以金融角度来理解未来电子商务的发展(1).docx

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1、以金融角度来理解未来电子商务的发展（工）IHavardBusinessReviewRePrintROo6总B2B的未来：不仅仅是交易3msQNO-ImSn ;哈佛大学版权所有，2000年B2B的未来：不仅仅是交易要看B2B商务模式将如何在互联网上进展，我们只需要观察一下,最近几年导致金融市场发生变化的几项革命性变革：专家的流入、赋有制造性的商业模式的增殖(Pro1iferation)、与卖方与买方所面临的一系列新的挑战。在本文中，将对将来的情形做一个描述。互联网的应用给企业之间的商务活动带来了巨大的好处：交易成本大大降低，买方与卖方的信息沟通更加通畅，这样使得市场具有更大的流淌性。它是一整套全

2、新的、高效灵活的业务处理模式。但是，假如我们对这些“好处”有了深入的熟悉，就会发现获取这些好处的途径实际上是很不值得一提的。B2B市场仍然处于幼年时期，它的结构与参与者总是飞快地变化着的。尽管它也存在着许多令人窒息的压力，我们现在对B2B将怎么在互联网上进展仍然所知有限。高度的不确定性使经理们有太多的理由充满担忧。一个公司，不管它是买方、卖方，或者者两者都是，在B2B市场上它们都会遇到各类潜在的障碍。它们的供应链、产品与市场战略、业务运作流程(甚至包含其商业模式)，都会根据B2B关系的形成方法或者者事务执行方式来定型。然而，在这个时候，即使是一些最基本的问题也会让公司很难去回答，比如：我们应该

3、参与那些交易？我们应该与我们的竞争对手构成贸易联盟吗？我们是否应该要求我们的供货商提供在线服务？我们应该投资于什么样的软件？经理们都明白错误的决定将会造成严重的后果，但是他们也明白，在高速进展的互联网时代里，他们务必迅速作出决策，否则就会被别人远远地拉在后面。幸运的是，未来的B2B将是什么样子有一个很好的样板，那就是金融服务业。金融服务业的要紧特征有：以信息为基础的事务处理、大量流淌性的交易、猛烈的竞争。因此，金融市场非常接近于现在新兴的B2B市场。但是与B2B不一致的是，金融市场已经存在好多年了，其进展历程能够为相似的B2B的进展提供重要线索。特别的是，最近金融业的重构显示，与一些专业人士对

4、当今B2B的看法相反，交易(EXChange)不是信息密集化的市场的价值最要紧的来源，相反，价值越来越集中在不一致的专家群当中。这些专家往往关注于包装(Packaging)标准制定(StandardSetting)x套利交易(Arbitrage)与信息管理(InformationManagement)等方面的工作。我们将利用金融服务业作为一扇窗户，透过它，来研究B2B的未来。我们将展示为什么现在的以交易为基础的模式是有缺陷的，检查将影响企业与公司的战略的要紧趋势，描述马上出现的市场的要紧“玩家”与他们将扮演什么样的角色。我们预想中的未来正在逐步变为现实。随着商务模式的出现，新的B2B玩家也正逐

5、步形成，这些模式反映了是谁定义并主宰着金融业。交易模式(EXChangeModeD的缺陷到目前为止，大部分的B2B是以在线交易与拍卖为中心的。大部分观察者认为，这些电子市场(E1eCtroniCMarket)将会主宰B2B的未来。但是当你透过这个假象，很快就会发现，大部分互联网交易是失败的。它们痛苦地承担着大量的事务处理工作，同时承受着巨额税收，而且还要面对大量的竞争者。举例来说,一个处于领先地位的化学药品交易网站，自从1998年初开业以来，其过帐(Posting)数量急剧增长，如今，它平均每天处理不到一个事务。艰难的现实是，在这些交易中，很少能制造流淌性的需求，以使之生存下去。现在的B2B模

