心相印婴幼儿湿纸巾新产品市场营销策划.docx

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1、心相印婴幼儿湿纸巾新产品市场营销策划1队介绍团队名称：雪狼队队长：李祥（行管1021班）团队成员：宋惠霜（营销1022班）王小锋（营销1022班）苏雨（营销1022班）文镇（南院工管0821班）卢会云（财管1022班）黄微微（财管1022班）指导老师：李莉老师团队寓意：“雪狼队”中的“雪”字意味着纯洁与干净，品质高贵；象征着宝贝儿的健康与美丽，而狼字，是一种图腾，象征着团队的凝聚力、制造力与向心力，朝着共同的目标而前进！晅旦集团f-ff=GFin心相印婴幼儿湿纸巾新产品市场营销策划一、前言1二、市场背景分析11 竞争对手分析32、消费者分析3（1）消费者对牌的认知程度4（2）消费者对价格的同意

2、度4（3）消费者对湿纸巾的价格与选择品牌的交叉分析5（4）消费者喜欢的组合包装与形状的交叉分析5（5）消费者选择品牌的因素分析6（6）消费者对产品进行改革的分析6（7）消费者熟悉渠道分析7（8）消费者购买产品选择卖点的分析7（9）消费者对产品广告宣传的内容信息要求分析8（10）消费者喜欢的促销活动分析9三、“心相印”婴幼儿湿纸巾SWOT分析10四、“心相印”婴幼儿湿纸巾新产品战略111、新产品的使用对象112、新产品的功能-113、新产品的包装方式114、购买者的年龄阶层115、购买者性别12五、新产品的目标市场121、目标市场对象分析122、目标顾客购买地点与信息的获取方式12六、新产品开发

3、及新产品定位121、新产品的功能122、新产品的四款包装模板133、新产品规格-734、新产品的价格155、新产品的市场定位15七、新产品的营销推广方案161、营销渠道162、广告活动-163、公共关系活动164、营业推广活动一165、推销员管理制度17八、策划预算表18附：调查问卷21恒安集团心相印婴幼儿湿纸巾新产品市场营销策划一、前言随着人们生活水平的提高与卫生习惯的养成，湿巾将逐步成为人们生活的必需品。消费者愿意花钱为自己的孩子提供健康安全的关爱与呵护，从而婴幼儿专用的湿纸巾的使用已成为趋势。近期，我们团队对心相印品牌、产品与婴幼儿市场进行了调查与分析，发现心相印在婴幼儿湿纸巾市场有很大

4、的进展潜力。我们这次策划目的要紧是提高心相印婴幼儿湿巾的知名度与市场份额，增加销量，扩大品牌的市场份额与增强恒安集团的综合实力。调查说明，心相印婴幼儿湿巾的品牌定位是婴幼儿湿巾专家,打造中国婴幼儿湿巾第一品牌。柔滑爽身婴幼儿湿巾在产品品质与理念上得到了许多消费者的认可。但心相印婴幼儿湿巾在品牌推广与湿巾功能方面还有待增强。因此我们团队决定从产品与品牌推广两方面出发，在柔肤爽身婴幼儿湿巾基础上，开发新产品心相印滋润补水婴幼儿湿巾、祛排祛疹婴幼儿湿巾、除菌止痒婴幼儿湿巾、温与防过敏止痒婴幼儿湿巾。同时，我们针对婴幼儿市场需求结合恒安集团与心相印的品牌效应，制定一系列品牌推广与促销计划。二、市场背景

5、与分析这几年消费者对湿纸巾的自发性同意程度已经逐步成熟，婴童产业研究中心数据显示，2010年中国个人护理用湿巾的终端销售额为13亿元。在个人护理湿巾中，婴幼儿湿巾与普通湿巾是占销售份额最大的两个品类。2010年，婴幼儿湿巾占35%,普通湿巾占57%,女性专用湿巾占5%,其他个人护理湿巾（如卸妆用湿巾等）占3机这些数据说明目前中国市场仍以基本卫生必需的婴幼儿湿巾与普通湿巾为主。我国婴幼儿湿巾生产与市场进展迅速，市场潜力巨大。婴童产业研究中心数据显示，2010年中国婴幼儿湿纸巾市场规模为4.5亿元左右，2011年市场规模估计将达到6亿元左右。婴童产业研究中心估计，婴幼儿湿巾年均30%左右的高速增长

