保险营销管理程序与营销规划DOC37.docx

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1、保险营销管理程序与营销规划（DoC37）第3次课2学时本次课教学重点：保险营销管理的程序、保险营销计划的内容、利润最优化。本次课教学难点：保险营销计划的内容、利润最优化。本次课教学内容：第2章保险营销管理程序与营销规划第1节保险营销管理程序一、保险营销管理及其程序保险营销管理是一个满足消费者保险需求的管理过程，是识别、分析、选择与发掘保险营销机会，以实现保险企业的任务与目标的管理过程，也就是保险企业与其最佳的市场机会相习惯的过程。这一过程是由几个具体的步骤构成的，即分析保险营销机会，确定保险营销的目标市场，制定保险营销策略，组织、实施与操纵保险营销活动。（一）分析保险营销机会分析保险市场机会，

2、发掘保险营销机会，是保险营销管理过程的第一步。所谓保险市场机会，是指在保险市场上尚未满足的保险需求。但它仅仅是一个保险企业的环境机会。所谓保险营销机会，是指对本企业的营销活动具有吸引力，能够使本企业取得竞争优势与获得差别利益的市场机会。保险市场机会能否成为保险企业的营销机会，要紧是看它是否适合本企业的目标与资源；是否能使本企业在保险市场上扬长避短，发挥竞争优势，比竞争对手与可能的竞争对手获得更大的差别利益。关于保险市场机会的分析是为了发掘适于本企业的保险营销机会与避免环境威胁，从而确定本企业将要进入的保险目标市场。因此，保险营销管理的任务不仅仅是要善于发现与识别保险市场机会，而且还要善于对已发

3、现与识别的市场机会，根据自己的目标与资源进行分析与评估，从中选出对本企业最适合的营销机会。为了分析保险市场机会，发掘保险营销机会，保险企业首先需要对自己的营销环境进行调研与分析，然后具体分析各类保险营销市场的需求与保险消费者的消费行为。保险营销环境包含微观环境与宏观环境两大类。微观环境因素包含：与营销部门发生各类联系的保险企业的各个职能部门、保险代理人与保险经纪人、保险消费者、同行竞争者与公众。宏观环境因素包含：人口环境、经济环境、物质环境、技术环境、政法环境、文化环境。随着保险业的进展，各类营销环境会不断发生变化，这一方面给保险企业制造了机会，另一方面也造成了新的威胁。保险营销管理的任务就是

4、要善于抓住机会，克服威胁，以习惯新的环境。通常来讲，所有的微观环境因素都要受到宏观环境因素的影响与制约。对保险消费者的消费行为的分析，包含个体消费者与团体消费者的消费行为模式与有关因素的分析，由此掌握各类消费者的消费心理、消费行为及其变化规律，以消费者的保险需要为根据，制定营销方案。（二）确定保险营销的目标市场在对各类保险市场机会进行分析与评估以后，保险企业根据自己的目标与资源选择了适于本企业的保险营销机会，这时，需要进一步对保险市场的容量与结构进行分析，从而选择最适于本企业的目标市场。任何一个保险企业都不可能满足整个保险市场的需求，也不可能一味地向无边无际的保险市场提供保险商品。对保险市场机

5、会的分析就是为了选择一个合适的目标市场，市场细分就是正确选择保险营销目标市场的基本方法。所谓保险市场细分，是指根据保险市场上消费者的需要、消费习惯等方面的特征，把某一个或者某一组保险商品的市场整体化分为若干个消费者群体的市场分类过程。细分的根据通常有地理细分、人口细分、心理细分与行为细分等。保险市场通过细分，同类保险消费者聚集成一个消费群体，形成一个细分市场，某一保险企业能够根据自己的目标与资源，集中力量为一个或者几个细分市场服务，即确定本企业营销的目标市场。可供保险企业选择其目标市场的模式有5种：单一市场集中化即只选择一个细分市场；选择专业化即企业有选择地进入几个细分市场，提供不一致的险种满

