保健酒营销案例范本.docx

《保健酒营销案例范本.docx》由会员分享，可在线阅读，更多相关《保健酒营销案例范本.docx（28页珍藏版）》请在第一文库网上搜索。

1、保健酒营销案例范本中国药酒的历史可谓是源远流长，但是，冠以“保健”、“营养”等现代而又高雅的称谓却是近几年的情况。改革开放以后，随着人民生活水平的不断提高，也对生活质量提供了更高的需求。在“吃饭讲营养、穿衣讲高档”成为一种时尚的情况下，各类各样的保健品、营养品、美容化妆品层出不穷，争奇斗艳。特别是先富起来的群体，在满足所能得到的各类消费之后，更感到生命诚可贵。那些能够延缓衰老、回归青春、滋阴壮阳、提神益智的保健品便成了这个消费群体的追逐热点。因此，众多的商家也就看中了这一潜在的商机，以滋阴壮阳为主流的各类保健酒也就应运而生。除了湖北劲酒、椰岛鹿龟、昂立养生、御宝三鞭、四川昂扬、红都伟哥等等，大

2、大小小厂家的产品达一千多种。一些名牌企业与有背景的机构资金也开始渗透这一产品。但是，除了个别品牌有一定的市场外，多数都处在市场开发阶段。还没有一个被市场真正认可的知名品牌。一些有一定市场的产品，由于保健功能不明显也已渐显衰退之象。具有巨大市场潜力与广阔前景的保健酒为什么会出现这些情况呢？通过近一年的市场调查与分析，保健酒的开发与推广应考虑下列几个问题：一，保健酒要有明显的保健功能。尽管保健酒是酒而不是药，但是，消费者饮用保健酒的目的就是追逐它的保健功能。否则，他们不如饮用其他酒类更为爽口。由于保健酒都有中药的成分，就是用最科学的工艺，也难免有一定的药味残留。假如没有保健功能或者者保健功能不明显

3、，这种保健酒就不可能有很强的生命力。即使把“概念”炒作起来，生命周期也不可能太长。随着消费者消费观念的成熟，即使吃亏上当也只是一次而已。因此，保健功能应该是保健酒的生命。保健在前而酒在其后。二，保健酒的功能要有鲜明的针对性。现在市场流行的保健酒，往往都具有很多功能0甚至标榜一瓶入口、百病皆除。大概是功能越多，面越广，消费群体就越大，销量与利润就越高。实际上，这是保健酒开发与推广的一个误区。中国历来有“一招鲜吃遍天，百能百巧百受穷”之说。从军事上说，土枪土炮的散弹尽管打击面要宽一些，毕竟没有现在一颗子弹打中一个目标更有杀伤力。产品的开发与推广也是一样，一千个偶尔消费不如一百个常年消费更有意义。同

4、时，那种包治百病的功能也慢慢地没有市场，难以被消费者认可与同意。三，保健酒要有一个符合传统文化又有鲜明个性的名称。常言道：名不正则言不顺，言不顺则事不成。保健酒的名称也是非常重要的。比如现在市场上的什么“金枪不倒酒”、“猛男上马酒”、“杜康伟哥酒”、“红都伟哥酒”等等。名称把内容交待得非常明白，但是，它却有违中国的传统的道德文化与消费者的消费心理，造成人为的消费障碍。由于这类产品是一种乐于享用而羞于出口的东西，即不能太隐也不能太露。试想：什么在身份、在地位、有一定文化层次与消费能力的消费者，可能公开摆放、饮用或者相互馈赠这种名称的产品吗？四，保健酒的广告要躲开大而化之的地毯式“轰炸”。由于保健

5、酒有不一致的保健功能，假如象白酒、果酒、药品、化妆品那样进行轰炸式的广告宣传，效果不仅不一定理想，还会造成大量的广告资源浪费，加大市场开发成本。因此，保健酒的广告宣传要根据保健功能、市场定位，消费对象等，认真研究“说给谁、说什么、如何说”的问题。这样，不仅能够节约大量的市场推广费用，而且又能收到事半功倍的效果。五，保健酒的内外包装要有鲜明个性，要追求同类产品的差异化。现有的保健酒包装雷同现象较为严重。一是过分古色古香，二是洋气十足，个性不足而同化有余。在卖场的柜台上很难展示产品的个性与鲜明的特色。因此，保健酒要根据功能与特色，在安全、方便、有用的前提下，尽量提高它的档次、风格、个性与文化品位。

