北京亦庄中央公馆项目营销推广方案.docx

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1、*京亦京中央公布顶首俄推广方案第一部分总体营销目标第一章营销目标第二章销售计划第三章价格控制及策略第二部分整合营销推广篇第一章项目核心价值构筑第二章市场定位和形象定位第三章客户定位第四章营销推广总体策略第五章阶段性销售计划第六章营销推广渠道整合和选择第七章推广费用预算第三部分销售组织和执行第一章销售结构设计第二章销售流程设计第三章销售现场和销售道具第四章销售部房源控制与价格管理第一部分总体营销目标第一章营销目标一、销售目标1、销售速度2005年销售完成总面积的95%（约2.85万平米），总计100套，月均销售速度约20套，2006年春节前完成全部销售。2、销售均价（1）住宅均价目标不低于850

2、0元/平米（2）商业均价目标不低于12000元/平米（3）在确保销售速度的前提下，力争实现更高的均价目标3、总销售额项目整体销售总额约2.972亿,力争2005年内实现总销售额的80%。二、推广目标1、配合销售目标，积极促进项目销售2、实现项目市场形象、口碑的良好构建，通过树立项目形象，进一步树立公司的社会形象,为公司后期的项目开发建立市场基础。第二章销售计划一、销售进度控制销售进程阶段时间销售工作内容销售预期面市预热期（认购期）2005年7月18日一8月18日（三周）业务体进驻售楼处/开始接待客户来电来访启动排号开盘强销期2005年8月18日一10月180具备正式签约的销售条件，签正式销售合

3、同约1.2亿完成总销售面积的60%稳定销售期2005年10月一12月常规销售工作，客户关系维护、保养工作约1.2亿完成总销售面积的35%尾盘销售期2006年1月一2月完成总销售面积的5%约0.6亿注：剩余10-20套房力争2006年春节前清空，达到销售率100%二、推盘方案1、面市初期推出以别墅为主（45套），启动排号2、9月中旬正签结束后推出剩余别里和商业房源，即全部推出第三章价格控制及策略1 .价格策略总体思路低价入市、快频调价、快速销售针对项目和周边市场现状，结合项目价格定位和市场特点，采取低开高走的入市策略,使项目在销售过程中具有： 较大的市场弹性空间 较强的市场竞争力 快速抢占市场份

4、额 物业升值促进成交2 .产品入市及付款方式策略根据本项目的目标均价、产品构成及周边项目竞争情况，各类别产品价格体系如下表:亦庄项目售价控制方案类别售价（元/平米）销售比例总面积（平米）销售面积（平米）销售额（万元）住宅800020%2200044003520850050%22000110009350900030%22000660059408550住宅销售额小计18810商业地上1100020%8000160017601200050%8000400048001300030%80002400312012100地上商业专肖售额小计9680地下300020%3000600180400050%3000

5、1500600500030%3000900450地下商业销售额小计1230商业销售额小计10910总销售额合计29720说明：1 .项目的入市本案入市价格是依据市场接受程度和适度引导消费能力而定，因此本案的入市价格和最高价格区间在原定价格5%范国内浮动,2 .价格走势本案的价格走势分为三个节点：认购期、开盘期、热销期。认购期的价格比开盘期的价格低3-蜴左右，在开盘期项目达到均价，热销期升3-4个百分点，在客户中形成升值的形象。OooooonxuoooooOoooooooooooo05050505050503221100998877联排商业第二部分项目整合营销推广第一章项目核心价值构筑一、项目本

6、体分析社区感人文环境品质二、项目核心价值分析1、市场价值是本项目最核心价值，也是本案最核心文化价值定位方向04、05年Townhouse产品和郊区置业升级置业需求的良好市场表现和市场预期，市场广泛支持8000-9000元f左右的Townhouse产品。根据对北京市场的需求走势、产品分析及市场表现可以发现，总价150-200万左右的Townhouse项目主要是针对一些年龄在30-45岁之间、事业稳定的公务员以及私企业主、外企高级管理人员，并且这部分市场需求在未来2-3年内具有稳定而强劲的市场成长性。因此，培育、挖掘潜在需求，在挖掘潜在需求上采用高性价比产品和有利的市场推广措施，是本案最核心的价值

7、，也是本案策划和推广的重点。2、高性价比优势作为一种换代产品，本案主力户型面积适中，总价适中的产品定位很有市场竞争力。3、产品价值本案在对别墅市场进行深入细致的项目分析、产品研究基础上，采用了针对性的产品设计思路，一方面针对现有竞争项目进行市场化设计，提升产品竞争力。另一方面在深入的需求分析和对各项目产品研究的基础上，取长补短，采用先进的规划思路进行产品设计，产品综合竞争力强。大量运用的挑空、错跃、内庭以及前庭后院设计，使室内空间开阔跳跃，尽显Townhouse住宅的立体空间魅力。三、项目核心价值构筑产品：建筑形式户型创新装修配置项目形象价值立竿见影，客户最容易感受到的要素价值内核品牌人文氛围

8、配套成熟度可改变，但依赖项目成度价值外核区域发展改变有限或需较长时间体现价值外围结论：对客户而言，高性价比是最具吸引力，最具促销作用的招牌。在此基础上，其他优势的附加均会大大增加项目的性价比。因此本案核心竞争力是：1、亦庄核心区稀缺的、尊贵的别墅生活；2、开发区的环境氛围及现状3、产品价值和市场价值（建筑风格、车库、露台、周边成熟配套和环境）第二章市场定位和形象定位一、市场定位地块市场定位于亦庄区域中高档别墅，以城东部、东南北部区域（国贸、方庄、劲松、亦庄）等泛区域为主要目标市场，以较高的性价比（最新的设计和合适的价格）、以控制风险、合适利润和快进快出为主要市场策略的中高档Townhouse住

