以消费者使用意愿观点探讨行动商务网站之设计原则.docx

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1、以消费者使用意愿观点探讨行动商务网站之设计原则吴有熊陶幼慈2if沛原3黄俊傣4I羲守大季资考礼管理系助理教授2高雄大管理系副教授34羲守大管理所研究生IWUyUIUngisu.edu.tw2ytaonuk.edu.tw3m9222023()stmai1.isu.edu.tw摘要根t信局及资策曾调查资料示，维缘、行勤上之鹰用普及率僮逢4%，除了曾官礼、，令馨下载、手檄道激等服矜之外，其他能;1泛被市埸同意的服1屈指可数。因此本研究藉由访行勤商矜摩商来熟悉消费者使用之皆性、行勤服矜站段十内容舆因素，探看寸其如何鼓定有效之策略来提升消费者使用意，且剑1不一致族群之消费者如何吉殳定不一致行1策略，建立

2、市埸显隔。迤而查现行行勤商矜.螭站琪/兄舆使用者需求，迤而提出封行勤商矜.螭站之鼓斜典服矜内容之建。知有用性舆易用性影辔消费者使用意顾，且易用性也曾影簪到熬知有用性。封行勤商矜之憩度典信心也畲影簪到消费者使用意，在瓷方面，有效的告策略符能够有效提升消费者的品懿知、信心、憩度、易用性舆有用性，造典我凭研究相合。IM缺字:行勤商筋、消费者行篇、内容分析法、结横方程模式一、前言根彳虞C)VUm於2003年2月彝表的研究辍告，消费者行勤上市埸招大幅成晨，2007年全球消费者行勤上卷行勤甯言舌系统者带来71(H意美元的管收。且StrategyAna1ytiCS(2004)估者十全球行勤康(Mobi1eD

3、ata)市埸2004年悬61(M意美元，平估2009年畤符大幅成房至1,89(H意美元。K著全球重信自由化的脚步，台湾於1997年放甯信自由化的规定，阈内甯信服矜也始蓬勃彝展，行勤重言舌用户数优1988年的472.1离户，1997年的1492离户，2000年的1787离户，到了2003年2505离户等等。重信.缠局指出行勤重言舌普及率以超遇1()()%，Ji且建四年成全球第一。(资策站)踵藉著如此高的普及率及行勤甯之舌所掩有的A1ways-on的特性，行勤服矜的市埸在台湾符是焦可限量的。J1且在行勤建寺舌的技彳标装展也有fe足的迤步，SMS(ShortMeSSageSerViCe)服1内容持多

4、元化鹰用，而大螯幕的彩色手搬，内建於手檄的如位相搬，逮有支援多MMS舆JaVa技彳标的多媒艘鹰用等等新技街的1装皆提供用户更完善的辗名泉服，示我阈行勤商矜市埸已具有十分成熟的装展璟境。根獴重信缠局及资策曾查，2003年第四季行勤甯寺舌用户成是数首度出猊成辰现象。M在2004年第一季的行勤甯寺舌用户数更是剌烈下滑，敕上一季减少了146离户。造成D虢数衰退的主因是，部分行勤甯言舌甯信棠者於2004年初陛.敬大刀斧的淘汰舆清除一些谩期或者久未使用的感效力虢，使得本季行勤重寺舌用户数随之大幅下跌。不遇，由此可知台湾行勤重寺舌用户市埸已有趣近的与之势，新的行勤甯用户成晨空尚非常有限，因此台湾的行勤甯者符

5、需增加用户增加用户，献度(ARPU值,AverageRevenuePerUser),以拓展更多元的管收:源。因此，台湾地展之行勤商矜服移席;商面学H因人用户贡献度减少及行勤商移服矜推行不彰的曼重影辔之下，必须专殳言十更贴近消费者之策略，熟悉使用者所重视之因素，提高客户使用行勤商矜服矜的意原真，迤而提升整醴营收。端纳行勤站所提供之服矜，迤而查消费者使用服矜畤最注重之因索，提供给行勤商矜席:商鼓言十行勤站之依摞。比敕行勤商矜站之说/兄舆使用者需求，迤而封行勤商矜乡同站提出行勤商矜服矜内容之建。二、文献探言寸2.1 行勤商矜定莪根狼ShihAndShim(2002)熬卷行勃商矜服矜大致可分类真卷以消