6、这样，才能增加它在众多保健酒中脱颖而出的机会。六，保健酒的开发与推广要瞅准富人的钱袋。尽管近年来人民生活水平有了较大的提高，但是，真正富起来的人还是少数，能够利用手中的权力进行尽情挥霍者也只是一小部分。这部分人尽管人数不多，比例不大，据说约占一五左右。但其消费能力却占保健市场70%以上。因此，保健酒的开发与推广，首先要研究这些人在干什么、在想什么、最需要什么？什么样的产品、在什么情况下他们才能慷慨解囊？这个问题研究透了，保健酒开发与推广才能“纲举目张”。假如西瓜、芝麻一起抓，说不定就会顾此失彼。七，保健酒要在总结其他酒销售的经验教训，开创新的营销模式。保健酒与药相比、与其他酒类产品相比，即有相

7、通之处，又有它自身的特点。因此，要完全按照药品或者其他酒类产品的方法去搞市场推广，效果往往不可能理想。买酒去超市与专卖店非常方便，买药去医院与药店更为放心，这种界于药与酒之间的产品，就要开发一条新的销售通路，改造或者建立新的网络，才能取得较好的终端销售效果。华南保健酒市场烽火四起对比2005年波澜不惊的广东白酒市场,广东保健酒市场显得特殊热闹,临近年末，各品牌更是动作频频。从减肥茶第一品牌大印象的高调进入高端保健酒,到浙江老字号致中与力推每日养生酒主打中低端市场；临近岁末，曾在上世纪90年代末在广东创下辉煌的王胎酒又扛起茅台的大旅卷土重来，邓府龙仙酒则打着“开创中国酒业显效先河”的卖点大举进攻

8、，而目前两广保健酒市场销售第一、年销售额2亿元的的柳州古岭神酒也放言，将在新的一年取得50%以上的增长。面对硝烟弥漫的广东保健酒市场，有业内人士惊呼，2006年的华南保健酒市场将有好戏可看。未来两年市场将大浪淘沙与白酒市场的逐年萎缩形成鲜明对比的是,保健酒正以每年30%的增长显示出其旺盛的生命力。然而，香港的老字号保健酒三生鹿茸补酒进入内地市场后，却遭遇了尴尬。由于“保健酒杂牌军盛行，市场良莠不齐，让正规企业无所适从。”佛山南海三生酒业有限公司总经理郑明君说，作为运作严谨的港资企业，严格按照国家标准操作，对软硬件加大投入力度，但许多小厂什么认证都没有，一样能到市场上销售，竞争环境太混乱。对此，

9、古岭神酒广州分公司副总经理杨中坚表示，目前整个保健酒行业比较混乱，共有5000多家企业，通过国家卫生部保健食品认证的企业才500家左右，而像古岭神酒这样通过国家食品GMP认证的正规厂家更是凤毛鳞角。一些企业为了追求高额利润，在酒的原料中做假，夸大功效，欺骗消费者，严重影响了消费者对保健酒的信心。“未来2年将是保健酒行业的洗牌年，行业通过兼并、收购与自动淘汰来进行大浪淘沙。”杨中坚说。茅台大印象争霸高端关于中国高端保健酒的头把交椅，茅台王胎酒与大印象乾隆御酒都“虎视眈眈”。北京王胎世纪生物科技有限公司华南区总经理向德榕说，早在1995年王胎酒就在广州创下了销售高峰，但由于1998年出现的全国保健

10、品信任危机等问题，王胎酒作出了战略方向的调整，退出了广州市场。去年底，王胎酒带着专有技术加盟茅台集团，成为茅台集团旅下除茅台不老酒之外另一保健酒重头产品。保健酒市场鱼龙混杂，过去一直给消费者以“土、老、黑”的印象，即土法炮制，生产工艺老化，口感观感不佳。向德榕认为，现代保健酒应该既养生又好喝，“健康与好喝才是硬道理，而王胎酒正具备了这两大利器。”而在保健品市场笑傲江湖的大印象集团自然也不可能轻言放弃。该集团总裁郑定平表示，乾隆御酒是根据中国历史档案馆珍藏之清宫配方，经特殊工艺酿制，至今已有272年的历史，具有很高的历史价值、科学价值、文化价值与市场价值，填补了“广东无名酒”的空白，其养生功效卓

11、著，符合21世纪健康饮酒的需求。龙仙酒营销出奇招四川广安邓府酒业有限公司日前正式登陆广州，带来的产品却不是其在内地市场具有一定影响力的邓府酒，而是其研制了九年的特效保健酒邓府龙仙酒，其“十五分钟显效”的创新营销手法让人耳目一新。龙仙酒售价在300元400元之间，同样走中高端酒路线。邓府酒业的合作公司广州邓家龙仙酒业有限公司严巧林副总经理表示，在试销点、品评会与日后的专卖店都会放置国际公认的MD1超显微检验系统，对消费者进行血液对比检验，十五分钟内见证产品对人体作用的效果。邓家龙仙酒业总经理符策洪表示，龙仙酒在全国38000多家酒企业中，首先使用现代科学技术体验品质与健康的效果，开创了中国酒业显

