促销策划推荐DOC55.docx

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1、促销策划（推荐DOC55）做好营业员培训，突破终端瓶颈在医药保健品的营销中，终端工作的重要性毋庸置疑。几乎每个厂家对此都有充分的认识，在这个方面也做了大量的工作。但是,当一件情况受到大家的普遍重视的时候，往往它的预期效果就不那么如意。以我们经常提到的硬终端工作中的POP为例，当药店只有一个或者两三个厂家的POP时，会抓住顾客的眼球；但假如十几个厂家的PoP同时出现，它的效果就会降低。笔者曾在一些药店对顾客做过随机调查，发现没有几个厂家的终端宣传品给他们留下很深的印象。同时，由于竞争的猛烈，药店（特别是一些重点终端）也变成了寸土寸金，能开发的地方都开发了，这个工作也越来越难做（比如很多药店不同意

2、在柜台上摆放台卡或者宣传单页）。让我们再把目光投向人的工作，即所谓的软终端。事实上，在医药保健品的营销中，除了广告、促销的作用之外，终端营业员经常扮演着一锤定音的角色。特别地，在当今广告的作用不再那么神奇的情况下，这一点尤为突出。很简单，除了口碑宣传之外，消费者受广告与促销的影响来到药店时，他的心态是半信半疑的，他明白哪个厂家都会说自己的产品好，在某种程度上，他需要有个“有力的证据”来坚定他购买的决心。当今的消费者已经越来越理性了。这种“有力的证据”一方面来自其它消费者，即所谓的口碑宣传；另一方面来自药店的营业员，由于在消费者眼里，营业员是“专业人士”，营业员简单的一句话就能够改变消费者的办法

3、。那么，如何做好营业员的工作呢？各个厂家也是八仙过海，各显神通，可谓绞尽了脑汁，想尽了办法。在笔者看来，不外乎知识、情感、利益三个方面。但在具体的操作上一定要讲究方法，否则会适得其反。下面是笔者在做营业员工作上的一次实践：几个月前，在北方某省会城市，我同意一家代理妇科洗液产品的公司（简称1公司）的委托，做一些营销策划方面的工作。通过初步的市场调研及终端走访，发现该产品（简称K产品）尽管铺货率比较高，硬终端方面的工作也做的比较好，但忽视了营业员的工作。具体表现在：1、营业员对K产品的推荐率不高，往往是“三推”以后才提及K产品；2、对K产品的知识熟悉十分贫乏，当问及其特点时往往才取出说明书看着讲解

4、，更谈不上产品的卖点及与其它同类产品的比较优势；3、对K产品价格较高无法做出合理的解释；4、对1公司的业务员印象不深，对厂家及1公司的情况更是不熟悉。我建议，迅速对各药店的营业员做一次产品知识的培训工作。但在如何来做这个工作的问题上，我陷入深思。第一，如何取得药店经理（特别是连锁药店）的支持与配合？第二，如何让营业员在一种轻松快乐的状态下熟悉并掌握产品知识？第三,如何让这次培训工作成为整个软终端工作的一点突破口？第四，如何连续培训的效应，特别是后续工作的跟进？根据以往的经验，假如不能很好地解决以上问题，那么培训工作就成了走过场，不但达不到应有的效果，而且还会使药店经理与营业员对公司产生不好的印

5、象。通过周密思考，我提出了一个方案，要点如下:做好营业员培训，突破终端瓶颈1、把产品知识培训与销售技巧培训结合起来，让药店经理感受到值得参加这次培训活动，由于单纯的产品知识培训功利性太强。要让药店的营业员在忙碌之中抽出时间来认真参加一次培训，2、针对营业员的特点，培训一定要在轻松快乐的气氛下进行，不能搞成老师讲课学生听课的课堂式的培训，可在中间增加一些互动，比如对重点问题的抢答等（备有小礼物，包含产品试用装、笔记本、笔、小饰品等）；3、在产品知识的讲解中注意语言的运用，不能过于专业，应该活泼、通俗、简单、清晰，而且多用比喻，特别是与具体销售的情景结合起来，并启发营业员去思考，这样易于同意，也经

