同事觉得我有才华、让甲方能有自豪感，那就有问题了。有了一个正确的目的之后，你需要将你的目的再细分为几个小目标。这便是

2、今天要讲的核心让目标更明晰。有个简单的公式”，可以帮你梳理清你的几个小目标。我需要读者在读过我的文案后，知道(Know )什么？感受(Feel)至！J什么?我又希望他们去做(Call to action )什么?知道-感受-去做，简称KFC （是不是很容易记忆）这个KFC便是你在撰写大部分文案前需要设定的三个小目标。我逐一说明。第一层目标：知道（Know ）你的第一个小目标，是要让读者通过阅读你的文案知道具体产品信息或重要资讯。尽管我之前反对以产品特性为主导的广告文案，可是，你还是需要提及与你产品相关的信息。不少文案会将重要信息遮遮掩掩，就是我常说肉埋到了饭里。我们从小接受的写作教育，是开篇过

3、渡-高潮-结尾，但这不符合传播逻辑。广告文案需要有意识地把高潮即重要信息尽可能前置，让读者不会错过、且一目了然。这是文案撰写的第一个目标让读者通过阅读”不费劲地获得信息增量，首先做到让他们知道了。第二层目标：感受（Feel）这是很重要的目标，你希望读者感受到什么？这也是个难以回答的问题。有人说”我希望他们觉得这是一个非常有潜力的地段或我希望他们觉得开发商是非常有实力的国企。但问题是，这不是一种感受-只能算事实。那什么是正确的感受”？”担心如果不再行动，就会错失良机”感到安心，因为他们是良心国企羡慕那些已经是业主的人”渴望受到邀请，参加这次活动“这些是感受。感受不同于知道，它的难点在于不可测量。

4、如果你能让读者感受到以上任何一项，则他们极有可能被你说服。第三层目标：去做（Call t。action）你得决定你想要读者做什么。是来买（无论他买不买）？是推荐给朋友（无论他转不转）？是挪出时间参加活动（无论他来不来）？不管怎么样，你都得具体、直接、确切地告诉他们要做什么、什么时候做、以及该怎么做。我认为，也许所有文案都能做到K （知道）这一点，几乎很少看到完全不向读者提及产品信息的广告文案；也有很多人能做到C （去做）这一点，就连菜鸟也知道，你得要求读者做某事，不然你的工作白做了。可是，只有少数的文案能够深入读者内心、引出他们的情绪反应。换句话说，就是要做到F （感受）这一点。好消息是，对于

5、文案来说，构思F其实更有趣，也更具挑战。你需要描述故事、刻画场景、将你的读者纳入你的卖点，并且带着他们一起遨游在你的文字当中。在接下来的课里，我会具体谈谈几个如何做到F的文案技巧。至此，你已经有了 一个大目标和三个小目标，及5项思考。27.然后去拿一张A4纸，开始写下你的计划书。（我习惯用笔和纸去计划，因为随时可以涂涂改改，而所有改动痕迹都能在纸上体现，但word不行）第一步，在A4纸的最上面，写上”我的撰写目的“；第二步，列出各段构想，需要将KFC三个小目标逐一实现；第三步，写下你认为绝对不能漏掉的关键词，无论塞在哪里，一定要在文章里覆盖到这些词；最后，加头加尾。写完后，你已经完成了文案撰写前的所有准备工作，可以开始敲键盘了。其实，当你完成到这个程度，即使你突然世界那么大，我想去看看”，你的同事也能帮你完成这项工作了一一这便是一份好的文案计划。第五课/完。