9、宅项目.二、项目形象定位根据本案的规划条件、竞争分析及项目市场定位情况，项目形象定位为：现代的、艺术的、街区式新城市别墅街区，WB1ock,B-Business（商业）、1-1iefa11ow（休闲）、O-Open（开放）、C-Crowd（人群）、K-Kind（亲和），这个概念来源于美国，是商业和居住的集中融合。以便捷、休闲、开放和亲和为特征，融合在人们的居住中。第三章客户定位一、目标客户定位结合本案的地理位置以及ToWnhoUSe社区的定位，其目标市场主要以城东部、东南北部区域（国贸、方庄、劲松、亦庄）为核心的二次置业、升级置业、郊区置业客户为主为主，预计占70%；其余则为其他各区及来自各地

10、的外地来京人士，预计占301经济承受能力在180300万的客户为主要目标客群二、目标受众客户分析二次置业、升级置业、郊区置业客户：作为南部区域中高档Townhouse项目，本案目标客户定位于二次置业和首次置业标准较高的客户群体。他们大都是具有较高学历的国家干部、公务员、企业管理人员、有海外背景的高级白领、私企老板等，个人的经济实力、生活阅历和知识水平使他们对居住条件有较高的要求。主要表现在以下方面： 目标客户逐渐成熟，消费日趋理性，消费结构、投资观念正在适应整体经济环境； 对项目产品性价比认同。从单一对价格的关注转为对性价比的评判； 对品牌的认可。有调查显示，打算在1-2年内进行二次置业者占3

11、0%以上。部分客户在不愿放弃目前位于城里的住房的同时，还希望买一套更加舒适、环境宜人、设计布局合理、建筑风格时尚超前的住房，加上城市交通改善、二级市场开放等，准备购买“第二套住宅”的客户是本案的主要目标客户群。三、目标客户特征描述1.目标客户个性描述一总价承受范围200-300出处私企业主，年收入IOo万以上生活方式描绘不规律、效率状态已有一定的积蓄，生活安定较为富足购房特征购房时需要更多的功能空间；要求户型的舒适度并富有情趣；需要社区配备较为完善的配套设施选择户型购买项目公寓：160-200平米，富力城、建外SOHoTownhouse：200平米左右，康城有名牌概念，优越感和压力感并存，比多

12、数人有事业成就感和生活优越感,保持自己的品位和个性化2.目标客户个性描述一总价承受范围200-300万状态购房特征非一次购房.改善居住品质；购房时需要彰显身份，趋向于购买,看起来贵”的房子；除户型外，对物业的附加价值（立面、园林、会所等）较为看重选择户型及T。Wnhouse、小独栋：200平米以上购买项目亲爱的VI11A、京城雅居3.综合描述1）在京城东部、东南北部区域（国贸、方庄、劲松、亦庄）工作、生活2）认可亦庄开发区3）对低密度住宅的生活方式心怀向往4）有二次以上的置业经历5）年龄3545岁，具有较高文化教育背景的高知阶层6）因亲朋购买低密度住宅而了解此种生活方式7）购买力尚达不到消费独

13、立式别墅住宅的水平8）比较在意居住氛围和周边环境第四章营销推广总体策略通过对项目竞争区域市场研究和分析，本案在整体规划条件等方面本项目都不具备优势，但我们必须挖掘和表现特点、优势，以利于市场推广、项目形象建立和广告表现。综合市场竞争环境和本案综合竞争力分析来看，本案的推广重点和突出优势是表现项目的市场价值、产品价值和开发区的整体环境优势。突出和强调市场自身的发育、发展能力，分析和把握市场阶段性和成长性特征，重视和把握潜在市场和需求。突出对项目市场占有率、销售节奏、销售速度、市场价格目标等主要节点的控制、操作。重视渠道的成本、风险和效率，注重个性化推广。针对性的推广整合，根据客户需求的特点、价值

14、观、购买力、习惯特性等组织有针对性的诉求和推广整合。以特色渠道、户外广告、网络、个性推广、报广等配合推广，以较强的销售组织为主要策略，加强二次置业客户的推广。依据项目特质及目标受众情况，有所侧重，建造自己的渠道和渠道特色，打造渠道优势和渠道竞争力。在此基础上对各传播渠道进行有效整合，发挥其最大的效力。综合产品个性特点的性能优势并结合合适的价格以较高性价比，重点把握有效需求市场，重点挖掘潜在需求客户。重视营销效率和市场速度，为项目赢得最宝贵的市场机遇，释放市场风险。发挥价格杠杆的调节和推动作用，不断挖掘项目的卖点，掌握销售的主动性，对销售过程进行监督，依据不同阶段采用不同的销售策略；推广过程中强调营销推广过程中细节的执行力。第五章阶段性销售计划依据本项目的实际情况与市场竞争分析，大体按四个阶段进行销售组织和销售节奏控制：第一阶段，形象导入认购期（2005年7月188月18日）总体目标：1 .为项目正式开盘销售做好充分的准备。2 .预热市场、积累客户，制造供不应求的内部认购气氛。工作重点：塑造企业品牌形象，引发人们关注。公司