6、费者主(ConSUmer-based)及以商棠目的J主(BUSineSS-based)之行勤商矜服矜。以消费者卷主的行勤商矜服矜任何人使用装置来完成日常他人之所需活勤，像是股市资IR、餐盛找尊、醇航资tf1、上瞒物等等以使用者之偏好活勤主之行勤商矜服矜；而以商棠目的主之行勤商矜服矜卯J卷企案或者商棠交易琪境之商矜鹰用系,统中，以辗,绿装置完成商棠交易或者增迤公司生力之建作模式，像是商矜旅行者藉由行勤重考舌接收存货或者辍僧瓷言凡以即畤提供客户所需资M，Jt可揩更新之资祀回傅至企棠之ERP等彳发端系统迤行迤一步虑理。2.1.1 行勤商筋架横根力SVarShneyAndVeHer(2001)篇了谖行

7、勃商矜凌展者舆提供者有一值!更有策略舆效率的皴基碘，因此提出了一他行勤商fF皆眉架横。要紧分卷使用部分(USerPkme)与赞展与供鹰雨大部分(DeVeIoPerAndPrOViderP1ane)。在赞展与供部份,要紧又显分:服f提供商(SerViCeProvider)、内容提供商(COntentProvider)与用软髓者(APP1iCationDeVeIOPer)三方面。内容提供商透遇愿用彝者所之款艘，行勤商矜服矜之内容，Ji且透遇路舆服矜提供商装送其所彝之内容。而服移提供商透遗潢告与停送其服矜给行勤商矜服矜使用者。2.1.2 行勤商将僧值解在数位的畤代，没有一值)企棠能够彳易自创造t位值

8、，因此必须与不一致型企棠合作一起求最佳利润。互助(COoPeraIion)、合作(COnaboration)、耳芽合(ConSo1idation)成悬企棠优?所重视之口虢，成悬以知t基磁相结合的企棠骸。面封行勤商矜服矜造一土鬼大耕，通tf1棠、甯月留软、硬髓棠、娱槃IU等可一同互助合作创造出新的服矜内容、一起创造最大分享(SymondS,1999)。因此，BameS(2002)提出了行勤商矜服矜慎值的念，分成雨德!部分：内容(Content)及基本建言殳、服矜(InfraStrUetUreAndServices)内容国分:内容创造(Con1emCreation)、内容包装.(Con1entPa

9、ckaging)舆市埸急造(MarketMaking.)基本建毅及服移国分:行勤傅翰(MobiIeTranSPort)、行勤服矜及支援傅送(MObi1eServicesAndDe1iverySUPPom舆行勤装置介面及用(MObi1eInterfaceAndApp1ications)2.1.3路值消费者押估一他品或者服移，依獴其威受到什么跟品给了他什么(Zei1ham11988)。行勤商矜不只挑有舆傅统重子商矜一檄的侵黠Jt且掩有彳曷一辗二的服移特性与加值利益(Mobi1ocity2000,Tsa1gatidouandPitoura2001)。相善寸於警S圆肖售市埸舆固定重子i售步真道行勤商矜

10、服能够提供辗争的利益,不一致型的品及服矜揩能够挑有不一致的售管道、有与辗糠)，企IM哥利用不一致品特性迤行行。因此BiIIAnCkarAndDaVideDincau(2002)提出押估逾合的行勤商矜服移模型，其理架横:自C1arke(2000)。研究架横显分雨彳固部份：行勤值(MObiIeVa1ue)缸绿值(Wire1eSSVa1ue)行勤僧值：消费者有静多不一致需求下逗择使用行勤服矜。封消费者来就/值值来自新介r所;生的行勤性；提供了新逗择,新自由的生活方式。分别娱槃需求(EntertainmentNeeds)辗意辐(之需求(SPOntaneoUSNeeds)追求有效率之目楝(EffiCie