6、将持续到2015年.如下图表1也反映2009-2012年湿纸巾市场容量。图表1：20092012年湿纸巾市场容量单位：亿片时间湿巾婴幼儿专用湿女性专用湿巾巾2009268.4885.9316.852010312.59102.0821.562011378.54123.7229.952012438.75146.5036.45婴幼儿湿巾行业虽近年来进入高速增长的黄金期,但一直是以强生、帮宝适、妈咪宝贝、贝亲等国外品牌占据大部分的市场份额.在未来的1020年内，国内婴幼儿用湿巾将显示出强劲的进展前景。关于中国的民族品牌-，口相印。心相印是中国市场生活用纸行业第一品牌.心相印一直以纸品、成人湿巾闻名于护

7、理市场。近年来，心相印一直坚持产品多元化路线，旗下产品包含卷筒纸、纸面巾、纸餐巾、柔湿巾等.通过多年的产品创新与品牌积存，心相印以良好的品质保证与品牌美誉度，广受消费者青睐。经中华商业信息中心对全国大型零售企业统计的对外公布数据显示，“心相印”纸巾自2000年起连续五年全国市场占有率第一名。凭借精湛的技术与高品质产品做后盾，精耕细作，心相印婴幼儿湿巾在消费者心中树立了专业的品牌形象，培养了许多忠实顾客，为推广心相印品牌的婴幼儿湿巾制造了良好的条件。1、竞争对手分析图表2品牌强生帮宝适贝亲喜多产品特征含婴幼儿润肤露，使用创新性的“波纹柔织技术,减少摩擦与刺激，清洁滋润，防止红屁股。添加了芦荟与乳

8、液护肤成分，新生儿与敏感肌肤内含洋甘菊萃取精华，温与弱酸性配方，呵护宝贝肌肤，柔肤舒适杀菌，弱酸性，使用EDI超纯水。消费者偏好（2008年调查该品牌所占样本数的百分比）90.21%99.96%94.93%50.00%优势公司规模大，产业多元化的医疗保健品公司。品牌知名度高，企业形象好，宣传较广泛。公司品牌效应大，企业形象好，进入时间早，市场占有率高。性价比高，产品知名度较高，进入此领域较早。价格低,销售渠道广，购买方便劣势产品购买渠道较狭窄，消费者购买不方便。产品购买渠道较狭窄，产品价格较高，香型产品味道过浓.没有针对性功能,无法满足不一致消费者的不一致需求价格较高，产品水分不充足，没有针对

9、性功能,无法满足不一致消费者的不一致需求产品购买渠道较狭窄.没有针对性功能，无法满足不一致消费者的不一致需求公司规模小，产品竞争力小。没有针对性功能,无法满足不一致消费者的不一致需求2、消费者分析消费者是产品的最终归属者，任何产品都不能盲目地进入市场，更不可能一蹴而就地受到消费者的欢迎,我们只能细心摸索消费者的购买行为、购买地点、购买常规与偏好等来挖掘市场，开发市场，从而赢得企业的生存与进展。下列分析结果是我团队2012年3月10日分别在长沙市的烈士公园、人人乐超市、银盆岭、威威婴儿屋与汽车西站等地方做了全面的口头调查与问卷调查得出的结论。发放80份问卷，有效问卷60份。（1）消费者对牌的认知

