战略转型视角下的保险代理生态重塑.docx

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1、目录一、“以客户为中心”转型与代理制下关系的重构11.1 传统模式下问题的逐渐锐化11.2 转型是经营理念的转变，是三角关系的重构31.2.1 公司与客户建立多种触达渠道的强关联关系 41.2.2 公司为代理人提供更多展业支持81.2.3 代理人与客户之间建立信任关系10二、行业总结与展望132.1 资产端担忧缓释 132.2 下阶段估值支撑主要来自负债端改善152.2.1 保费增速逐渐收拢，NBV低基数奠定明年高增预期152.2.2 财险增速回暖，成本率略显压力16三、投资建议17四、风险提示18图表目录图表1 ：忠诚度随信任度提高2图表2：金融行业推荐者、中立者、贬损者分布2图表3：保险行

2、业NPS水平2图表4：寿险销售纠纷较多2图表5：中国保险营销员人力规模（万人）3图表&关系模式重构3图表7：消费者使用多种交互点搜索保险业务信息 4图表8：中国数字营销拓扑图5图表9：“闭环一站式”预测营销云系统6图表10：Datatist如何帮助保险公司交叉营销7图表11：销售模式：SAT实现实时连接、高频互动、精准营销及代理人销售过程管理9图表12：i云保全面赋能代理人10图表13：绩优团队长学历水平更高11图表14：绩优团队长管理年资长经验更丰富11图表15：保险需求阶梯12图表16：年初至今涨跌幅14图表17：平安债券配置类型14图表18：非标资产投资占比14图表19：净投资收益率15

3、图表20：总投资收益率 15图表21：寿险及健康险保费收入增速（月累计）16图表22：NBV同比增速16图表23：财险行业个险种保费增速(1-1()月)16图表24：上市险企1-10月累计保费增速 16图表25：新保业务综合成本率17图表26：总体综合成本率17图表27：A股PEV估值水平18图表28：H股PEV估值水平 18图表29：内含价值预测 18-、以客户为中心转型与代理制下关系的重构放眼全球，发达保险市场已经处于相对饱和和缓慢增长的阶段，而国内无论是保险行业的深度和密度都有很多的空间和潜力，中国的保险行业依然处于长期的中高速发展阶段。聚焦保险行业的微观生态，传统线下代理人的模式面临一

4、定的挑战。特别是2020年年初新冠疫情的冲击，电销、陌拜、地推、线下活动等展业方式受到一定的影响，但是数字化渠道的爆发使得保险业迎来新的机遇。然而，站在一线业务人员、保险公司管理层视角、二级市场投资者角度审视保险行业“以客户为中心”和“数字化转型”的战略发展方向，却是呈现“横看成岭侧成峰”的感受，我们总结传统保险业转型面临以下三个挑战：挑战一：公司顶层设计层面自上而下以客户中心+数字化转型”的战略目标与一线业务人员层面自下而上以销售和渠道为中心业绩KPI考核的矛盾。挑战二：集团数字化战略转型的长期价值与投资者更关注季度层面短期财报压力的矛盾。挑战三：成熟金融机构优势业务体量巨大增速放缓与创新业

5、务增速虽快但占比太小的结构性矛盾。其实以上的挑战不仅仅是保险业的问题，同样是所有金融机构转型过程中面临的核心矛盾，针对以上的痛点，本文将重新审视保险公司、代理人和保险客户之间的三角关系。1.1 传统模式下问题的逐渐锐化传统关系模式下如何更好为客户提供增量价值利益。在传统的代理制模式下，保险公司、客户和代理人形成三角利益关系，公司生产保险产品并提供服务，但在销售环节，公司往往并不直接贡献价值，公司与客户之间的直接关联性相对较弱，而销售环节主要是通过代理人完成，代理人依托“缘故关系+保险产品”与客户之间形成关联性较强的直接交互，保险公司通过代理人基本法、佣金制度来管理和约束代理人。在此关系模式下，