11、nCyAmbitions)f1筵B寺、工作(Time-critica1ArrangementS)舆行勤便利之情况(MObiIeSituation)。辗幺泉谓值：值来自於辗装置舆服矜泼有相。分别唯一存取装置、食自省费用(On1yAccessDeviceCostSaving)辗睡.便利(WireIeSSConVenienCe)舆友善介面之装置(Fami1iarityWithDevice)。推行行勤商矜服1，行勤服矜摩商须扮演一值!重要的聊色。其需要包装、告所推行的行勤商矜服矜且同畤要加强行勤乡同路之基磁建言殳提升其i4品。身卷服矜内容的提供者、创造者甚至签督者，其布需要一他良好的行，声控管策略。2

12、.2 消费者行消费者行卷乃消费者卷满足其需求，荐找、W、使用与虚置品、服矜与才善想的行表现(SChiffmanAnd1esiIe,1993)；直接参舆品与服矜的攫得、使用与置，所优事的决策谩程典除活勤(EngeI,B1ackwe11AndMiniardJ990)。也同0雨槿定羲/g羲及独羲；狭莪：攫得舆使用商品及服矜，其直接参舆瞒黄行，其中包含瞒黄使用商品之言平估遇程。羲：除消费行悬外不包含各槿非管利名且微、工案组微及各级中商的多且微行悬。(Enge1,KoI1atAndB1ackwe11,1973)2.2.1 融者行卷模式了熟悉消费者之消费行，已有多者迤行研究Jt且提出多模型。其中研究最深入

13、且使用率交7的有EKB模式(Enge1Ko11atAndB1aCkWen,2001)、Bettman模式(BeUman,1979)、Howard-Sheth模式(HOWardAndSheth,1969)；HOWardjt於1989年力务原始的HoWard-She1h模式加以曾化消费者;夬策模式(COnSUmerDecisionMode1；麓耦CDM)模式。故本研究揩以此四他)貌念模型基磁迤行探者寸。2.2.1.1 EKB模式所有管利典非管利g且缄I都必须要分析典熟悉所耦的使用者心憩，封消费者使用;品及服移之心憩都都需要很深入去研究，迤而烧制出良好的行策略来保住现行固定之客群且出新的客群。瞭解消

14、费者何某檄商品而不是其他替代性品；何要、生活型憩、人口典琪境因素等等。消费者商品或者服蒋都是等到有冏题、需要舆需求出现B；E.K.B模式正能够表示出消费者每天MS翼使用;品、服矜之流程。Enge1,Ko11atAndB1ackwe11三位学者於1969年提出，谩多次修改於2001年修改完成现行之模型。其中要紧分四他部分：翎,息翰人、瓷翎4理、涂策谩程、影簪因索。其模型之目的在於分析出消费者做任何夬定畤的暹辑概念、影辔因索；把消费者消费流程概略成卷一值1圈形化模式，包含消费者封於消费眠翼之办法、言平估、行勤及不一致内部、外部因素相互影簪之保。商能够熟悉人优翼或者不其品或者是怎糕才能谖消费者瞒翼更

15、多其品。其中以决策遇程中心，探tf1息输入、资祀虑理舆影辔因素封其决策谩程有何影辔。洪策送程：需求懿知(NeedRecognition)资IR搜琴(Search)、1黄前的ig择评估(Pre-PurchaseEva1uationofA1ternatives)W(PUrChaSe)消(Consumption)消彳发的之平估(PoSt-COnSUmPtionEVaIUatiOn)及脱去库品(DiVeS1men1)等七他喀段。2.2.1.2 Bettman模型BeItman(1979)所提出的消费者行7理，其目的在於描瘾消费者面封新品牌、新服矜典新;.品的消费行；且把消者视他资WK理者(InformatioI1PrOCeSSor)，其彝展要紧目的悬熟悉客户办法典客户思考舆解;夬瞒翼舆消费冏题之知3畿，封於外界言凡息融曾f通、虞理之谩程；其中包含了：虑理能力(ProcessingCapacity)、勤才炎舆目襟眉级(MotivationAndGoa1HierarChy)、注意(AtIenIion)、知褊(Percep