山东省富豪青年国际广场项目商业部分市场研究项目定位与产品建议报告.docx

《山东省富豪青年国际广场项目商业部分市场研究项目定位与产品建议报告.docx》由会员分享，可在线阅读，更多相关《山东省富豪青年国际广场项目商业部分市场研究项目定位与产品建议报告.docx（39页珍藏版）》请在第一文库网上搜索。

1、富豪青年国际广场商业部分市场研究、项目定位与产品建议报告第一部分：市场研究篇第一章区域市场现状及判断一、宏观环境简析1、宏观经济环境研究2、政策环境3、房地产市场发展趋势4、宏观商业环境及其特点二、中观环境简析1、中观（烟台市）经济环境2、中观房地产市场概况第二章、项目市场调研一、区域经济环境1、经济总量2、基础条件二、区域规划分析2004年重点工程1、道路工程2、绿化工程3、景观工程4、灯光工程5、城市管理6、房地产开发7、基础设施工程三、区域产业结构调研分析一、农业二、工业（一）机械制造业（二）纺织服装业（三）电子信息业（四）高档食品加工四、区域人口构成调研分析1、 天府街以北2、 天府街

2、到县府街3、 县府街以南五、区域交通/人流状况与未来走势六、区域各类物业供应吸纳及动态分析1、住宅2、福山区商业结构与调研分析：第三章项目地块分析一、项目地块的区位价值二、地块价值标号分析第四章项目开发条件分析（略）一、项目地形、地质、基础设施、地下管网情况；二、重要市政工程对本项目发展的影响及相应策略;三、项目后续开发需完善的工作；第五章项目SWoT分析一、项目优势发掘与利用二、项目劣势寻找与应对三、项目机会把握与应用四、项目威胁预警与回避第六章项目投资风险分析（略）一、项目风险性提示二、市场经济政策风险三、项目资金运作的风险四、项目市场运作风险五、项目开发周期风险与项目销售周期风险第二部分

3、：项目定位篇第一章项目核心价值体系的建立一、项目核心竞争力分析二、项目核心价值体系的建立三、项目核心价值体系的实施策略第二章：项目的定位研究一、项目市场定位二、项目形象定位三、项目发展定位四、项目概念主题定位五、项目产品定位六、项目经营定位七、项目价格定位八、项目开发商定位：第三部分：产品建议篇第一章：项目总体规划设计建议一、规划可修改原则第二章：项目具体业态与功能定位分布与比例建议第三章、项目招商一、立体的招商组合1、 界定主力店招商对象2、 界定次主力店招商对象3、 界定二次招商对象与分类二、提前界定的招商政策1、招商时机选择2、招商比例关系3、有意识选择商户4、经营类别与商场定位5、品牌

4、准入制度的恒定三、商业管理公司的介入商业管理基本型能1、商场招商代理2、统一开业计划3、规范经营方向4、组织宣传推广活动5、建立和维护商场品牌6、协调商户关系与维持商业秩序7、制止恶性竞争8、杜绝假冒伪劣商品9、处理投诉第一部分：市场研究篇第一章区域市场现状及判断一、宏观环境简析1、宏观经济环境研究1）经济环境更加公平与合理。中国加入WTO后国民经济保持了高速持续的发展，今天市场运营的政策环境、投资环境、商业环境、竞争环境更加公平合理并逐步与世界接轨。2）市场的规范与开放，使整个中国房地产业充满了商机与挑战。中国城市化进程的加速，带动了整个国内投资领域的一场变革，推动了国内房地产业的重新洗牌和

5、管理模式的新思维、运作模式的新探讨。无论是本土化的开发还是跨区域的经营，面对越来越开放的市场，即使是国内较成功的房地产企业在竞争力、企业规模化、市场国际化、人才储备等方面也都存在差距，需要企业不断的调整和适应。尤其是土地公开招、拍、挂的市场交易方式，更需要有专业的管理团队来运作项目。3）中国经济增长主要靠内需拉动，后发优势使经济维持20年到30年以上的高速增长。最近三年，世界经济增长显著放慢，但中国经济一枝独秀，继续保持比较快的增长，受世界经济波动的影响较小。另外，中国的高投资率有高储蓄率作后盾，基础设施建设、设备更新改造、城市化带动的住房建设和汽车消费等将长期拉动投资增长。中国只要利用好后发

