2022年中国零售私域数智化增长白皮书.docx

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1、2022年中国零售私域数智化增长白皮书零售私域I研究洞察核心摘要：发展背景数字化消费规模逐年递增，网上零售额在社会消费品中的贡献率近30%。伴随零售业态的发展，技术应用程度不断纵深，经营、成本、疫情等因素驱动品牌私域布局。私域数智化是私域的高阶发展阶段，基于完善的数字化架构，智能技术进一步赋能洞察、营销与运营环节，实现企业增长。增长痛点道：缺乏成熟完备的方法论体系，团队内存在认知不齐的现象，复合型人才缺乏。场：受限于场的生态与技术环境，营销及运营成本高，数据回流欠丰富，品牌较难与平台实现生态共建。器：缺乏整体规划导致系统冗余或工具效用重合。术：运营目标庞杂，执行层面临挑战。选平台：去中心化平台

2、具备数据沉淀及生态优势。用工具：厘清需求，整体规划，技术服务商功能覆盖全链路，私域建站赋能数据沉淀与转化,一物一码链接线下场景与线上流量，SCRM与MA聚焦用户精细化运营及营销，CDP为私域数智化后链路赋能。重运营：以CLV为目标，构建量化目标体系，善用智能模块。贯渠道：实现渠道的联动与打通，私域数智化反哺全域经营。未来趋势企业侧：一方数据资产内在优势及应用优势并存，是体验升级、精细运营等的基础，具有长期价值。平台侧：基于品牌对私域基建的需求，去中心化平台兼具流量及技术壁垒，是私域数智化的重要渠道。技术侧：智能技术的进步加之品牌目标的深化，未来技术将向预测、决策方向纵深。01 一中国零售私域数

3、智化的发展背景中国数字经济发展现状产业数字化发展蓬勃，数字化消费规模可观2020年我国数字经济规模为39.2万亿，在GDP中的贡献率达38.6%,数字经济在三大产业的渗透率逐年提升，其中第三产业的数字化渗透率最高。从数字经济内部结构看，产业数字化占比占据绝对优势，数字技术赋能传统行业产能增长。同时，数字化消费潜力逐年提升，中国网上零售额近五年CAGR达16.1%,在社会消费品总额中占据重要地位。20162020年中国数字经济在三大产业的渗透率21.0%17.2%16.8%19.5%183%8.2%6.2%6.5%7.3%20162017201820192020第一产业（）第二产业（%）一第三产

4、业（%）来源：中国信通院中国政字济发展白皮书. nC2022.S iRe$earch Inc2016-2020年中国数字经济结构23.0%77.0%192%80.8%20162017201820192020产业数字化（）数字产业化（%）来源：中国信通院中国数字经济发履白皮书C 2022.5 iReseatch Inc.2017-2021年中国网上零售额及其在社会消费品总额中的占比20225 iResearch Inc30.0%29.7%20.7%26.1%23.8%13.120172018201920202021www iresearchxomxn中国网上零售额（万亿元）来源：国家统计周.艾瑞

5、咨询研究院自主研究及绘制.C 2022.5 iResearch Inc.一 网上零售额在社会消费品总额中的占比（）零售行业数字化发展历程零售业态升级变迁，技术应用不断纵深中国零售业态变迁及数字化发展历程2016年后2001年2015 年应用扩张期19787990年早期起步期 零售业态：改革开放后，计划经济向市场经济迁移,该阶段零售业的主体是国有大型百货. 技术情况：处于信息化的初级阶段，仅实现如POS机等硬件的应用，大型国有百货开始MIS的研究与开发.19912000年技术探索期 零售业态：零售业处于快速扩张阶段，百货商店、连锁超市、便利店等共同丰富零售业态，对外资的限制逐步放开. 技术情况：

6、POS机、扫描枪、结账系统等硬件设备的应用；随规模扩张，大型企业开始启用ERP笆理系统；仓储管理WMS、物流管理TMS出现.快速发展期 零售业态：电商业态开启,电子商务高速发展，B2B、C2C. B2C的，其中B2c发展最为迅速.部分实体经营商家触网.,技术情况：技术推动产品、物流.企业管理及支付的进步.企业实现CRM客户关系管理系统、SCM供应链管理、ERP、WMS等的应用.物流行业的快速发展及线上支付的应用提升了零售行业的效率. 零售业态：移动端的角色愈发突出，企业寻求全渠道运营，2020年疫情加速等管私峰的布局.同时用户的消费主导权提升，用户为王重塑人货场关系. 技术情况：企业中台概念热

7、度变高，智慈零售的概念兴起.大数据、云服务等技术的发展从经营渠道、运作模式、营销方式.用户运营上改变了零售生态,如数据中台的打造、CDP.SCRM、DMP69应用.部分模块由数字化向敏捷、智能的数智化跃迁.来源：结合公开值患辫理，艾瑞咨询研究院自主研究及绘制.品牌主私域布局驱动因素战略转型.获客成本、精细运营.经营瓶颈是主要驱动因素多重因素共同推动品牌私域布局:私域助力企业渠道上云、数据沉淀与策略制定，与企业内部数字化转型的战略相契合；公域平台营销及获客成本总体呈上升趋势，品牌主面临成本与效用的博弈；用户浏览碎片化、消费习惯线上化促使品牌主重视存量用户精细化运营；私域布局推动产品、营销、运营与