6、保险行业在过去发展的时间段里基本上处于卖方市场，保险公司以满足股东利益最大化为经营导向，但却经常被异化成为追求短期利润最大化、追求规模最大化，也催化了代理人规模的迅速扩张过去由于行也处于发展初期，消费者对于保险需求和保险产品意识相对模糊，即使没有得到“以客户为中心”的尊重，但也满足了相当一部分保险需求，而代理人队伍尽管长期基本保障缺失，但也有很多代理人享受到了行业快速发展带来的红利获得很好的职也回报。然而随着保险公司业绩的快速增长，代理人队伍高流失率、整体素质偏低等问题逐渐暴露，客户的利益被忽视，导致客户对代理人的信任度下降，对保险公司的忠诚度下降。代理人与客户之间信任度的不足使代理人销售变得

7、越来越困难，基于人情而忽略专业和信任度的销售并无法形成口碑相传，资源消耗殆尽后新的业务拓展成为难题，于是走向增员拉人头，“自保件一杀熟拉人头”形成一个闭环不断的将保费规模滚大。根据北大汇丰商学院风险管理与保险研究中心发布的中国保险中介市场生态白皮书显示，“缘故”是代理人的主要获客途径，有超过80%的营销员通过“缘故”获客，通过转介绍方式获客的约有70%左右，网络获客比例仍然较低，从2019年的14.3%上升到2020年17.1%。截止2019年底，保险营销员数量突破900万大关，达到912万，占总人口的比例为0.65%,虽然规模仍有增长空间，但同比增速明显放缓，代理人要从数量增长转向质量增长。

8、而保险公司对于客户满意度也未引起足够重视，仅11%的对企业有较强且可视化的顾客体验指标，62%的企业没有将客户体验指标作为关键项目来实施。客户满意度和信任度有待提升。根据IBM的商业报告显示，以客户过去五年内更换服务提供商的频率和客户就多种业务联系保险公司的数量来衡量客户忠诚度，客户的忠诚度是有所下降的，而信任度是忠诚度的重要决定因素，尤其是在新兴市场中，这种关系比工业化经济市场中更加明显。从客户的角度来看，险企提供的产品及服务远离客户需求，在购买环节上，能够触达客户的渠道有限，产品条款复杂较难理解，客户保险获得感和体验感较低，且经常由于代理人质量参差不齐而出现销售误导现象，在理赔环节上也存在

9、流程繁琐效率低下等问题，甚至被拒赔，理赔体验感较差。我国保险业NPS （净推荐值二%推荐者.%贬损者）仍有较大提升空间，根据beBit发布的2020年中国保险业白皮书显示，我国寿险行业的NPS最高为30%,最低为4%,行业中位数为16%,整体平均为17%；车险行业的NPS最高为37%,最低为8%,中位数为17%,整体平均数为20%,略高于寿险，车险相对寿险来说客户接触相对频繁，对保险公司的感知更明显；但对比银行的NPS值仍然处于低水平，国有行、股份制商业银行的NPS平均值分别为26%、28%o从推荐者/中立者/贬低者的分布上来看，保险行业的推荐者约在30%,贬损者约10%,而将近60%的比例成

10、为了 “沉默的大多数”，这背后反映出的问题一是客户满意度不高，另一个是大多数客户对于保险服务无感，其主要症结在于保险公司与客户的互动频次过低。2020年前三季度保险行业消费者投诉合计3.67万件，财产险占比45.97%,人身险占比54.03%,且由于经营性质的差异，寿险公司的投诉大多集中在前端销售环节，占比41.12%,而财险公司纠纷则以理赔为主，占比 66.45% o图表1:忠诚度随信任度提高图表2 :金融行业推荐者、中立者、贬损者分布5596憎任度50%45%中国40%马来西亚发达市一 夷右号MB比利时35%任注 fits n=21,74O 发达而看兴市用n=9.662资料来源：研究报告,

