促销拦截的后台运作.docx

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1、促销拦截的后台运作中国营销传播网，2004-11-26.作者：牛雪峰，访问人数：1278当您步入到一家稍有规模的商场或者超市时，您就会发现每个售区都有很多营业员围着您推荐商品，这种情况在任何一个城市的颇具规模的商场或者超市中都会出现。假如您是从事营销或者策划工作的，您自然很清晰这些促销员都是厂家派驻的。假如您的产品也是以这种方式促销的话，估计您会为这种三步一岗、人满为患的促销竞争环境而焦虑。有人说这是后终端时代的竞争必定情态。而不管终端拦截到了什么时代，其竞争要素是不可能改变的：终端拦截远远不止是几个促销员在卖场里为了一个顾客，争得脸红脖子粗。这只是最初级的终端拦截，同时也是终端拦截的一种最外

2、在的表象。假如您对终端拦截的懂得仅仅是几个促销员之争，那么您就大错而特错了。实际上终端拦截是一个系统性的营销模式，它的竞争载体是向大型店派驻促销员，其竞争主体是由“宣传策略”、“竞情策略”、“产品策略”、“促销策略”四大系统构成的。宣传策略包含了店内宣传、人际宣传、物料宣传及店外甚至周区宣传；产品策略包含了利润线、竞情线、客情线、客服线等多种产品线策略，如：您的利润线产品是补血类的，而店内有一种补血产品同时又能补钙店内竞争力量十分强大。您则能够利用某个补钙类产品实施竞情压制策略，采取买赠策略或者以成本价出售等策略，对竞品实施打击。牺牲了补钙产品的利润，拼争了补血销量的份额，而且会少了一个强势的

3、竞争对手；促销策略则包含了“卡位拦截”、“政策拦截”、“声势拦截”、“服务拦截”、“体验拦截”等，从促销形式分又包含了“低价促销”、“奖赠促销”、“抵值促销”、“加值促销”、“体检促错”、“体验促销”、“义诊促销”、“服务促销”等许多方式。这些具体的竞争策略，我们会在以后的文章中向大家全面介绍。今天，我们要紧来谈谈“竞情策略”。我们经常遇到这样的情况：在店内竞争时，往往有很好的促销活动，店方却不批准实施，或者者要交纳很多费用；我们一名很优秀的促销员被其它厂家的促销员联名上告，导致产品及促销员撤柜离场。竞情策略将直接关系到您能否在店内竞争中生存下来。即使您的促销活动再好、促销员再优秀，若不同意实

4、施或者被迫离店的话，一切都是枉然。竞情策略是非常重要的基础性竞争手段，其主导作用是“改善产品在店内竞争环境中所处的地位”，她包含了“店情关系”、“客情关系”及“敌情关系”策略，下面我们来介绍一下这三种关系的建设及应用。首先我们来看一下三情的作用。店情的作用入店价格产品陈列POP宣传回款帐期客情的作用经理关系组长关系店员关系促销员关系敌情的作用竟品促销员关系竟品业代关系兼职店员关系店情的作用要紧是提高销售利润、降低销售成本；客情的作用要紧是为提高销售业绩争取有利环境；敌情的作用要紧是增加店内生存力与促销力。1、店情建设店情建设分为“建设”及“保护”。通常情况下，店情的日常性保护，都是通过业务人员

5、来完成的。最常见的管理方法是“划区划片”及“责任到人”，也就是我们通常所说的“跑店”，而业务人员是不具备强势的店情建设素养的。因此，我们应该将新的店情建立起来之后，再交给业务人员来保护。很多企业忽视了店情建设工作，或者不熟悉店情工作的重要性。在店情建设的时候，就由业务人员来承担，而造成了销售成本提高、利润率下降。为以后的终端拦截战术开展带来了灭顶的障碍。终端竞争过程中，很多战术的实施都是有成本的，销售利润不仅关系到企业的进展，而且也支撑了终端战术的实施。产品的入店价格、陈列费、PC)P宣传费、回款帐期，都涉及到了成本及效率的问题。下面，我们来看一个例子：小王及小张是某企业的两名业务代表，该企业