8、技术的迭代，服务企业经营，为品牌主解决增长瓶颈。品牌主私域布局驱动因素企业内部数字转型战略需要流红利消退获客成本居高不下寻求对用户的精细化运营企业面临增长瓶颈需要拓展线上运营及营销渠道44.72017-2021年中国典俎电卷平台2017 2018 2019 2020 2021一 平台A （元/人） 平台B （元/人）T-平台A （元/人）2021年6月中国互联网应用类别用户现格（忆人）网民使用率（%）来源：2021年7月艾璃咨询品牌主调研.财报，CNNIC,艾磐咨询俨究院自主研究及绘制.样本：调研N=94,样本构成以品牌CMO.wv/wjre$earch 02022.51Research In

9、c私域布局及发展形态智能化阶段数字化基建完善，是私域发展的高阶阶段私域布局及发展形态可划分为三个阶段，私域起步阶段营销及运营粗放，多通过社群链接用户，前期起量快，没有或少有数据沉淀。私域发展阶段品牌主通过人工+工具的方式开展私域运营，企业运营颗粒度与运营效率提升，部分模块实现智能化。私域高阶阶段以智能技术的深度应用为标志，数字化基建完善，数据沉淀维度丰富，智能技术应用贯穿企业经营全链路。私域布局及发展形态私域起步：规模化私域发展：效率化运营方式企业类型私域数字化基建数据沉淀及处理人工为主人工+工具带货型新兴品牌普通零售企业私域数字化起步阶段，表现形式较为完备的数字化基建，实现多触多为中心化平台

10、私域点数字化，布局去中心化平台私域没有或少有沉淀，限于基础可视达成一方资产沉淀，实现用户分层、化处理标、分析等智能化模块无智能化模块少数模块实现运营智能化私域高阶：智能化人工+工具头部零售企业+深耕私域企业完善的数字化基建，实现全渠道数字化，有效联通各业务场景沉淀维度丰富，雌质量高，标签体系更完善，分析洞察更智能智能技术重塑全链路，辅助企业实现智能运营、营销与增长增长潜力来源：艾瑞咨询研究院自主研究及绘觎02022.5 iResearch Inc02零售品牌主私域数智化布局及增长痛点概览道、场、器、术指导品牌私域数智化增长道指方法论，全局指导私域数智化的开展；场指承载私域数智化布局的媒体平台或

11、渠道；器指私域工具，场与器之间能够实现生态共建；术指实操运营方式，工具的应用为品牌运营提效，运营实践指导私域工具的功能迭代。数据沉淀于私域场景内，通过处理分析赋能企业策略制定。本部分将从道、场、器、术四个维度拆解零售品牌主私域数智化布局及增长痛点。零售品牌主私域数智化布局及增长痛点概览名词释义术私域数智化方法论私域数智化布局平台私域数智化工具应用私域数智化运营方式全局指导生态共建平台自营工具第三方技术服务商品牌主自主研发运营提效反哺优化数据沉淀逻辑关系来源：艾瑞咨询研究院自主研究及绘制.www iresearc c nC2022.5 (Research Inc.道：私域数智化方法论品牌初涉私域

12、，缺乏成熟完备的方法论体系谋定而后动，私域数智化布局以诊断企业当前状况为起点，而后推进搭建与组织工作。诊断环节：部分零售企业入局私域时，对内外部因素预判不足，缺乏经验与方法论。组织层面：私域数智化的战略地位影响团队分工及协同，对于体量较大且经营重心为线下渠道的零售企业，拉齐员工私域认知是主要痛点。人才储备：IT与业务的复合型人才存在市场供给缺口。零售品牌主私域数智化布局及增长痛点一道厘;il企业所处数LW. 结合产品分析私字化转型阶段域布局的必要性花掘当前面临的经营及增长问题基于预算因素设定短中长期目标点卢诊断能力欠缺，缺乏完爸方法论，增加试错成本CEO工程VS局部管虹程IT/运营/市场的分工

13、；各产私域复合型人才痛点：战略导向不足，团队间存在认知无法拉齐的现象痛点：懂技术及业务的复合型人才稀缺，影响后续发力来源：艾瑞咨询研究院自主研究及绘制.2022.5 iResearch Inc场：私域数智化布局平台营销及运营成本高，较难实现用户资产的有效沉淀零售品牌主一般呈现多渠道经营态势，其面临的私域渠道痛点包括：部分公域平台中心化程度高，数据围墙花园效应明显，数据回流维度不能满足品牌的需求；受限于场的技术开放程度，品牌较难与平台实现私域生态的深度合作与共建；营销及经营成本升高压缩品牌利润空间，同时实时掌握平台生态迭代需要投入一定的人力成本。零售企业多渠道布局拓展了企业的经营链路，同时也带来了投资成本向改，各渠道的属性及生态特征影响品牌主私域布局及数据沉淀情况n场的属性媒体围墙花园下，数据回流维度欠丰富，品牌较难实现用户资产有效沉淀 场的生态场的技术开放程度有限，触点及工具不多,较难实现私域数智化深度生态共建 场的经营营销及经营成本高，利润空间收窄；平台生态功能迭代快，需要不断更新