6、优势，按照比较优势发展，经济应该可能再维持2。年到30年以上的高速增长，可能最慢到2。30年经济总体规模可能达到美国的水平，以后超过美国。4）整体经济正朝着宏观调控的预期目标发展。对于上半年我国宏观经济形势的判断，官方作了这样的概括：在中央宏观调控政策的作用下，经济发展中一些不稳定、不健康因素初步得到抑制，该升温的在升温，该降温的在降温，该稳定的在稳定，整体经济正朝着宏观调控的预期目标发展。2、政策环境中国房地产业带来了前所未有的变革2004年，是中国房地产业充满挑战与变数的一年，各项土地政策的出台、银行紧缩银根、开发门槛提高等因素给中国房地产业带来了前所未有的变革。8.31大限后，全国的1万

7、多家房地产开发企业，5年内将有8000多家倒闭、转行或者重组。“大限”将让房地产企业进入转型期，那些能够适应当前形势、真正有实力的规范企业，将会得到更大发展；否则，被淘汰出局或者被其他企业兼并也在所难免。3、房地产市场发展趋势支撑房地产高速发展的市场因素在悄然变化。在土地、资金、消费需求等多个市场因素的影响下，在国家出台系列政策规范的市场环境下，房地产业正面临空前的“洗牌过程”城市运营是开发商综合实力的体现，也是开发商做强做大的战略目标。4、宏观商业环境及其特点第一、商业网点总体不足依然没有改变。发达国家人均商业面积通常是12平方米，而在我国北京、上海等大城市还不足1平方米。按照国民经济发展总

8、的要求，到2O1O年社会消费品总额将达到8万亿元，生产销售总量达到17万亿元，现在差距应该是很大。第二、中国的零售业已经进入大发展时期目前我国排名前100名的零售企业发展速度很快。2001年，每家连锁百强企业可用的店铺数量是111家，2002年达到了169家，2003年为204家。国内大型连锁公司开始更大规模、更快速度地发展，在业态发展上仍以大型超市为主。上海联华、北京华联和华润万佳等企业目前都在进行全国扩张。第三、中国商业零售业彻底对外开放今年12月11日，我国将结束对世贸组织的保护承诺，从明年起外商企业将不受区域、不受形态的限制，彻底对外开放，商业地产带来了新的发展机会。（WAR1TSMA

9、RT、CARREFOUR.METRO.PRICESMART,易初莲花等）第四、国外商业企业加速度拓展沃尔玛在今后的5年里共要开设500家连锁店，并开始在中国建立生鲜类农副产品的供应链。国外商业另一个动向是用参股的方法为收购兼并国内的连锁商业做准备。第五、消费者购物方式的改变在改变。消费者已经不满足于在食品和一般日用品的一次性购足商店中的低价购物，而是要求在具有价格竞争力的商店中买到时尚和个性化的商品。第六、购物中心的发展将开启中国大型商业设施速设的未来。中国商业明年又一个发展热点是购物中心的发展。以大型超市为主体的社区购物中心发展速度最快；专业连锁店的发展将与连锁超市抢夺细分市场；便利店将以特

10、有的市场定位和规模从超市中彻底分离出来；超级市场在向大小两极发展后规模上会向中间回归。2003年超市的规模会从大小两极向中间回归。回归的第一台阶是40005000米的综合性超市，第二台阶是20003000米的生鲜加强型食品超市。综合性超市更适合中国非特大和大型城市的市场，生鲜加强型食品超市在购物中心里有很大的空间。第七、局部过热，表象是同质化竞争。目前全国在建立项的购物中心多达2OO家左右，总面积约3OOo万平方米。如果按照每平方米保本销售额8000元左右计算，即要达到24。O多亿元零售额，这些购物中心才能保本经营。欲取得这一庞大的市场零售额，将导致两个结果，一是中小企业被挤垮，二是有场无市。

