企划及推广思路.docx

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1、企划及推广思路【生活家】企划推广方案谓“上海九阳房地产咨询有限公司(2)(3)(3)(4)(5)(5)(7)(10)(11)(11)(11)(12)目录一、走进吴中区（-X区域概论（二X竞争楼盘分析二、了解本案（-X市场定位（二X产品定位（目标客户群定位三、规划建议（-X景观规划建议（二X配套建议（三X智能化建议（四X信息服务系统(12)(13)(14)(14)(14)(15)(21)(22)(23)（五X物业管理服务建议四、推广策略（-X案名（二X企划定位（三X广告推广总精神.（四X推广策略五、定价策略.（-X价格定位（二X定价步骤一、走进（一）区域概论吴中区位于苏州南部，北依苏州古城区，东

2、连昆山，南接吴江，西街太湖；四周还分别与苏州工业园区、苏州高新技术开发区（虎丘区）、相城区接壤；与无锡、宜兴、浙江湖州隔湖相望。吴中区交通便利，北有沪宁铁路、沪宁高速公路，东有苏*杭高速公路。京杭大运河纵越全境。（二）竞争楼盘分析项目名称位开发商总建面积开盘时间均价在售房源估计销售率动态描述嘉业阳光水榭东吴南路137号浙江国际嘉业房产有限公司37万平米2004年114500元/M2200（估计）60%以上连续开盘销售好现场人气较高丽都国际石湖东路吴江恒达2万平米2005年4月4500元/M2120左右预约中未开盘二、了解本案（一）市场定位1、区位居住氛围已形成本案所在的区域的吴中区的中心生活区

3、，周边小区居住家B1浓烈。2、地段优势本案离市中心较近，车程15分钟左右，地段较好；同时吴中汽车南站近在咫尺，立体交通网。3、生活BB套成熟周边生活成熟，超市、菜场、便利店等均十分方便。4、开发周期短，风险低体不大，开发周期短，市场在可预见中，风险便于操纵。5、价格优势1 ）单价优势一本案地价成本低，市场售价不高,价格竞争优势显而易见。2 ）总价优势一本案单位面积小，总价不高,价格竞争优势显而易见（二）产品定位M*2004年供求比例相对平衡,产品同质化越势越来越严,市场竞争将日益猛烈。假如本案在产品概念与本身特点上不加以提升的话，将直接威胁到产品的销售前景在熟悉了本案的地块状况后，本案的产品定

4、位及核心价值的建立就呼之欲出。使用塑造与挖掘两大手段，对本案进行定位挖掘+塑造挖掘：即对项目要紧可利用基点进行充分挖掘塑造：即对产品概念的塑造来看齐定位方向资源的挖掘概念的塑造令多层经典+触好社区令精巧小户型、温馨生活家令完美生活配套令社区中央健身休闲园地Q便利交通令沿街商铺高品质物业管理、智能化设备【家】的概念的阐述,确立小区基本的形象定位。【温馨、纯鼎社区】品质概念的确立打造【亲民精巧生活】的主题精神()目标客户群定位1、目标客户群心理需求分析1 )买主心理分析根据马斯洛需求原理，我们对本案的目标客户进行两个层次的金字塔心理需求分析：:二二、：*f基本需求：指能使目标客户群对产品满意的特性

5、o观景性满足开阔视野的基本需求满足高品质生活的基本需求O物业满足服务与娱乐的基本需求 智能彳匕满足安全、便利的基本需求O房型满足温馨、舒适的基本需求 投资满足投资收益的基本需求o地段概念满足成熟生活的基本需求深层次需求：指能使目标客户群引起冲动，而最终促成成交的心理需求（即：自我实现的需求） 实现高品质的生活方式 实现健康居住的想望 高性价比、高投资价值2、本案的客户群结合本案产品定位,本案的客户群能够定位如下:1）区域描述地域市场级别购买动机吴中区本地主力改善居住条件外地次主力收入良好、居无定所外籍辅助高收入、投资居住两相宜市区辅助改善居住条件（部分有动迁款）园区、新区辅助价格低的吸引2）年

6、龄描述主力客户源2545岁，核心层以年龄在25-35岁的胃壮年为主年龄层市场地位购房状况25岁下列辅助网弁加工作，自身无购买能力，要紧依靠父母扶持。2530主力积蓄不多，但急需嫣房，同样需要父母支持。30-5主力收入稳固，有积,需要改善居住条件。35-45次主力双职工，收支稳固，有积,购买力旺盛。4555辅助二至三代入，收入来源来自多人，有大户型需求。55岁以上辅助有积蓄，贷款意识不强4）厦业动机描述3）收入及职业描述主力客户源年收入5万以上阶层职业收入状况吴中区及市区工薪阶层收入低，但收入稔固吴中区私人业主阶层中高档收入、稳固吴中区外企的工薪阶层收入强中，居住不稳固吴中区及市区企业管理阶层高

7、收入、较稳固外地来苏州经商的工商业者收入稳固,急需改善居所客户类型比例（约）备注居住80%要紧事于生活习惯与工作投资20%价格相对较便宜、潜力三、规划建议（一）景观规划建议在小区中央设一个健身休闲园地，安放健身器材与休闲小亭。方便小区业主空闲时锻候健身，运动、休闲兼顾。（二）配套建议建议小区设医疗服务中心，方便小区业主适时检查身体状况，及时配所需药品。（三）智能化建议建议小区设厦先进智能化设备X警卫室24小时门禁管制X原应式卡片密码锁（备选）XCCTV监视系统X各户紧急求救按钮、防盗对讲机、门磁、窗磁X电子巡更系统、同界报警系统X社区不断电设备（四）信息服务系统1、有线、无线通信系统2、有线电

