小红书2023年零食行业用户洞察报告.docx

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1、灵感补给站零食行业J用户洞察报告（灵感营销研究院）项目背景基于小红书零食行业用户行为与偏好，以站内定量问卷调研形式，调研行业平台价值、博主价值、用户价值等内容。问卷情况此次零食重点场景：休闲场景、休闲/饱腹兼具、饱腹场景。投放条件：年龄大于等于12岁、最近28天登陆天数超过14天、最近14天和零食类笔记产生互动。筛选条件：筛去问卷中选择对零食内容不感兴趣的用户；筛去12岁以下用户。回收情况：共计回收有效数据2206份。分析维度：性别、年龄段、城市线、用户类型、消费力度和购买品类。产出团队小红书商业市场部&小红书用研团队&小红书数据中台软计男样本用户情况J城市线年龄可支配收入回收2673份数据,

2、筛去467份无效数据,共计回收有效数据2206份。*数据清洗逻辑：12岁以下用户、前后答案逻辑相悖用户。问卷样本结构与零食大盘结构较一致。女一线城市新一线城市二线城市三四五线城市90前90后95后00后5k以下问卷样本量问卷用户占比零食行业用户占比2206100%100%1567.10%8.30%205092.30%91.60%42919.40%17.80%57526.10%23.90%44220.00%19.60%66530.10%32.40%42419.20%20.20%48221.80%19.10%59927.20%26.30%70131.80%34.30%124956.60%平台行业价

3、值平台】心智小红书用户喜欢在平台获取与零食相关的信息，具有第一内容选择平台心智。近7成以上用户会在小红书了解零食内容。内容优势内容优质、可发现新品是小红书吸引用户的重要优势：8成用户认可小红书内容，同时有6成用户认为能在小红书发现新的/有特色的零食。 用户在小红书的分享意愿高，且UGC内容的种草影响力最大：小红书站内有着大量愿意积极分享零食内容的用户，72.1%的用户会在小红书分享零食相关内容;55.8%和37.3%用户分别认为普通用户和博主的种草影响力最大。内容影响率 品牌影响力：在零食品牌经营的各个环节，有超6成用户认可小红书内容对于品牌的正面影响。购买转化阶段影响最深,小红书让71%的用

4、户更加想要购买零食产品/品牌。 种草效率：零食种草效率高，43.6%用户在小红书看到零食产品不超过3次就会产生兴趣. 购买意愿影响力：67.7%用户认为小红书内容对零食购买意愿有较大影响； 种草转化：55.8%用户认为近一年购买的商品半数以上是在小红书种草的，其中越年轻的用户种草转化效率越高，近6成95后、OO后近一年购买的零食半数以上是在小红书种草的。年轻化决策周期短追求情绪价值购买决策因素零食人群特征GenZ年轻群体是关注零食内容和购买零食的主要群体。46.3%用户在被种草产生购买想法后会立刻购买,29.9%用户在种草后3天以内会购买产品。相较腹之欲，更加追求心情愉悦、提升幸福感，在所有享

5、用零食的场景下，提升幸福感/愉悦度均是用户选择零食的第一考虑因素。口味口感、成分/SS料表、口碑评价是主要影响购买决策的因素，年轻用户更加关注口味口感，较成熟的90前用户则更关注零食的成分/配料表。行业内檄E普通用户（78.2%）和博主（71.3%）的内容晨受用户欢迎。9成以上用户在小红书种草过零食面包/蛋糕/甜点是最易被种草的品类.一线、90前用户对国内新锐品牌和海外小众品牌关注度最高,三四五线、00后用户最关注国内知名成熟品牌和海外知名大众品牌。重会场景用户最常吃零食的场景是看剧时（65.2%）,其次也有较多用户在周末（39.6%）、下班后（34.4%）和办公室茶歇时（30.2%）吃零食。

6、用户为满足幸福感和饱腹感，有以下几种零食需求场景:馥情绪需求满足为主，用户最喜欢吃解馋但不饱腹的膨化食品和卤味。备绪需求满足为主，同时兼具部分饱腹需求，用户会选择吃解馋的膨化食品、卤味，或者有一定饱腹感的糕点。饱腹为主的场景（出游、办公室茶歇、早餐）：盾绪需求降低，但是饱腹需求提升，糕点和饼干选择在增加。*注释：下班后指的是工作日下班后场景O1小红书零食行业的平台心智与内容优势内容优质I种草效率高I购买转化强小红书是用户获取零食内容的重要渠道,占据用户主要心智超过7成的用户选择小红书，作为日常了解零食内容的主要渠道45.0%用户将小红书作为了解零食内容的第一选择，占比高于电商、线下渠道等。您通

7、常会在哪些渠道了解零食相关内容？（多选）哪个渠道/平台是您了解零食相关内容的第一选择？（单选）辘来源：MI书用研团队，2023.12,N=1946能发现新的/有特色的零食是小红书吸引用户的制胜法宝各平台内容优势Q您喜欢在以下平台零食相关内容的S5因是?小红书喑站博*猫*多多N13646292251871077621%70.1%32.3%11.6%9.6%55.3%31.9%能让我发现新的/有特色的零食60.1%54.4%32.4%29.4%33.2%31.7%内容质量高，干货多52.8%28.9%44.0%28.3%27.4%20.0%内容全面、丰富513%38.3%38.2%29.9%51.

