品牌管理规范.docx

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1、制度名XXXX品牌管理规范编号审核人责任部门人力资源中心页 数共计34页批准人版本/版次A/01生效日期为明确集团品牌建设和管理工作的分工、明确品牌管理的范畴和主要要求，加强企业信息的有效通联，整合集团及所辖公司资源，对外统一宣传口径和品牌形象，特制定本品牌管理规范。本规范未尽事项，参照集团相关规定制度执行。本规范解释、修改权归集团人力资源中心。本规范从颁布之日起执行。第一章品牌管理“五项基本原则”为推动集团经营管理全过程的统一品牌指向，确保在内、外部每一个接触点上不会损害XX品牌，特从督管角度制定以下五项基本原则：第一条诚信原则集团及所辖公司，对待客户、合作伙伴、政府及社会等所有利益相关单位

2、时，必须始终坚持诚信原则：在向客户销售产品、提供服务、对外宣传的过程中，始终坚持诚信原则，严禁乱承诺。遇特殊情况，须按以下规定处理：1、在设计或规划、服务范围对外宣传以后，对任何可能引起业主群体抗议的设计或规划或服务范围的变更，所辖集团、公司必须召开相关职能部门论证会，并获得所有与会方的签字认可，变更结果须以书面报告经公司领导审签后，交会议组织单位和所辖公司行政管理部门同时备案，集团人力资源中心抽查。2、对销售过程中向客户作出的其他书面或口头承诺，如限于客观情况变化必须变更或无法履行、且可能引起业主群体抗议的，各有关子公司、各职能部门必须举行论证会，并获得所有与会方的签字认可，方能不予履行。不

3、能履行事宜以所辖公司领导审签批后的书面报告交本公司行政管理部门备案，集团人力资源中心抽查。3、在同建筑、园林、规划设计、银行以及其他供应商的合作过程中，严格按合同办事、按合同约定支付款项。严禁有意长期拖欠合作方款项或向合作方“吃、拿、卡、要4、在同规划、国土、税务等政府主管部门的工作往来过程中，坚持诚信原则，尽量不提供不实信息、作出不实承诺或者反复变更各类报告、方案等。5、在同行业协会、学会等各类社会团体以及新闻界的接触过程中，坚持诚信原则，严禁提供不实信息、作出不实承诺或者就公司的销售额、经营收入等进行不实宣传。第二条统一原则（一）统一 VI识别。集团及所辖公司的VI应用，必须以2013年修

4、改版的XX集团VI系统为标准，无特殊原因不得推迟实施。严禁随意更改XXVI视觉要素系统的既定规范。（二）统一品牌文化。对XX企业文化、公司战略目标和发展模式等集团整体情况的宣传，必须以公布的XX员工手册和XXVI视觉要素系统为准。严禁随意宣传。（三）统一公众形象。除向政府报审相关材料、同客户签订售房合同等法定情形必须出现所辖公司名称之外，在媒体宣传、公关活动、形象危机处理等任何体现公司公众形象的接触点，统一以“XX”、“XX人”名义对外。严禁突出下辖集团、公司形象。第三条可持续发展原则在任何情况下，当集团或所辖公司的局部、短期利益和品牌化经营的整体、长远利益发生冲突，局部利益服从整体利益，短期

5、利益服从长远利益。严禁以牺牲品牌可持续发展所需的整体利益、长远利益为代价，换取局部利益或短期利益。第四条谨慎延伸原则XX品牌的横向延伸（在不同产业领域的横向拓展），必须以集团确立的“以房地产和环保为双核心产业”战略为基本准则，在双核心产业以外的行业沿用XX品牌的,必须经集团领导审批决定是否可行，由集团人力资源中心负责实施。严禁随意沿用XX品牌。第五条 品牌创建模块化原则1、公司发展阶段的不同，直接导致品牌也会形成不同的阶段，从初级到高级，依次分为：知名度、美誉度、忠诚度，品牌创建中，需要根据不同的阶段分配投入资金的比例，应尽量将这个比例科学、模块、规范化，指导具体品牌创建工作。2、根据塑造知名