6、式有三个致命的缺陷：第一，大多数交易提供的价值主张（供应商竞争性的出价能够让买方以最低价格成交）与最近的比较好的关于供需双方关系的观点相悖。大多数公司意识到,以最低的价格获得供给，也许并不是他们的最佳经济利益点。其它一些因素，比如质量、运输时间、客户定制等，在考虑供应商提供的全面价值时，通常比价格更为重要（关于许多制药业来说，更是如此。他们使用了低库存生产系统，其成功与否往往取决于安排运送原料与部件的可靠性与准确性）。在过去的20年里，许多公司与供应商建立了比较全面的战略伙伴关系一一包含与供应商进行联合产品设计、整合复杂业务流程，签订长期服务合约等。这样，在面对这些艰巨的工作时，在线交易、价格

7、驱动的交易就变得轻松多了。第二，交易带给卖方的好处实在有限。没错，供应商只需要适当增加一些营销成本，就能够通过互联网络接触到更多的消费者。但是，这些利润往往被价格压力所抵消。在残酷的价格战中，很少有供应商愿意做无名的竞争者，然而，大部分注重高质量、具有创新精神的供应商，无不谴责价格战。结果呢，今天以买方为基础的交易的B2B,将失去大多数玩家与事务一一他们将永远因资产变现（1iquidity）能力而失去机会。从长远来看，要想取得成功，B2B市场需要对供求双方都提供有力的激励机制。最后，大多数B2B交易的商务模式是不完整的。在它们急于实现在线交易的过程中，公司并没有花功夫深入研究客户的需求，没有制

8、定不一致的供应策略,甚至没有对赢利性进行全面的规划。它们所做的只是尽可能快的用软件实现简单的拍卖。由于市场上已经有很多能够直接利用的软件，同时很便宜，因此进入门槛很低，从而新进入的交易导致了玩家利润的下降。事实上，新进入的玩家导致了同类市场的分化，因此在设计交易时，应该首先克服这一点。现在的B2B模式，假如只通过有限的投资资本，是无法支撑下去的。随着市场的成熟，它们务必想办法解决现存系统中固有的弊端，才能够得到进展。新的结构在能够让卖方与买方充分利用互联网从事商务的同时，也使得他们能够建立起紧密的关系。不仅是买方，卖方也能得到一定的回报。在新的商务模式下，交易成本降低，从而能提供利润。换一句话

9、来说，B2B商务只有对自身进行改造,才能与金融服务行业相习惯。四个进展趋势直到最近，B2B市场与金融市场一直没有什么相似之处。随着数字技术的广泛利用，特别是互联网络的普及,B2B商务已经逐步显露出金融交易的许多特点。市场的流淌性与透明度越高，则越有利于有效价格的生成，有利于需求与供给的匹配。更为重要的是，真正的价值逐步从产品本身转向了有关产品的信息。尽管说产品物理上的传递仍然是商务活动结束的标志，但是构成交易的信息（包含价格、有用性、质量、数量)却是能够被分开的，能够通过电子数据进行交换。对公司来说，这些信息通常比产品本身更有价值。在过去的20年间，金融服务业废止了一些立法，数字化广泛兴起，行

10、业从根本上经历了一次重构。往常的经纪人与银行业通道已经被拆除，事务处理费用大量降低。结果，权力与利润(PowerandProfit)实现了从旧模式向各类具有创新性的、与高度专业化的新模式的转变。四个要紧趋势(关于B2B商务如何进展的趋势)结合起来，一同促进了行业的转变。趋势一：事务(TranSaetion)从简单变为复杂为了满足复杂的金融需求，往常公司不得不与一个要紧的银行建立紧密的合作关系，以获得贷款。在处理财务贷款时，花费时间较长，价格昂贵，限制也很多，同时通常没有其它的备选方案。近几年来，即使是最复杂的金融交易也能够包装为证券，进行自由的买卖。在各类安全机制的保障下，公司能够采纳多种融资

11、措施，这样大大降低了传统银行赚取的费用。标准(Standard)使得安全成为了可能。通过对贷款期限与贷款参数使用一系列通用的标准，促进了金融业在开放市场上的用户定制(CUStOmiZatiOn)程度。下面我们来考察一下抵押市场。从传统意义上讲，抵押是由地方银行处理的定制化的贷款，其利率、期限与贷款条件经常会发生较大的变动。但是，随着借贷代理(比如FarmieMae与GirmieMae)的出现，抵押业务已经进展成为国家证券市场中的一部分，分散的买方与卖方的交易却能够通过近在咫尺的事务处理来完成。传统银行以多面手的角色处理一项抵押当中各方面的问题，现在已经被分为三个独立的角色：发源(Origina