8、3%38.5%内容审美好、有格调，画面精美48.4%23.2%30.7%21.4%15.4%9.0%推荐相关性高，是我感兴趣的43.5%31.5%28.4%26.7%26.9%25.6%内容呈现形式易读、易懂40.9%34.7%28.9%36.4%24.0%21.3%平台整体氛围好，互动多30.4%14.5%24.4%13.9%6.1%6.3%有我喜欢的博主/发布者27.1%313%53.8%41.7%8.5%6.1%时效性好，有最新资讯26.6%21.1%13.8%28.9%12.1%7.7%平台零食商品/品牌多16.1%20.3%4.4%6.4%48.8%43.2%数据来源：小红书用研团队

9、，2023.12小红书整体内容优质（内容质量/丰富度/格调审美）推荐相关性高/是我感兴趣的、内容形式易懂、平台氛围好是小红书吸引用户的重要原因。商品多/品牌多则是电商平台吸引用户的重要原因。小红书以真实内容、新品推荐、新趋势脱颖而出用户偏爰真实、潮流的零食内容小红书用户更关注零食测评、真实食用感受评价、新品推荐/介绍、新趋势/热门零食推荐。在电商平台，用户则更关注购物相关信息，比如优惠/活动信息、真实食用感受评价。各平台内容偏好Q您通常在以下平台关注以下聊些导畲相关内容?小红书*音*站博*猫*多多N13646292251871077621%70.1%32.3%11.6%9.6%55.3%31.

10、9%零食测评对比67.7%54.5%653%45.5%24.7%20.6%真实食用感受和评价55.6%48.5%42.2%33.7%45.6%31.7%新品推荐/介绍51.2%41.5%32.9%41.2%36.4%27.4%新趋势/热门零食推荐49.3%44.8%35.1%40.6%35.7%26.7%零食排名榜单40.7%32.9%32.0%32.6%37.8%33.8%零食DIY/创新吃法33.1%27.2%31.1%17.1%11.4%7.6%成分/ES料的科普与分析32.2%27.7%31.1%17.1%24.2%15.5%场景化零食推荐23.5%16.5%16.9%15.5%12.

11、8%14.8%优惠/活动信息22.9%29.9%4.9%26.2%47.0%51.7%特色活动12.2%12.9%10.2%13.9%10.6%5.2%样品派发9.3%7.6%1.3%5.3%16.2%5.8%数据来源：小红书用研团队，2023.12小红书存在大量乐于分享、有旺盛的表达欲的高价值零食用户小红书是用户首选的线上零食分享平台，UGC内容种草影响力最大70.9%的用户会在线上平台分享零食内容,其中72.1%的用户选择在小红书分享。用户分享的主要形式为原创笔记，普通用户和博主是最受欢迎、种草影响力最大的发布者。您会在哪些平台分享零食相关内容？您会对产品内容做哪些分享/互动行为？自己写笔

12、记分享在别人的笔记下评论分享为相关产品的笔记点赞参与相关的话题在小红书的产品点评里评论普通用户博主品牌方明星媒体用户喜欢的发布者种草影响力最大的发布者78.2%55.8%71.3%37.3%18.6%2.5%13.5%2.3%7.0%1.0%数据来源：小红书用研团队，2023.12,N=2028（左），N=1036小红书是零食品牌的种草机,在购买转化环节有突出影响用户认可小红书的种草力，有助于品牌经营的各个环节在零食品牌经营的各个环节，有超6成用户认可小红书内容对于品牌的正面影响。43.6%的用户在小红书看到相关内容，不超过3次就会产生兴趣。平台内容对品牌的影响Q:对于小红书上的内容,您在多大

13、程度上认同以下描述?零食N1291知晓度认识到很多之前没有接触过的产品/品牌67.1%认知度对产品/品牌有了更多更深的了解60.9%好感度对产品/品牌有了更多的好感;喜爱64.1%分享意愿更加愿意去和其他人分享某个产品/品牌68.1%购买转化更加想要去购买某个产品/品牌71.1%您在小红书上看到某个产品几次，就会想深入了解1-3次43.6%4-5次39.1%6-7次7.3%7次以上10.0%数据来源：小红书用研团队，2023.12,N=1364(S)小红书内容在购买意愿、种草转化均有影响力小红书的购买意愿影响力大，67.7%的用户认为小红书内容对零食产品的购买意愿有较大影响。小红书给用户种草的零食最多，55.8%用户认为近一年购买的零食半数以上是在小红书种草的。各平台内容的购买意愿影响力（影响比较大+影响非常大）67.7%各平台种草转化（近一年购买零食半数以上在该平台种草占比）数据来源：小红书用研团队，2023.12小红书内容在品牌种草用户的各环节均有影响力各平台内容的品牌影响力（同感+非常同意）