8、视3、宽带网（五）物业管理服务建议7、代收代缴有线电视收视费8、代办报刊订阅与收发、邮件收发9、代聃装潢设计、施工单位10、私宅报警日常检查与保护11.代理房屋租赁建议聘请知名的专业物业管理公司1、二十四小时保安2、公共场所保洁3、公共绿化园艺保养与培植4、公共设施的维修与保养5、组织区内业主联谊活动6、代收代缴水电费!1!推广策略【生活家】(-)案名案名注释：生活：拥有繁华的地理位，、成熟的生活配套、便利的交通设施，造就完美生活小巧精巧的社区规模,营造出湿的生活氛围（二）企划定位温磐的生活美丽的家园（三）广告推广总精神形款口号:生活不在别处推广主题:亲民精巧生活，温暮纯静家园（四）推广策略1

9、、推广周期2004.12.212005.2.6引导期阶段策略：形象推广2005.2.72005.4.15预约期阶段策略：由形象宣传进入产品概念与价值惠诉求2005.4.162005.4.22开盘期阶段策略：促使预约客户尽快下大定2005.4.232005.7.31强销期阶段策略：深入主卖点诉求，完成60%以上销售率2005.8.12005.10.31平稳期阶段策略：以物业为宣传主JI,同时针对难趋化房源及抗性做针对性诉求，完成80%以上销售率2005.11.12005.12.31尾盘期阶段策略：打价格战，以各类优惠政策促进销售2、推广通路原则：立体整合传播1）媒体组合针对不一致的推广需要制定专

10、门的媒体策略a.针对产品特性推广主线-报纸、SP活动、大型户外看板、DM邮寄等辅线电视、软性宣传b.针对客层的促销推广主线-户外导示、现场包装、单片投递等多种方式辅线周边区域派送、会员服务推广2）媒体选择报纸：苏州日报、姑苏晚报、苏州晚报、日报夹报派电视：滚动字幕。户外：大看板、围墙、灯箱、横幅、引导旗派网络：苏州新视点搜房网，派SP活动：开盘、展会、促销活动等X其他媒体：楼书一楼书针对有望客户及已购客户开发，展现形象，细说产品。DM&海报一DM用于寄发，海报用于定点派发，也可作为现场工具。3、推广点1 ）多层空间2 ）精巧小户型3）低单价、低总价4）中央健身休闲园地5）生活配套6）交通方便7

11、）物管、建材8）沿街商铺（安心、舒适的多层建筑空间，老人更方便，走楼梯锻炼法，延长生命动线）（75-125厅精巧、温馨户型，引领苏州小户型时代）（可自住、可投资）（量身度造健康套餐，运动、休闲两不误）（什物谷、好旺玛超市，家门口的轻松购物shoppingmai1）（富有商业味道的广建路，吴中汽车南站有着非常完善的立体交通配套）（建议提高档次与品质，使成为诉求点之一）（吴中财富聚宝盆+广建路商业投资前景，拥天时地利，抢商业先机）引导旗4、V1系统标准1OGO87175588温馨的生活美丽的家园1ivingZone溟%的生需七府的家IaS5s舁收筏也“不五m公鼻Wrtmx.MRW1*atw*-?郭

12、海韵专案经谆生坦8717558887-177888发版商苏州东兴4S升W4FE公?全售销IS海九Egt咨诩有圾司8717558887177881手提袋1OGO五、定价策略（一）价格定位1、低开高走1）目标：在获取最大利润的前提下卖出房产。2）原则：低开高走策略并不立足于简单的低价竞争，而是科学、合理地建立房屋品质与价格变动体系，从操纵价格来习惯市场供给。既有价格升值羸念,又有市场购买力，扩大了有效供给，将房产商与购买科之间有效供求结合起来。如：以“死角房”低价开盘，形成轰动效应。将好房留在后面推高价位。3）优点：每次调价能造成增值现象，给前期购房者以信心,从而进一步形成人气,剌激有购房动机者的

13、购买欲望。2、一房一价（好房优价，特房特价）使用加权点数法而确定每单元的定价。同样房型由于在层次、朝向等方面的因索，都有所差价。1 ）朝向差价：东南座向较贵，西南座向较便宜。2 ）楼层差价：一、二、层较便宜，三、四层强当提价。3）视野差价：视野较佳、景观较佳为贵，面临街或者采光较暗者便宜。4）房型基价：布局合理、利用率高的价位高点5）特价房：少数存在层次、18向、房型布局及视野等多种缺点的产品作为特价房。3、优惠策略1 ）购房者如能及时付现成者提早付现，给予折扣。2 ）购房者购买多套时，予以优惠，通常情况只要一次购买两户即给予折扣。4、心理价位故略如：4388元M要比4400元/M2对购房者有更多的吸引力，相差虽仅12元，但购房开的感受是完全不一致的。（二）定价步骤1、低价开盘1 ）在市场竞争猛烈的情况下，生存比利润更要。2 ）以低价剌激市场，达到较大的市场占有率。3 ）良好的开端,易产生无形效益。2、中后期适当提价通过一段时期销售，消费者