6、历深刻；4、把负责终端业务的公司销售人员一一盛大推出，加深印象，为后续工作打下基础；5、时间不易过长，最多不要超过2个小时。制定好计划以后，我们首先从本地最大的连锁药店入手，该连锁药店店面位置好、数量多、管理正规，对其它药店有着一定的影响力。看到我们的报告与方案，该连锁药店负责人果然十分重视，不但提供场地，而且还把参加此项活动做为考核营业员的一个内容，规定迟到者要扣分。有这样的支持，事实上已经成功了一半。第一批轮训的营业员大约60多人（因倒班而分批培训）。根据我的计划，企业介绍与产品知识约占1小时，销售技巧占1小时，而且把互动与讲解紧密结合起来，穿插进行，始终保持着营业员的热情与兴趣。这样就避

7、免了很多产品知识培训中一言堂而过于枯燥的弊病。在培训中，首先，我把走访终端时发现的问题提了出来，请出一个营业员来扮演顾客,我来扮演一个一问三不知的营业员，让营业员自身感到当顾客问及产品问题时回答不上来的着态。果然，大家对这样的方式觉得十分有趣，产生了一种希望熟悉产品的渴望。我就趁热打铁，告诉她们关于K产品的8个秘密。实际上，就是把产品的优点换了一种方式提出来，而且用了大量的比喻，讲完之后马上现场有奖问答进行巩固。我发现，很多人对情况经历不深刻是由于当时就没有听清晰，果然，就是刚刚讲的过还有人出错，事实上这也是我希望，由于这样又可要重复讲一次,而且出了错后没有拿到奖品在大家的笑声中巩固的经历更为

8、深刻。在讲解K产品优势的同时，也顺带把其它同类产品存在的问题客观地提出来，这一点也是在竞争中无法避免的。但务必注意方法，绝不能对其它产品恶意中伤，那样不但会引起与其它厂家的纠纷，而且给营业员的印象也不好。对这个问题，我采取了让营业员自己来比较的方法，询问她们在以往的销售中顾客对其它产品提出过什么意见，假如K产品能避免这些缺点是不是对消费者更好等等。再加上刚才对K产品优点的介绍，大家已经把K产品的竞争优势牢牢记在心里。那为什么K产品会有这样的优势呢？对K产品厂家的企业情况的介绍自然就带了出来,使营业员对企业产生一个良好的印象。接下来的销售技巧培训，我并没有讲多少，实际上营业员在终端上的经验与技巧

9、要比我们丰富的多，我只是结合刚才的产品介绍，设计了不一致的销售场景，不一致的顾客疑问，通过互动与启发的方式，由营业员来自己来找到最好的处理办法，而且还让大家进行了简短的讨论，以找到最好的解决方案。当然，奖品也是必不可少的。结果，大家对有些疑难问题各抒己见，把自己的好多经验都奉献了出来，气氛非常热烈。在培训的过程中，每隔一段时间我就盛大推出一名公司的业务员，当他们把首先准备好的问候营业员的话语十分真诚地说出来的时候，往往都会得到热烈的掌声，自然地，业务员良好的形象已经深刻地印在营业员的脑海里。培训结束后，业务员马上跟进，逐个拜访，加深情感。一周后，通过报表及走访显示，参加过培训的各分店的销量明显

10、增长，对1企业的销售人员也另眼相看，客情关系更加牢固！有了这次培训的基础，接下来如法炮制，一段时间后，K产品在该市的终端工作明显改善，销量也在逐步上升！通过以上案例，我们不难看出，在当今争夺猛烈的终端战场上，要想出一个全新的、别人没有用过的方法已经很难，该想的办法大家都想到了。因此对大家普遍使用的方法，如何有针对性地、有技巧性地创新运用，的确是一个值得我们研究的课题！店内秀VS店外秀我们经常会看到许多厂家在商场外做大型的户外促销活动，我们自己也无数次这样做过。这种活动文人冠以一个好听的名字一“店外秀”，老百姓称之为“庙会”，搭台唱戏，热闹而已。不可否认这种活动在新品推介，品牌传播方面曾经起到了

11、较大的作用。但是，你方唱罢我登场，店外秀从形式到内容的同质化，不仅让看热闹的老百姓乐不起来，其场地费、演出费的日益攀升，也让活动主办者打不起精神。为此，笔者2001年在科龙冰箱湖南分公司资源有限的情况下，成功地与东塘面货、友阿商场、泰阳商城、株州百货等商场举办了数场店内小型演出活动（简称“店内秀”），实现了“大型活动小型化，户外活动室内化”，取得了不菲的效果。今与大家共享。调查发现 若问行人近日“店外秀”是哪个厂家主办的，相当多的人说不清晰。问他们有什么印象，回答看热闹的过了半数。 直接消费者在看了商场外的现场表演后，在购买的关键时刻还是走到了对手的专柜，并在那里产生了购买行为。 只要在同一地