12、IiOn),即仍然由当地银行或者抵押经纪人负责处理的顾客关系；安全(SeCUritiZation),即由FannieMa6与GinnieMae与投资银行共同处理的融资任务；贷款服务(1OanSerViCing),即由大规模的服务公司处理的工作。随着市场的重构(以提供复杂的产品与服务，这些产品与服务往往是公司开销中很大的一部分)，我们期望在B2B世界看到一个相似的专业化分工(FragmentationofRo1es)的出现。现在已经有一些交易对自身进行了重新定位，扮演着功能有限的、但是更加有效率的角色。以互联网拍卖而出名的自由市场(FreeMarket),正迅速把自己转变为所谓的“专叱砌必者”(

13、SPeCia1iStOriginatOr)O它是一个帮助买方收集、分析购物时所需信息的公司。自由市场明白它最大的价值不在于实施拍卖(这一点已经成为一种日常服务了)，而在于鉴别、验证出价人的身份与制造全面的、标准的建议，即使是高度专业化的产品也能让出价人准备好可比较的报价。拍卖正在成为自由市场的一种附属品，其要紧功能是为复杂事务提供结构(StrUCn1re)、标准(Standard)与1iquidityo新的商务模式能够为毫无价值的事务带来利润。换句话说，与金融服务业类似，B2B业务将对自身进行重构。-随着自由市场处理越来越多的事务，其产品描述将变得更加精炼与标准化，从而减少了后面拍卖时不必要的

14、投资，扩展了拍卖物品的范围。自由市场好像不太可能有能力保留对它所有的、共同建立的标准的操纵。在这里，金融行业提供了另一个清晰的教训：许多证券产品，从自动租赁到信用卡应收票据，一开始都是私人发明，后来都变成了常规的、广泛交易的证券。非常相似，当其它交易仿照自由市场的样板，或者者为了描述产品与事务的特征而制订自己的标准时，描述在线销售产品的标准也将变为通用的。随着这些情况的发生，自由市场的焦点很可能转移到两个领域：提供在线专家的意见，帮助选择什么产品特征能够迎合什么特殊买主的需求；另外还能够熟悉那些合格(QUa1ified)供应商的资料，作为服务于买方的情报收集者。就像抵押的发明者一样，自由市场能

15、够全神贯注于初始资格认证(QUaIifiCation)、规范(Specification)包装角色(PaCkagingRoIe),把交易转给更大、更具有流淌性的交易伙伴(以B2C的观点来看这个模式，参看下面的“从B2C中学到的：MySimon”)。从B2C中学到的：MySimon大多数B2B交易都面向于一些相对简单的交易(比如日常生活用品)或者是基本的服务(比如货物运输)。但是，要紧业务开销却是来自于更为复杂的成分(ComPOnentS)、服务(Services)、资产产品(CaPitaIGOOdS)当中。购买决策往往以价格之外的许多变量为转移,结果，公司通常依靠于销售人员或者其它销售渠道，比

16、如分销商或者者增值转销商等。互联网能提供一种支持复杂交易的机制吗？MySimon是一个消费者购物服务公司，它提出了要满足这种需求，B2B市场上将会出现如何的专业化购物中介。用ActiveResearch提供的决策支持软件，在同意消费者比较许多卖主产品的同时，MySimon提供了度身定做的选购建议。它从购买的各个方面帮助消费者，决定什么领域对他们更为重要，然后考察可供选择的物品与他们的需求是否相符合。下面我们举个例子，说明如何通过MySimOn购买DVD播放机。首先，网站提供了一些有关DVD的介绍信息，重点列出了一些关键指标，并指出了各类样式与其它样式的不一致之处。同时，通过ACtiVeReSearCh的推荐引擎，MySimOn能够对用户进行实时的调查，评价用户在各类不一致特性与品牌上面所赋的权值，测评属