6、度、美誉度、忠诚度的不同阶段，合理分配推广媒介所占比例,根据阶段特征，确定阶段重点工作，如：品牌美誉度阶段，应将活动等推广方式定为主要侧重点。3、根据阶段性品牌的核心价值、核心识别来指导各子公司宣传、项目定位等推广活动，比如我们阶段性提出的“专为您的品质生活”等核心价值及识别，则各子公司和项目就需要围绕这个核心，进行辅助。第二章品牌管理分工第一条品牌管理的主要机构及岗位设置集团人力资源中心品牌管理领导由集团人力资源中心人力资源总监兼任集团人力资源中心设品牌主管、品牌专员，各子公司行政管理部门、营销部门指定人员兼任品牌专员集团人力资源中心，地产集团行政人力资源中心、营销中心，环保公司等子公司综合

7、办公室指定专人兼任品牌专员第二条品牌管理中的职责及分工(-)集团人力资源中心主要职责集团人力资源中心为集团负责品牌整体策划、执行、管理、监督的行政机构。负责集团品牌规划、品牌资产管理、品牌形象定位以及品牌管理规范的制定和组织实施；负责集团整体形象推广和相应的媒体资源管理、整合；负责集团品牌视觉形象管理、各下属公司品牌形象指导，企业文化、活动开展的监督管理等；根据集团品牌管理的统一需要，对涉及的集团部门、子公司提出指导意见及工作要求。（-）地产集团人力资源中心及营销中心的主要职责地产集团人力资源中心及营销中心为集团品牌管理工作衔接的对口部门。行政人力资源中心主要负责公司性质的品牌形象督管、牵头执

8、行。营销中心主要负责项目形象的督管、实施。地产集团人力资源中心：根据集团品牌管理规范和相关制度，在集团公司指导下,完成地产集团品牌建设及管理规范、制度的细化、实施；负责拟定地产集团的品牌和企业文化建设实施方案、计划；负责地产集团品牌形象的日常维护，协助集团及地产集团营销中心相关品牌工作（如：大型活动、内刊组稿、媒体公关、危机处理等）；负责监督管理公司各部门、下属公司的品牌规范执行，并有权根据品牌建设需要，对相关部门、下属公司提出配合要求。地产集团营销中心：配合及执行集团和地产集团的品牌以及企业文化建设、活动、推广工作；根据集团品牌管理规范和相关制度，结合地产集团及项目的品牌建设需要,负责项目形

9、象的制定、维护和管理，确保营销广告以及其它传播方面（围板、售楼处等）体现地产集团品牌定位和核心价值；协助集团及地产集团品牌相关日常工作（如：大型活动、内刊拟稿、媒体关系维护、媒体及客户危机处理等）的实施。（三）XX环保及其他子公司行政管理部门的主要职责XX环保公司及其他子公司行政管理部门为集团品牌管理工作衔接的对口、实施部门。XX环保及其他子公司行政管理部门：根据集团品牌管理规范和相关制度，在集团公司指导下，完成本公司品牌建设及管理规范、制度的细化、实施；负责拟定、实施公司的品牌和企业文化建设方案、计划；负责本公司品牌形象的日常维护；负责监督管理公司各部门、下属公司的品牌规范执行，并有权根据品

10、牌建设需要，对相关部门、下属公司提出配合要求。第三章品牌计划及预算管理集团品牌计划预算管理是将集团计划管理年度的品牌目标及其资源配置用预算的方式加以定性和量化，通过计划具体的行为来确定可行的目标，通过预算来保证和促进公司品牌战略目标的实现，以达到企业资源有效利用的目的。第一条品牌计划管理内容品牌计划管理内容主要包括：品牌战略计划、品牌及企业文化建设年度实施计划。品牌战略计划：以2-3年为一个阶段，按照集团远期品牌战略目标，结合集团阶段发展的实情，由集团人力资源中心制定集团品牌未来2-3年的发展方向、品牌提升要达到的水平、品牌管理水平的提高和改进点、企业文化建设发展及实施计划。各子公司按照集团品