12、点举行两次以上的这类活动，你会发现很多积极“捧场”的都是你的老朋友摸奖专业户。 店外秀的不足是简简单单的活动，复复杂杂的布置，大把大把的钞票。我们认为 娱乐促销的目的是直接产生销售。娱乐促销不是贩卖娱乐。 大型活动能够做小，小活动不仅节约费用而且效果大。 店外活动能够搬到室内做，店内活动能吸引目标客户，接弃广大“观众工促销就是要把好钢用在刀刃上。对比分析今以容声冰箱签名售机活动为例，对比如下。项目店外秀费用（元）店内秀费用（元）场租店外开阔地租金1000店内专柜前免费0参与人数12人。筹备人员5人、节目主持1人、演员6人10003人。主持人1人（传播科长或者推广专员担任）、演员2人200舞台大

13、型演出台（20-50平方米）500两个1.5平方米的地台或者两块红地毯30场地布置彩拱门的使用、施放300店头条幅30刀旗的印制、摊销200KT板两块。上写商场总经理XXX与科龙XX分公司总经理XXX联合签名售80机音响设备大功率功放、音响租赁200迷你型VCD音响一体机（自备），费用摊销20样机10台样机搬运费200使用店内样机0签名台导购台0导购台0小礼品气球、圆珠笔、钥匙扣、文具盒、围裙等200同店外，数量为店内的五分之一40总评影响大，受众广，提升品牌3600费用低，目标受众集中，提高销量400操作要点一是找出与商场之间的“结合点”，实现联谊联办、厂商互动、利益共享，以此建立商场主推的

14、信心，密切厂商关系。二是店内秀活动规模小，最好“绕过”商场的宣传收费部门。据熟悉，很多商场还未作出店内秀的收费标准，领导给厂家“免单”，下属能够懂得。三是找到两名能歌善舞的大学生“扮秀”，让他们既做演员又做临时促销员，坚持利用周六、周日开展店内秀。好处是，大学生健康活泼、气质高雅可拔高企业形象而且索取的出场费不高。四是吸引家电卖场的准顾客。走入家电卖场的人大多是想买家电，关注冰箱的人大多是想买冰箱。演员做“秀”的目的是将这些准顾客从竞争对手的专柜前吸引过来。准顾客聚拢过来之后演员就能够停止演唱，开始帮导购员散发礼品，推荐产品。防顾客看完又走向竞争对手的专柜，就音乐再起，干扰准顾客选择竞品的兴趣

15、，再把顾客“拉”回来，务求将顾客一网打尽。由于店内秀新颖别致、互惠互利，东塘百货的总经理、友阿集团的副总裁、泰阳商城的总经理均欣然与笔者一道签名售机。株洲前进商场的家电经理与演员对唱卡拉OK,更是博得商场员工的一片欢呼。关于店内秀这一新的促销形式，有一家商场经理还给我们提出了“宝贵”意见，说我们给演员的衣服穿多了，给顾客的红包发少了。导购少儿用品，是讨好家长还是儿童？国庆前夕，科龙公司推出“容声”牌儿童成长冰箱。儿童冰箱的使用者是儿童，购买者却是家长。家长关心的是少儿的安全、健康、成长，少儿的兴趣是好看、好吃、好玩。少儿用品怎么卖？是讨好家长还是讨好少儿？积多年少儿消费心理、家长消费心理的研究与成功推广此类产品的实践经验，现以“五觉打动法”向大家展示推荐少儿用品，导购员毕竟该怎么说，怎么做。卖点提炼一、听觉打动受众：说给大人听利益点：专物专用一大人用大冰箱，小孩用小冰箱。话术：现在流行大人用大冰箱，小孩用小冰箱。您看，（演示：伸手指向冰箱）这就是我们科龙公司专门为小孩生产的容声儿童成长冰箱，现在都流行给小孩买专用的小冰箱，我们这里一直卖得很火。二、视觉引诱受众：给小孩看利益点：外观可爱话术：你看这小熊小狗多可爱呀！这是我们的小熊乐乐、企鹅冰冰、小狗奇奇，知了博士，还有很多很多，