经典4A全攻略培训教程(doc 8页).docx
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1、经典4A全攻略教程我们广告人,尤其是创意人,最厌恶的就是官僚作风影响广告作业。但是,在制作出一个好的广告前,我们苦心发展策略(Strategy),准备简报(brief),并非是官僚行事,而是绝对必要的。这样做可以证明我们在提供解决方法之前,就已彻底了解问题所在。策略如同目标。就拿掷球来说,如果没有目标方向,不管我们以多完美的姿势将球丢出去,一切都将不得要领。没有目标,一切都是坏球!广告作业中的语言在我们口常广告作业中,离不开和工作伙伴的交谈。我们交流中发生的问题绝不是语言上的问题,而是想法(语言所传达的语意)的歧义问题。我们每个人来自不同的专业背景,我们会有不同的想法,这不是问题。但如果我们因
2、不能用一致的语言交换不同想法,而导致语意传达错误,从而影响工作效率,则是大问题。A所以,我们交流的语言必须确切、单纯、精准。这不同于生活上闲聊的语言。如此,我们才能知道要真正解决的是什么难题(Prob1em)0广告作业中的难题许多时间花在交流上。广告被勉强去完成它不能负荷的任务。客户服务人员经常处在左右为难的境地。创意人员的创作热情一次次被浇灭。很多人在说自己知道的事,而不是在说别人想知道的事。很多人在做自己喜欢的事,而不是在做应该做的事。每个人都在追求既有“效率”又有“效果”的广告。可是,不能符合商品真正需要的广告每天都在出现。有人浪费时间,有人浪费金钱。这些都是难题(Prob1em)创意人
3、的三戒:切勿匆促完成一件工作。到头来,你必须再做一遍。而且做得更急,更差。切勿在没有策略可作依据的情况下为客户工作。没有策略作依据,你、或者客户要如何来评断作品的好坏呢?切勿匆忙展开工作,除非工作单上附有一份充分详细的简报。没有简报,你就会弄不清楚你在做什么;没有工作单,你只会徒劳无功。Icantakeanythingbut*,becausethisisnota*business!什么是策略?WhatisaStrategy一位风趣的媒体总监,曾经对目标和策略的不同下了一个定义,“我的目标是到办公室,我的策略是搭巴士去。”策略就像是一张路线图。没有策略,你将亳无目标地在客户想要的,创意人员希望给
4、客户的,业务主管认为卖得出去的,三者之间打转。如此这般令人气急败坏亳无目标的旅程,到最后必定走投无路。什么是策略?WhatisaStrategy对每一个客户,都应有独一的策略。每一个客户,无论是大、是小,在活动中或呈休息状态的,容易或难以应付的,现有的甚或是潜在的。在向客户提案之前,先草拟策略。通常一草拟策略取代创意作品的提案方式,更能是客户确信你对他的业务有了彻底的了解,而使你顺利争取到广告代理权。如此不但花费少且不致于浪费宝贵的创意投入或打击创意士气。策略可以证明你已好好想过他的业务,而非只是一头撞进一堆漂亮的图片而已。同时,策略并不如广告作品那么主观。它是唯一能够用来引导创意的科学方法。
5、而且,这可以使业务主管和客户有机会依他们的看法,在创作过程中提供宝贵和敏锐的意见。这样一来,可使业务主管和客户在还未见到广告表现之前,就一起并肩工作。根据一项最近的调查,客户选择广告代理商的理由,最重要的是“创意记录”。记录就是指:你为其他客户做了些什么?而非亳无范围、缺乏方向的创意提案。第二项重要的理由是,“广告代理商了解我的行销问题。”而我们提出的策略就是最好的证明。第三项重要的理由是,“和客户内部人员,良好的人际关系。”与现有的或潜在的客户一起切磋拟订策略,有助于这类关系的形成。策略是广告制作过程中最重要的要素,也是广告业务的主干。如何发展策略Howtoformu1ateaStrateg
6、y策略基本构架1 .背景/行销目标background/MarketingAims2 .广告目标adobjective3 .目标市场消费群/消费者最大难题targetgroupconsumer,sbigprob1em4 .竞争情况/竞争范畴COmPe1itiVeframe/frameofreference5 .消费者认知consumerperception行销目标MarketingAims客户应该尽其所能地告诉我们他的公司(或品牌)的真正行销目标为何?若不是这样,就去说服他。不知道最终的目的地,是很难勾画出通行路线的。如仍行不通,那么就写出我们所认知的行销目标,并争取客户的同意。所有的行销目标
7、都必须符合伦巴原则也就是说,他们必须是妥切的,可以被理解的,可以衡量的,值得相信的及可达成的。行销目标MarketingAims在你继续下面的工作之前,检查看看你的行销目标是否符合这五点原则。* 伦巴原则R1MBAPrincip1eR!re1evantU!understandab1eM!measurab1eBrbe1ievab1eAzachievab1e广告目标AdvertisingObjectives我们希望我们制作的广告传达什么样的讯息?仔细想想,总有一个特定的目标(通常来自一个问题或是潜在的问题)。切勿要求太多。要实际。广告目标必须配合预算;你绝不可能用两毛钱来改变世界。要确切。切勿写“
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