11、过热苗头表现在一些地方盲目建设大型商业设施，给中小城市带来很大的压力，也极易引发金融风险和贷款风险。不仅存在着商业网点同质化竞争的现象，而且造成了浪费土地资源、环境污染、加剧城市交通紧张等问题。第八、商业地产开发商对商业特性的把握存在着偏差，在对商业规律的认识上存在着问题。不少商业地产商是由住宅地产商转变过来的，没有看到商业地产与住宅开发的根本区别，盲目套用住宅开发的模式。商业地产属于复合型产业，要求地产商、投资商、经营者、物业管理者要有机结合起来。在现实中这四方面还是不规范，并因此带来巨大的投资风险。第九、经营者在经营思路上有偏差。大多数地产商都抱着“卖房子就走”的思想，这就不能对商业地产完

12、善规划和长期运营。第十、商业地产开发过分依赖银行贷款。特别是大型商业设施的依赖性更强，它投资大，动作急，动辄十几亿元或者是几十亿元。一旦出现商业经营差、利泗下降，达不到盈亏平衡点，就会造成银行的不良贷款，增加银行金融风险。商业地产专家们认为购物中心这样大型的商业设施，自有资本金的比例应该达到80%是比较理想的，至少不能低于50%。十一、中国商业地产的发展趋势：（一）实现商业与地产紧密联手，降低投资风险。保证商业地产科学协调发展需要政府部门的宏观调控，更需要地产商的意志。商业地产的主体就是商家，要想实现商业地产开发，商业网点建设的可持续发展，地产商和商业地产的经营至关重要。（二）科学合理的商业模

13、式，这是上述两者整合的空间，商业模式不能是住宅的销售模式，应该进行重新定位，要最大限度减少成本。（三）商业地产模式一定要定好位。由于商业地产与市场需求关系紧密，地产商在开发商业地产的时候，定位非常关键。调查好市场，从市场规律出发，错位经营。（四）主题经营要凸现特色。小型商业在经营定位时一定要避免与大型商业设施等发生正面冲突，要做到专、精。二、中观环境简析1、中观（烟台市）经济环境2003年，烟台市实现国内生产总值1316亿元，全年完成境内财政收入130.22亿元，地方财政收入55.17亿元。人均国内生产总值20232元。全年城镇居民人均可支配收入达9785元，其中工薪收入9382元。人均消费性

14、支出为7479元。今年前八个月全市工业经济运行良好今年以来，全市工业经济的整体素质和运行质量得到进一步提高，发展速度逐月加快、效益稳步提高。前8个月，全市规模以上工业企业完成增加值235.1亿元，比上年同期增长16.4%；完成销售收入745.0亿元,增长20.3%；实现利税72.3亿元,利润总额45.1亿元，分别增长14.6%和19.3%。上述四项指标绝对额在全省分别列第2、2、3和3位，预计今年居民可支配收入又可明显提高。2、中观房地产市场概况1）房地产市场政府相关的政策法规烟台市市区商业网点发展规划规划范围包括芝果区、莱山区、经济技术开发区、福山区、牟平区。其中，老城区将以历史文脉为底蕴，

15、以具有胶东风情，传统特色的商业街为载体，融汇现代商业网点的新型业态，打造传统商业与现代商业有机结合的商业功能区。新城区则以新型业态为主导，以大型网点为支撑打造现代商业功能区。根据这一规划，我市到2010年将建成环渤海圈中重要的商贸流通城市，并成为带动胶东半岛，辐射华北、东北，影响东北亚发展的现代化区域性城市。商业的再兴起将给房地产市场的纵深发展带来机会和力量。2）本市房地产市场总体供求及现状第二季度与第一季度对比数据本年度第一季度施工面积437万平方米，新开工面积121.8万平方米，竣工面积53.9万平方米，销售面积81.5万平方米。第一季度第二季度第二季度烟台市商品房竣工面积与销售面积之比为：2.5：K全市第二季度房地产施工面积296万平方米，比第一季度下降32.3%;新开工面积178.2万平方米比第一季度增长46.3%;竣工面积96.1万平方米，比第一季度增长78.3%,销售面积38.5万平方米，比第一季度下降52.8%。季度施工面积（万m2）新开工面积（万m2）竣工面积（万球）销售面积（万f）第一季度437121.853.981.5