6、足不一致的细分市场；险种专业化即向几个不一致的细分市场提供某一系列的险种；市场专业化即提供不一致的险种满足某一类细分市场即某一特定顾客群的各类需求；完全覆盖即为各类细分市场分别提供不一致的险种。保险企业选定了自己的目标市场之后，可能会发现进入这个目标市场的企业不止一个，而且各自都有特色。因而，一个保险企业在选定目标市场以后，首先就要对自己的险种进行市场定位，采取适当的定位战略。所谓保险市场定位是指保险企业根据竞争对手现有险种在市场上所处的位置，躲开其独有的特色，重新审视消费者对该险种其他特征或者属性的重视程度，强有力地塑造出本企业的险种是与众不一致的、给人以鲜明印象的个性或者形象，并让消费者及

7、时迅速地以欢迎的态度同意其特色，该险种在市场上找到与确立自己的位置。总之，市场定位就意味着在目标市场上，在消费者的心目中，使自己的险种占领一个明确的、与众不一致的与有吸引力的位置，树立一定的“企业形象”，树立一定的“险种形象”。（三）制定保险营销的策略保险企业在选定了目标市场并进行市场定位以后，营销管理过程的下一步就是确定营销策略。保险营销的策略是一种组合性策略，即保险企业针对目标市场的需要对费率、险种、服务、信誉、代理、广告等可操纵的各类营销因素进行优化组合与综合运用，使之协调配合，扬长避短，发挥竞争优势。由于保险企业在营销过程中，要受到很多因素的影响与制约，其中既有“可控因素”（如费率、服

8、务、广告等），也有“不可控因素”（如各类微观环境与宏观环境因素），营销管理的任务就是适当安排这些因素的组合，使可控的因素与不可控的因素相习惯，这也是保险企业营销能否成功的关键。具体而言，保险营销的策略能够考虑在险种的生命周期的不一致阶段的特点采取不一致的险种策略；能够考虑保险企业自身的特征与目标市场消费者的特征采取不一致的分销与促销策略。在所有的保险营销策略中，最基本的营销策略是险种策略，最关键的营销策略是费率策略、分销与促销策略。确定保险营销的策略时，要注意两个方面：一方面，保险营销策略是一个复合式组合性策略。每一个组合因素各自都包含着若干小的因素，形成各个因素的亚组合。因此，保险企业在确定

9、营销策略时，不但要求要紧因素之间的最佳搭配，而且还要注意安排好每个因素内部的搭配，使所有的因素达到灵活运用与有效组合。另一方面，保险营销策略又是一个动态式组合性策略。每一个组合因素都是不断变化的，同时又是互相影响的，每个因素都是另一因素的潜在替代者。在几个要紧的变数中，又各自包含着若干个小的变数，每一个变数的变动，都会引起整个营销策略的变化，形成新的组合性策略。（四）组织、实施与操纵保险营销活动保险营销管理的最后一个程序是组织保险企业的所有营销资源，根据本企业在保险行业中的竞争地位，制定相应的营销战略与战术，以实施与操纵保险营销活动。保险营销战略与战术的制定，务必考虑自己在市场上的竞争地位。在

10、市场上占有最大份额的是保险市场上的主导者，其营销策略的要紧目标是努力保护自己的主导地位，保持既得的市场份额。在市场上竞争实力仅次于主导者的保险企业是保险市场的挑战者，其营销策略是不断地向市场主导者及其他势均力敌的竞争者发起挑战，极力争夺市场份额。在市场上竞争实力不及主导者而又不准备进行挑战的保险企业是保险市场的追随者，其营销策略只是仿效市场领先者，力图保持较稳固的市场占有率与利润率。在市场上还有一些小企业或者新企业，它们处于要紧竞争者所忽略的市场空隙中，是保险市场的补缺者，其营销策略是努力寻找一个或者更多的安全与有利可图的市场补缺基点，以此求得生存与进展。保险营销战略与战术的具体化就是保险营销

11、计划，包含长期计划与短期计划。为保证营销计划与战略的实施，务必建立相应的营销组织部门；为及时发现与处理计划实施过程中出现的各类出乎意料的问题，务必建立相应的营销操纵系统，以便及时反馈与操纵营销活动。二、保险营销管理的类型针对保险营销市场的需求形态，保险营销管理可分为下列几种类型。（一）扭转型营销扭转型营销是针对负需求而实行的一种营销管理。针对负需求，营销管理的任务就是分析市场上为什么不喜欢保险商品，与是否能够通过积极的营销措施来改变消费者的信念与态度，从而使负需求变为正需求。也就是在充分进行市场调研，熟悉消费者对产品的意见，消费者的信念、价值观及其真正需要的基础上，采取各类办法消除消费者产生厌