12、效的先河。据熟悉，龙仙酒将于本月6日举办“邓府龙仙酒标准审定会暨专家品评会”，届时，将有多位医学专家与国家级酿酒专家参加，对龙仙酒的功效做出审评。保健酒市场群雄逐鹿后起黑马大有重分天下之势中新网4月6日电在刚刚结束的2006春季全国糖酒商品交易会上，刮起了一股“保健酒”风，预示着“保健酒”马上流行起来。老牌保健酒企业、白酒企业与业外资本纷纷发力保健酒市场。在众多企业中，以赫赫有名的香港展生集团、白酒大王五粮液、国酒茅台最为显眼。营销专家肖竹青预测，在今后5年乃至更长时间内，保健酒将会有一个更大更好的进展。首先，饮酒方式逐步趋向科学化、文明化、健康化进展。据统计，1996年我国白酒产量是801万

13、吨，而到2004年只有312万吨，下降了62.5%。白酒产量的下降，要紧是由于消费者对健康的要求越来越高，因此白酒的消费主体与消费态势不断发生变迁，营养、健康已经成为当今酒类市场消费趋势；其次，竞争环境得到规范。2004年底，国家食品药品监督管理局颁布了保健食品注册管理办法，要求保健酒生产企业务必通过GMP认证后才能生产与销售。国家对保健酒生产企业实施强制认证，对整个行业来说，则是一次正本清源的机遇；第三，无强势品牌，新品牌存在进展空间。劲酒是国内保健酒第一品牌，椰岛鹿龟酒也是近年崛起的强势品牌，致中与、宁夏红、杞浓等品牌占领者不一致的区域市场。但是这些品牌中，在全国范围内还没有绝对领先的品牌

14、，消费者的指名购买率与市场占有率不高。像劲酒目前做到第一的也仅在江苏、浙江、湖南等一些地方，新品牌仍存在使市场重新洗牌的机会。去年在2005秋季全国糖酒商品交易会上首次亮相便获得5000万元订单的保健酒行业黑马一一香港展生集团再次成为糖酒会上的一大亮点。香港展生集团的“真心相爱要持酒、“孝敬父母要持酒、“鸿运当头要持酒、“朋友感情要持酒成为2006年春季糖酒会保健酒极为引人注目的口号。此次展生推出的“持酒”四大系列产品,其中“11OOOO爱你一万年”系列与“红色诱惑”系列引起了轰动，国内的经销商为之兴奋，感受眼前一亮，国外的一批客户也纷纷要求寻求外贸出口合作。而不卖功能而卖心理需求的营销理念再

15、次吸引了全国经销商的眼球,整个会议期间签约6800万元,再次创下令人业内人士羡慕的成绩。五粮液集团表示，随着保健酒市场的逐步复苏，消费者保健养生意识的不断增强,保健酒公司的业绩在集团也在持续快速地增长，已成为集团继股份公司后新的利润增长点。香港展生集团董事长张建华表示，“展生集团投资保健酒行业之前曾经进行多次调研,分析过椰岛鹿龟酒，也分析了劲酒，它们初期每年增长接近三亿元的销售额，我们发现在整个保健酒行业，需求量、增加速度、平均利润率均高于其他行业，而行业的垄断竞争态势远远低于其他行业，营销方法非常传统，综合分析展生集团在投资、营销方面都有非常强的优势，为此在保健酒业投资了数亿元，计划颠覆保健

16、酒营销，树立新的营销规则，五年内将持酒打造成全国强势品牌产肖竹青介绍，很多保健酒企业由于保健酒具有保健功效而完全按照保健品市场运作方式卖起了酒。持酒在选择定位时，颠覆了选择“保健功能”为卖点的保健品销售方法，卖起了酒，卖起了心理需求品。脑白金卖了十年，现在还是中国保健品市场的老大，它为什么成功，由于它要紧的诉求就是送礼就送脑白金，它传递了一种亲情信息。可口可乐能够卖一百年，他传递的是激情，是活力。持酒在定位时确定了核心价值一一感情要持久，与消费者沟通时突出了持酒品牌。针对礼品市场、婚宴市场、商务用酒、庆功酒市场分别提出了孝敬父母要“持久”、真心相爱要“持久”、朋友感情要“持久”、鸿运当头要“持久”四大消费理念。在定位时没有突出保健概念,但是消费者在消费时会发现原先消费的是即沟通了感情,又能强身健体的酒。“要让保健酒消费者年龄从50岁降到25岁”，持酒在这方面能够说是目前全国第一家这么做的企业。肖