11、资料来源：2020年中国保险业白皮书,图表3 ：保险行业NPS水平图表4：寿险销售纠纷较多理赔纠纷销售纠纷其他最高值平均值最低值2n以4%27%8%44%41%15%18%15%66%寿险车险人身保险公司财产保险公司资料来源：银保监会,资料来源：资料来源：2020年中国保险业白皮书,图表5：中国保险营销员人力规模（万人）资料来源：中国保险中介市场生态白皮书,1.2 转型是经营理念的转变，是三角关系的重构消费者对于保险的意识在不断提升、对保障的需求在逐渐释放，然而消费者的价值感没有被充分满足，这是当前行业面临的一个困境，解决这一困境的最根本途径是转变经营理念，摒弃“生产什么卖什么”的卖方思维，转

12、变为“真正为客户解决痛点和需求”，从“卖方保顾”到“买方保顾”。而真正去做到以客户为中心，也绝不仅是改变代理人渠道这单一生产要素可以解决的，消费者、公司、代理人三者之间的关系需要被重构。图表6：关系模式重构资料来源：/BM报告,1.2.1 公司与客户建立多种触达渠道的强关联关系传统的模式下，公司与客户之间的关联更多通过代理人维系，我们认为未来发展的方向将是保险公司通过与客户发生更多的交互而形成直接的、强有力的关联性，例如保险公司可以为客户提供多个了解产品及服务的渠道，随着互联网的发展消费者搜集信息的方式越来越多样化，除了传统代理人渠道、经纪渠道，网络端公司网站、移动端手机APP的使用量快速增长

13、，一些带有社交功能的网站或者APP也增加了消费者分享和获取信息的途径，且有相当一部分消费者会同时使用多种渠道。保险公司可以依托互联网平台，通过网页、APP、微信小程序等渠道多管齐下，为客户提供产品的宣传、推广、咨询等线上服务，以多种形式加强与客户的互动。图表7:消费者使用多种交互点搜索保险业务信息资料来源：报告，公司需要增强不同渠道的整合能力。多交互点或多渠道策略也更加考验公司对于渠道的整合能力，消费者能够在不同渠道之间自由转换可以增加消费便捷性和满意度，从公司的角度来讲打通渠道壁垒可以更灵活的服务于客户，有利于销量的增长。在分渠道营销的模式下，各渠道之间存在数据、信息不互通，共享困难的情况，

14、对于客户信息也缺乏统一的衡量标准，导致客户信息分散且记载不一致，保险公司无法通过片面分散的数据为客户提供一致性服务，会在一定程度上影响客户体验，且营销效率较低而营销成本较高，因此保险公司亟须整合不同营销渠道资源，对客户数据进行归纳整合将客户投保全流程中的重要时点、关键行为进行梳理，使客户从初次接触到咨询、投保、理赔等环节，都能享受到无缝衔接的交互体验，从而真正实现客户体验的一体化建设，打造全渠道客户交互模式，推动服务升级。例如在传统电销渠道，通过应用智能语音识别、智能化情绪监控等技术，能够实现实时动态分析接入用户的当前状态，进行需求和情绪两方面的统筹管理，并实时提供给客服用户当前情绪状态，提供

15、指导性应答策略。在网销渠道，利用类似智能图像识别、交互轨迹收集、身份交叉验证等技术积累数据、识别用户，从而匹配相应的服务。其次打通不同渠道之间的数据路径，建立包含基本信息、客户偏好、潜在需求等方面的360度客户视图，对用户形成统一的识别判断，对用户进行分层、分群，实现客户跨触点交互时服务信息协同一致。图表8：中国数字营销拓扑图2019版做CM2资料来源：秒针系统,保险公司需要明确调性与变现”的平衡。保险公司与客户之间链接本质上和传统营销渠道拓展无异，但是金融产品，特别是保险产品和快消品最大的区别在于产品持续性服务的非标准化的服务体验。借鉴互联网的数字营销模式：“流量聚集后的再分发，汇聚流量之后通过广告、电商、增值服务和金融服务来变现，保险公司与客户之间如何从“客户关系”到“合作伙伴关系”，建立更长期的信任是转型的