6、的新产品上市，需要两名业代铺货。小张负责A店新品入店，小王负责B店新品入店，而AB两个店是同级别的，我们来算一笔账:常规费项小张A店小王B店费差费用说明管理费400元500元IOo元促销员驻店的管理费用展示费X元100元100元门口处攫放产品立牌的占地费，不包括灯箱等陈列费IOO元IoO元0元产品大面积陈列的费用，不包括N架、堆头等特展费200元400元200元买断N架、堆头等产品陈列的费用产品折扣75%70%5%给药店的产品批发价格结款回扣1%5%4%每次结算货款时给主管或财务的好处费假设A、B店每月销售零售价为100元的新品60盒，月销售6000元。我们来计算一下小张及小王的费率：小张:6

7、00075%1%+700=745元小王：600070%5%+1100=1310Tt按照这样的结果，小王每个月要比小张多付出565元，而一年要多付出0.7万元。而十个店、百个店的费率差就更是一个巨大的数额了。通常情况下，新品入市、老品派员或者建设终端拦截模式的过程中，都会涉及到“店情建设”。下面，根据牛策略营销企划顾问公司的实践经验，我们提供了三种店情建设的方法:A.派遣专员法：关于大多数的业代而言，店情建设的谈判是有难度的。我们所说的难度并不是“能否入店”，而是“能否争取到更有利的销售条件”。只是有很多时候，就是我们要向店内派驻促销员都是有很大难度的，由于通常大型店中的促销员早已是“人满为患”

8、了。实践经验证明，对业代施加苛刻的任务条件会影响产品上市的进度及铺店数量。因此，我们需要派遣事先培训的入店谈判专员，去协同业代完成重点店的谈判事务，在谈判过程中对业代进行示范，达到工作中传帮带，有利于业代对一些非重点店的谈判。B.问题解决法：很多时候，我们在入店时都会遇到一些难题或者拒绝。但是，我们要明白自己的工作就是与店方的拒绝打交道。我们要知难而上，不能回避拒绝，更重要的是，我们要找出店方的拒绝原因来，解决这些原因就能够变拒绝为同意。我们要在入店过程中，多熟悉一下店方的拒绝理由，不要回避拒绝，而要进一步找出拒绝理由的真正背景，并加以解决。解决了店方的回避理由，也就完全化解了店情障碍。现场不

9、能马上解决的，要回去考虑清晰再答复，主任不能解决的要让经理做决策，经理也不能解决的，请总部拿主意。在店情建设的过程中，实践证明了“问题解决法”的可行性及有效性。同时在搜集店方拒绝因素时，还要以伴随着其他的谈判技巧，由于往往店方对任何入店要求及申请都抱以“见面砍三分”的习惯，不管您提出的要求是否合理。因此，您假如是要紧谈判人，最好在对重点店进行谈判之前，先派遣一个人“打探虚实二把“见面砍三分”的回绝理由带回来，下次前往谈判时，您拿着问题解决方案或者理由，有备而谈才会获得成功。我们来看一个真实的案例：塘厦办主任韩林峰的入店谈判深圳某公司的一个新产品上市，小韩负责给地区的入店工作。由于整个办事处就他

10、一个业务人员，因此小韩找了一个谈判素养较高的促销员去打前站，并嘱咐其几个要求：“多问深询”：要在熟悉店方拒绝理由的过程中，多进行更深度的询问，比方说面对店方的“我们不想再上美容减肥类产品”了。这个不能代表店方的拒绝理由，我们要更深入询问：“为什么”“怎么啦”“只有拒绝进场这一种方法能解决这个问题吗”、“还有什么问题导致您不想再经营美容减肥类产品呢”等等。“边问边记”：一边询问一边现场认确实做笔记。这样更有利于营造一个用心想解决问题的印象，并表示对店方意见的关注，也能促使对方愿意更深入的谈下去。小韩派促销员去摸底询问时，自己就在楼下等促销员，假如打前阵的促销员出来以后，有些拒绝理由调查得不是很清

11、晰，小韩能够马上列出几个更深入的问题，让促销员再回去请教清晰。而店方人员也很大程度都乐意回答打前阵人员遗漏的问题，并留下一个负责的印象。小韩通过促销员完全熟悉店方的拒绝理由，事先准备好解决拒绝理由的方案。第二天让促销员领着他一起去与店方谈。促销员向店方介绍：“这是我们公司的韩经理，专门来解决您上一次提到的那些问题的”。这个时候，韩主任的姿态比较高，而且对方感受到公司能够另外派一个经理来解决问题，也是对他们的尊重，会在情绪上、语气上、态度上收敛很多，也为谈判营造了一个更有力的氛围。再加上韩主任已经提早有熟悉决方案，两个方面加起来会水到渠成的完成谈判，改变对方的拒绝态度。假如这次谈判不是先派上一个