12、恶与回避的因素，使负需求变为正需求。事实上质是认真分析顾客的需求特点，然后采取措施，开发顾客真正需要的保险商品。（二）刺激型营销刺激型营销是针对无需求而实行的一种营销管理。无需求是指消费者对保险商品或者其中的某些险种毫无兴趣或者漠不关心。由于保险商品在一定时期并非人们的生活必需品，一些新险种消费者也不熟悉，因而在市场上形成一种无需求状态。针对这种状态，营销管理的任务就是通过刺激型营销措施，设法引起消费者的兴趣，刺激需求，使无需求变为正需求。（三）开发型营销开发型营销是与潜在需求相联系的一种营销管理。潜在需求是指有相当一部分消费者可能对保险商品有一种强烈的渴求，而保险市场上的现有险种却又无法满足

13、这一需求。在我国随着劳动人事制度的改革，人们必将对养老保险有一种强烈的潜在需求。谁能及早地开发设计出更加丰富多采的养老保险险种，谁就能获得极大的市场占有率。随着科技的进展与人们消费水平的提高，潜在需求的内容与层次将更加丰富。善于发现与熟悉保险营销市场的潜在需求不仅是保险公司的任务，更是其进展壮大的机会，是保证其开发新产品、开发新市场、增强生存能力与竞争进展能力的最可靠的源泉。因此，营销管理的任务就是首先衡量潜在市场的范围，努力开发设计新险种，然后设法提供能满足潜在需求的险种，将保险市场上的潜在需求变成现实需求。（四）恢复型营销恢复型营销是针对衰退的需求而实行的一种营销管理。每个保险企业或者迟或

14、者早都会面临市场对一个或者几个险种的需求下降的情况。在这种情况下，营销管理的任务就是务必分析需求衰退的原因，决定能否通过开发新的目标市场，改变险种特色，或者者使用更有效的沟通手段来重新刺激需求，使消费者已经冷淡下去的兴趣得以恢复，即通过制造性的险种营销来扭转需求下降的趋势。（五）同步型营销同步型营销是针对不规则需求而实行的一种营销管理。不规则需求是指在不一致时间、不一致季节消费者的保险需求量不一致，因而与保险供给不一致步，如企业财产保险的需求就受企业收入的季节性影响。对此，保险企业就能够通过灵活的交费方式、推销与其他刺激手段来改变需求的时间模式。（六）保护型营销保护型营销是针对充分需求而实行的

15、一种营销管理。充分需求是指当前需求在数量与时间上同预期需求已达到一致。这时，营销管理的任务是在面临消费者偏好与兴趣发生变化与竞争日益猛烈时，努力维持现有的需求水平，防止出现下降趋势。（七）限制型营销限制型营销是针对超饱与需求而实行的一种营销管理。超饱与需求是指保险商品或者其中的某些险种的需求量超过了保险人所能供给或者所愿供给的水平。比如，由于医疗制度的改革配套措施尚不完善，保险人在一定时期还不能也不愿意供给大量的医疗保险险种，而消费者对这类险种的需求量却是相当大的。为了缓解这种矛盾，营销管理的任务是设法暂时或者永久地降低需求水平，即限制营销来降低市场上对这类险种的需求量。如用费率、投保方式等方

16、面限制需求或者降低需求水平。第2节保险营销计划的性质与内容一、保险营销计划的类型(一)保险策略计划与保险营销计划保险营销管理过程中，有两种计划起着非常关键的作用，这就是保险策略计划与保险营销计划。保险策略计划是由主管部门或者职能部门的高层管理人员制定的有关保险企业的要紧长期经营目标及其为实现这些目标需要遵循的要紧的总体方针，是保险企业的战略性计划。保险营销计划是由保险营销部门制定的运作计划，是保险企业为了占领目标市场与完成预定的营销目标而制订的营销行动方案。保险策略计划为保险营销计划奠定了基础，并为保险营销活动制定了基本方向。(二)保险营销计划的类型保险营销计划的类型受保险企业的规模、保险市场的状况、保险企业的战略方向等因素的制约。下面介绍两种保险营销计划：1、从时间跨度上划分的保险营销计划。(1)长期计划。通常来说，长期计划的时间跨度多在5年以上，其内容要紧包含保险企业的进展目标、进