快手科技社交筑垒百亿冲锋.docx

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1、1 .坚持公平普惠的社区平台 62 .下沉是短视频赛道的决胜战场8a社交分发是快手下沉的利器114 .短视频平台对KOL呈现“黑洞效应”135 .快手是国内第一大娱乐直播平台 16&快手是国内第二大直播电商平台 185.1 直播电商模式185.2 直播电商优势195.3 直播电商潜在市场217,快手具备年收入超过1000亿商业化潜力 22a盈利预测与估值258.1 盈利预测258.2 估值268.2.1 单用户估值268.2.2 分业务估值269.风险提示28表格目录表1: 2020年6月短视频平台运营数据9表2:快手新旧版本以及与抖音对比 12表3: 2020年爱奇艺网络剧分账模式 15表4

2、：快手平台对不同商品渠道的技术服务费收费标准19表5: 2020年三大直播电商平台人气主播与非人气主播对比 20表6: 2019年快手及对标公司商业化能力 23表7：微博以及腾讯社交单个用户的广告收入23表8:阿里巴巴及拼多多电商业务货币化率24表9: 2017-2022E公司分业务营收预测 25表 16 21E营业本及费用预表11: 2017-2022E公司营收及业绩预测26表12：快手单个月活用户估值 26表13:快手直播打赏业务估值26表14:快手非电商贡献的线上营销业务估值27表15:快手直播电商业务估值27表16： 2017-2022E公司分业务估值 27插图目录图1:截至2020年

3、11月23日#马保国#话题数量及播放量6图2:截至2020年6月30日止六个月中国短视频及直播平台比较7图3： 快手全新 Logo和品牌 Slogan7图4：抖音与快手日活用户增长趋势（万人）8图5: 2019年9月下沉市场细分行业用户规模同比增量及同比增长率9图6： 2019Q3-2020Q3短视频用户规模渗透率10图7： 2019Q32020Q3互联网巨头用户规模渗透率10图8:抖音与快手日活用户日均使用时长（分钟）10图9: 2020年一二线网民与下沉网民日均使用手机时长 10图11:快手旧版本用户行为 12图12：抖音用户行为12图13:2020Q1抖音快手直播用户占比13图14：20

4、20Q1抖音快手人均单日使用时长（分钟）13图15:2019年快手Top 10垂类KOL粉丝贡献占比13图16: 2019年抖音Top 10垂类KOL粉丝贡献占比 13图17:快手抖音短视频平台对细分内容渠道构成威胁14图18:典型KOL开始入驻抖音快手短视频平台 14图19: 2020/10/16-2020/11/16游戏直播平台日均活跃用户 15图20： 2020/10/16-2020/11/16游戏直播平台活跃主播 15图21： A站月独立设备数（万）图22： B站月独立设备数（万）16图23:互联网公司2019年直播业务收入（亿元）16图24:快手直播打赏业务付费用户数及渗透率17图2

5、5: B站直播打赏业务付费用户数及渗透率17图26:快手直播打赏业务付费用户数及ARPPU17图27：虎牙、斗鱼直播业务付费用户数及ARPPU 17图28:快手以及竞争对手直播电商交易规模（亿元）18图29:快手电商抽佣率 19图30： 2020年5月10月直播带货平台上榜主播带货金额20图31: 2020年5月10月快手上榜主播带货占比 20图32： 2020年16月快手电商各等级城市订单量及GMV占比 21图33: 2020年16月快手电商男/女性消费者购物总金额占比21图34: 2020年5月10月快手电商总金额年龄段分布 21图35: 2017年2020年16月快手收入构成（亿元）22

6、图36:快手线上营销业务商业模式22图37：直播电商市场增速VS短视须直播移动广告市场增速23图38:直播电商市场空间VS短视频直播移动广告市场空间231 坚持公平普惠的社区平台好的产品不打扰用户。同样是社区，如何区分快手与抖音以及出圈的B站？ #马保国#相关的话题为我们提供了一个非常好的视角。根据我们统计，横至2020年11月23日，关于话题#马保国#,快手平台共有1.5万个作品，5.7亿次播放量；抖音平台共有45.3亿次播放量，作品数未披露；B站共有2.5万个作品，8.1亿次播放量。社区平台的活跃与商业化离不开KOL/自媒体支持，但水能载舟，亦能覆舟。这组数据说明，快手平台的流量分发机制能

7、较好缓冲热点事件对平台的冲击。快手这一产品特性与张小龙倡导的“不打扰用户”的产品观较为契合。我们认为，相比其他社区，这是快手社区运营做得较好的一面。图1 ：截至2020年11月23日#马保国#话题数及播放量截至2020年II月23日#马保国#话题数量及播放量作品数（个）播放量（次）资料来源:快手App,抖音App,喈哩喈嗖App.快手产品为普通用户而存在。快手创始人程一笑认为“明星和大V的生活有需要被记录，普通人的生活也是值得被记录:产品定位奠定快手成为国内最为活跃的社区平台之一的基础。根据快手招股书披露，目前快手平台的内容创作者用户占整体平台月活用户的比例超过25%,超过抖音。而对于绝大部分