12、人去谈的话，反反复复就是小韩一个人在谈判，今天这个条件不承诺、明天考虑了一下又承诺了；今天这个要求不能解决，明天又就这个要求提出新的办法。这样会让店方产生一种拖拉、纠缠、水分很大的感受，容易产生不耐烦、厌恶的心理，而且越往后谈条件越苛刻，不利于解决问题，反而会产生更多的新问题。C.政策替代法：假如某产品在全国市场范围上市，则展开大面积的“店情建设”工作时，以上两种方法将影响店情建设进度，则需要更有效的方法。牛策略营销企划倾问公司在面对这样的情况时，往常实践中多采取“入店政策”或者“互惠条件”替代“入店谈判”的方法。我们曾在广东市场上做过重点客户服务工程，要紧是针对某企业多种新品上市时的店情建设

13、工作。当时该公司的谈判人员少、各办事处业务人员谈判能力差的多种障碍，严重影响了当地市场的客情建设。我们便提出了一项重点客户服务工程，要紧是针对一些大型终端药店及商场的服务项目或者互利政策。比如，我们代理了一些几元钱的生活用品，而且这些生活用品看起来个个价值不低，哪一种都象几十元钱的价格。关于那些入店条件苛刻的店，我们就在该店内进行免费抽奖活动，顾客购物超过一定数额时都能够免费参加抽奖。而我们也能够将奖品发放数量进行操纵，每月发放出去的奖品我们以市场零售价折算为店杂费，这样店方不要我们任何的入店费用及促销费用，而我们则免费提供奖品给店方。折算起来，店方认为占了厂家的便宜，而实际上我们按实际购买费

14、用计算还不到正常入店杂费的一半，这样厂家与店方都愿意同意。我们还针对重点倾客服务工程专门设计、印制了精美的谈店版，将重点终端店的服务项目及内容说明，很全面易懂的写在上面。替代了业务人员的解说及讨论工作，只要业务员“跑到给到”，剩下的情况都由“谈店版”来说服店方。开展重点客户服务工程以来，该企业的新品上市进行得很顺利，我们对第一轮的上市费用进行了折算，仅广东市场每月大约节约了70万元的费用，而且推进时间缩短了20多天。更重要的是，该企业新品在店内的陈列位置及面积、促销活动场次等都是该店最佳的，同时也为店内销售业绩立下了汗马功劳。2、客情建设：客情关系的建设，要紧是针对该店经理、组长、店员及非竞品

15、促销员的。我们都明白，销量越大客情保护越容易。相反销量越小，客情关系越难。很多人一直认为，销量大了客情自然就会提高，事实上这就失去了保护客情意义。我们的目的是借助客情来提高销量，一个良好的客情关系，是为了增加店方支持，减少竞争压力。因此，我们不能任由产品在该店的销量决定客情关系，即使在产品销量不理想的情况下，就更要建立客情关系，并依靠良好的客情关系来提升销量。牛策略营销企划顾问公司在实践过程中发现：在同一个药店中，很多的促销员帮着不在班上的其他产品促销员卖货。她们帮助不在岗位上的促销员卖货，而等她们不在岗位时，其他的促销员也帮助她卖货。非竞争产品的促销员之间的帮忙，要紧的动力是人际关系因素。而促销员之间的互助，也是最低层级的客情状态。但是其客情的建立很容易，同时也是对产品促销作用最大的。因此，在销量提升的初期，客情建设的过程中，促销员关系的建设是第一步骤。与非同类产品的促销员关系相同，店员的客情关系也是同理。但在大多数店中，店员促销是需要提供一定额度的销售奖金，我们称之为“带金”或者“挂金”。在销量提升的初期，客情建设的过程中，店员关系的建设是第二步骤。店方对促销员的管理通常是由店长（或者经理）直接负责的，而大型终端店则是由组长或者班长、促销主管等人员进行管理的。客情关系建设中，经理（店长）关系及组长（柜长）关系则是最高级的客情关系，同时也是对店内竞争影响最大的。多数终端店对促