11、牌战略计划核心精神，提炼、细化阶段品牌战略计划，报集团人力资源中心和集团分管副总裁审签后实施。品牌及企业文化建设年度实施计划：结合品牌战略计划和次年集团经营计划，由集团人力资源中心牵头组织拟定集团品牌阶段宣传口号、品牌及企业文化建设年度实施计划，各下属公司行政管理部门会同有关职能部门（如地产集团营销中心、客户服务部；物业品质部等）在每年2月前，结合自身业务、集团年度品牌重点实施内容，拟定本公司计划，报集团人力资源中心和集团分管副总裁审签，并在集团人力资源中心备案。第二条品牌预算管理内容每年2月份，各子公司按照品牌及企业文化建设年度实施计划，制定本公司品牌管理预算方案及预算建议，报集团人力资源中

12、心和集团分管领导审签，并在集团人力资源中心备案。品牌预算管理包括，品牌费用划分原则；预算控制；预算类别与内容规范。（-）划分原则与预算控制1、品牌费用划分原则品牌活动费用的划分按照“谁受益、谁承担”的原则进行划分。2、预算控制为保证预算的合理性和有效性，预算的制定须搜集上一年度资料和历史数据，并结合公司下年度整体预算和发展计划，预算的执行过程要加强过程控制。如因特殊原因需作调整，需向集团公司申报。3、预算类别与内容规范集团品牌预算项目主要分为五个大类，每一个大类中根据企业实际情况需要，和年度资金状况，进行调整和删增：计划预算类别预算内容集团品牌识别识别手册设计制作、识别系统修改、办公环境识别改

13、造、办公用品识别统一等集团品牌广告宣传集团整体的报纸、杂志、户外广告、公司简介、宣传单页、海报、灯箱、VCD制作集团公关活动集团统一的赞助活动、媒体报道、新闻发布会、公关礼品、整体客户活动等（各子公司独立实施的对客户服务活动不纳入集团品牌年度预算）集团品牌内部推广品牌培训、资料印刷、内部健康文化建设的相关活动费用等其他集团发行内部刊物、公司网站建设和维护等（二）计划及预算管理流程1、子公司计划及预算的报批流程了,公司执行部门第闭行政人力资源中心一按照集用板珞年计划核心精神窠用故略计划红文卜发X不至生一史一三 4 J 措 赵一罡 W揪此本公E品牌及企业文化隹设式年度计划,申报*瞬1J;W介公海4

14、*时和案明*七.照烦内容. _V/出提，2、集团公司计划及预算的报批流程第四章品牌的资产管理第一条品牌谱系规划品牌资产是一组与某一品牌的名称以及符号相连的品牌权益与负债，它能增加或者扣减该品牌所附着的产品或者服务所带给企业或其客户的价值。现阶段XX品牌资产管理内容主要包括：品牌谱系规划、企业品牌延伸管理、公司与项目商标注册管理、商标专用权管理与合法权益保护。（-）品牌谱系规划参考其它企业实际，并结合XX企业集团的具体情况，XX的品牌谱系规划如下图:补充说明：1、对房地产：XX地产品牌体系是主副品牌，即企业品牌（主品牌）、项目品牌（副品牌）。2、对环保：目前XX环保公司采用单一品牌，即与母公司品牌名称一致（垃圾处理和污水处理分厂本质也是单一品牌）；另外，环保公司今后有可能进入环保设备生产，对所生产的设备建议采用主副品牌模式，即公司名称为XXX X公司。3、对其他产业：对强势推出、并很希望让外界知道它与XX关系的产业，可采用单一名牌，即用XX命名，如XX物业公司、XX投资公司；对于目前不是强势推出的产业采取独立命名的方式，即不直接用XX企业品牌，在必要时，背书属于XX旗下，如富生园林公司。4、同时、考虑