8、社区型平台，内容创作者的比例很难超过10%o图2：截至2020年6月30日止六个月中国短视频及直播平台比较内容创作者占平均月活跃用户数的比例%51A2025%3000908070605040资料来源:快手招般书.公司普惠价值观与快手产品相统一。2020年9月，快手宣布品牌重塑，启用全新Logo和品牌Slogan。新Log。上部的无限符号代表多元世界和连接无限，下部的摄像机则代表着用视频承载世界的真实与美好。快手的Slogan也由看见每一种生活，更新为拥抱每一种生活。新品牌表明公司在发展社区内容生态的同时，会继续坚持普惠价值现，服务于每一个人的多种需求和不同人群的不同需求，让用户通过快手看见熟悉

9、的世界、发现更大的世界、打开新世界。图3：快手全新Logo和品牌Slogan痣快手拥抱每一种生活2.下沉是短视频赛道的决胜战场短视频赛道的竞争进入下半场。根据快手公司招股书显示，2020年上半年，快手App的平均月活为4.85亿人，平均日活为2.58亿人。若加上小程序及快手极速版用户，则快手整体月活规模为7.76亿人，日活3.02亿人。关于竞争对手方面，字节跳动官方公布，截至2020年1月抖音App的日活超过4亿；新入局的微信视频号发展迅猛，自2020年2月开始扩大内测规模，6月视频号宣布日活超过2亿。我们认为，腾讯的入场标志短视频竞争格局相对清晰，但谁能笑到最后仍然无法确定。基于微信视频号生

10、态（产品功能及商业化）处于早期发展阶段，抖音快手的较量将是短视频赛道下半场的看点。图4：抖音与快手日活用户增长趋势（万人）350003000025000200001500()1000()5000SOOZOZ寸。0703sooeocdECEOZCM一 68Z二6 一 ON26-oe606一ON80603106039。6一。川g06Ec寸06一0Z906一ONZ06S3一 IN285Z二 8E32220Z608一0Z808103108039083ZS08SZ寸0810ZEO8-oeZ08S7103川一(一0川二匚0川0 一匚0Z60ZJ0Z80 匚 03IOC90匚07go/JOCM寸0ZJ0CM

11、E0 匚 0Z一。/JOC抖音DAU快手DAU资料来源:Quest mobile,移动互联网用户红利接近尾声的判断并不准确。根据Questmobile数据，2019年国内移动互联网月均MAU为11.35亿，2020年16月的月均MAU为11.55亿，净增仅2000万。为此，用户红利到顶的观点曾一度喧嚣，但事实上，在整个移动互联网用户大盘下，三线及以下城市以及乡村镇地区的用户借助微信以及支付宝才刚刚触网。根据企鹅智酷2019年调研报告，短视频以及综合电商在下沉市场收获了最多的用户流量。因此，对于短视频赛道来讲，下沉市场的用户红利仍然巨大。图5： 2019年9月下沉市场细分行业用户规模同比增量及同

12、比增长率400%9000800070006000I3同比增量（75）同比增长率10000337%350%300%250%200%150%i)100%50%0%资料来源:企鹅智酷,（注:下沉市场指三线及以下城市以及乡村镇地区）事实也证明了快手的用户空间主要在下沉市场。2019年的年中，快手发起“3亿日活”的K3战役。用户获取方面，公司双拳出击：一方面，公司以10亿元现金红包以及金额较大的独家合作费成为2020年央视春晚独家互动合作伙伴；另一方面，公司推出快手极速版以获取增量下沉用户。从事后结果看，与央视春晚的合作确实使用户迅速提升，但留存率不高；而快手极速版获取用户的效果显著，截至2020年6月

13、，快手极速版月活规模超过1.2亿，用户留存率良好。竞争对手抖音也推出“抖音极速版”以及“抖音火山版”与快手竞争下沉市场，可以看到，下沉将是短视频赛道的决胜战场。（极速版与普通版本的差异主要在于：1）极速版安装包小、运行速度快、省流量；2）对视频内容画质容忍度更高，对低端智能机型更友好；3）极速版有类似于趣头条的“赚金币”的功能，击中下沉用户痛点。）表1： 2020年6月短视频平台运营数据二抖音快手抖音极速版抖音火山版快手极速版MAU （万人）51336429758840785312118人均日使用时长（分钟）9386547780活跃用户7日留存率87.2%82.9%77.8%65.5%83%卸

14、载率6%8.1%23%10.3%13.7%资料来源:Questmobile,短视频用户天花板有多高？ 2020年9月，全国互联网用户规模达到11.5亿，短视频月活跃用户规模为8.59亿，短视频活跃用户渗透率为74.5%。另一方面，对比BAT三家，2020年Q3,字节系、快手系产品的用户渗透率分别达到67.2%和43.5%,可以发现，字节系、快手系的用户规模还有较大提升空间。图6： 2019Q3-2020Q3短视频用户规模及渗透率60CC0C-)806303eooeoe9OOC。、goocoe寸 OOEOCEooeoeeooeoe3.082J68C二，6 一 oe0,6 一 oe60,6se中国移动互联网用户规模（亿）短视频行业月活跃用户规模（亿）短视频活跃用户渗透率资料来源:Questnvbile, 2019Q3用户规模渗透率 2020Q3用户规模渗透率图7： 2019Q3-2020Q3互联网巨头用户规模及渗透率资料本源:Quest mobile 9图8