10、程度请问你般使用使用什么品牌图表3适BmnwxB-1-Off1rna.it也通过以上图表能够看出长沙的消费群体对心相印的认知程度明显大于位居全国榜首的强生品牌。在调查的过程中受访者阐述试用心相印的湿纸巾的时候，是受心相印的餐巾纸的影响，由于心相印的市场已经得到大面积的推广，品牌形象已经打入消费者市场，调查过程中消费者反映到，说心相印所出的那款卡通的湿纸巾，有些不足，消费者认为，这款湿纸巾太窄、太小、透气不太好，假如这个能改进的话，他们说还是愿意用心相印系列的湿纸巾。这说明，心相印系列的湿纸巾已经进入消费者的消费系统，心相印系列婴幼儿湿纸巾市场大有所在。（2）消费者对价格的同意度分析：图表4你党

11、行条湿巾at多少钱你容猫接爻我团队在调查过程中得知消费者在选择80片每袋的湿纸巾多少钱容易同意时，55%的消费者都觉得在1520元之间容易同意，有21.67%的消费者愿意同意20元以上的产品。这说明长沙的消费群体大多数居于中间消费环节。（3）消费者对湿纸巾的价格与选择品牌的交叉分析:图表5你加苗瑞缙篁多少10元以下（I（M6元口1220元20以上从图中可知，在长沙市场的消费者对心相印的认知程度大于强生等其他品牌，同时消费者在选择品牌价格的时候，大多消费者认为价格在1520元容易同意。（4）消费者喜欢的组合包装与形状的交叉分析：图表6BarChart多数消费者喜欢长方形多片的包装产品，她们认为多

12、片抽取在家的有用性强，同时有一部分的消费者又选择长方形的单片抽取，他们认为外出时方便有用，这里有一部分消费者选择了其它，特别是再外形包装方面，消费者认为能够更有新意的包装，不仅仅局限于长方形、正方形、圆柱形等。（5）消费者选择品牌的因素分析：图表7ResponsesPercentofCases未选数Percent,功能齐全4510.3%75.0%,耐磨性5713.0%95.0%价格实惠388.7%63.3%品牌号召力强378.5%61.7%:安全系数高429.6%70.0%包装精美5211.9%86.7%,促销5713.0%95.0%广告宣传5512.6%91.7%其它5412.4%90.0%

13、Tota1437100.0%728.3%图中说明了消费者对价格与品牌号召力较为敏感，还有就是功能与安全系数也是消费者备受关注的。（6）消费者对产品进行改革的分析图表8$B5FrequenciesResponsesPercentof未选数PercentCases$B包装4718.1%78.3%夕价格4617.7%76.7%气味4015.4%66.7%纸的质量218.1%35.0%功能4918.8%81.7%其它5721.9%95.0%Tota1260100.0%433.3%消费者认为在对湿纸巾进行改进时，纸的质量是非常重要的，从受访者的口中得出，大多数的消费者都希望纸的原材料务必是优质木料；其次

14、就是香味，普遍消费者认为纸的香味不能太浓，喜欢淡一点的香味,在调研过程中，有消费者提出有些婴幼儿湿纸巾的香味太浓，其中就有人提出“强生”有一款的香味浓了，因此后来更换了产品。(7)消费者熟悉渠道分析：图表9ResponsesPercentofCases未选数Percent(tra电视广告256.2%41.7%网络广告5012.4%83.3%广播5914.6%98.3%报刊杂志5814.4%96.7%移动传媒6014.9%100.0%超市促销4310.7%71.7%熟人推荐5413.4%90.0其它5413.4%90.0%Tota1403100.0%671.7%大多数的消费者都是通过电视广告熟悉有关产品的。在调查过程中消费者除了通过电视广告熟悉产品的有关信息外，很难接触其它渠道去熟悉产品。由于带婴幼儿期间，妈妈大多数时间都在看电视，当有关婴幼儿方面的广告，她们还是会留意的，还有就是超市促销，由于她们在现场购买的时候，服务员会给她们介绍产品的优劣好坏，价钱等等（8）消费者购买产品选择卖点的分析：图表10$C2Frequenci