2023长城汽车市场竞争力分析报告.docx

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1、销量停滞S万辆，净利润触底反弹，但目标宏大，且踊比亚迪销量与利润双飞，长城如何优化战略，实现加速度增长？2016-2023年，长城汽车连续六年牢牢守住百万辆销量关口，与北京现代、上汽通用、长安福特、神龙汽车、东风日产等曾逼近或达到百万辆,但之后绕分断崖式下滑的多数合资车企比比，长城汽车的成绩来之不易，但长城没沾沾自喜，提出了更高目标。2023年6月28日，长城汽车董事建军正式宣布2025年销量目标400万辆，并明确指出，中国品牌想超越，只有在三至五年内快速放大优势，且机会只有一次，稍纵即逝；2023年起坦克300等高价值车型销量的快速崛起，助推长城汽车的净利润快速提升，2023年逼近70亿人民

2、币，2023年将突破IOo亿人民币； 2023年起长城汽车的核心竞品之一比亚迪突然强势崛起，当年销量翻倍至70多万辆，2023年有望逼近200万辆，2023-2024年将挑战400500万辆，且关键指标净利润同样快速提升，同样有望于2023年突破百亿人民币； 2023-2025年，如中国乘用车的总销量一直维持在2000万辆的水平，比亚迪如成功实现400-500万辆，必然建立在对长城等仍拥有百万辆销量的竞品的强势掠夺的基础上，且20232024年比亚迪将投放多款硬派等直接挑战长城的全新车型,从哈弗H6到坦克，比亚迪将全面围剿长城汽车； 2023-2025年，长城汽车不进则退，唯有持续优化战略与实

3、现加速度增长2023年5月25日长城汽车正式发布股权激励计划2023年6月28日长城汽车正式发布2025战略目标2010-2023年长城与比亚迪的全球销量走势（万辆）250一长城汽车一比亚迪2010-2023年长城与比亚迪的全球净利润走势（亿人民币）140一长城汽一比亚迪解除限售期销量（万辆）净利润（亿人民币）权重55%45%目标达成率实际值/目标值*权重2023年不低于149不低于682023年不低于190不低于822023年不低于280不低于115新能源占比80%近+年，长城汽车至少有六条战略优化路径，聚焦SUV是核心，但2023年初以哈弗H6为核心的聚焦SUV战略遭遇重创长城汽车从来不缺

4、居安思危与积极优化战略的意识，2013-2023年的近十年，重大战略优化不下十次，H奇偶数、红蓝标、H+F系等小优化更是不计其数。期间，长城汽车至少有六大战略优化路径，分别为聚焦SUV、高端化、多品牌、新能源、智能化与全球化，其中聚焦SUV是核心；2016-2023年长城汽车之所以能连续六年牢牢守住百万辆销量关口，主要靠SUV产品，只要聚焦SUV战略不出问题，不仅能稳住长城汽车的基本面，还能掩盖不少问题。近十年长城汽车的多车系、多品牌、高端化等诸多尝试鲜有成功的，成本巨大，如换个车企，可能早痢完了；挑战说来就来，进入2023年，长城汽车聚焦SUV战略的核心车型哈弗H6家族的国内月均终端销量由三

5、四万辆跌至一两万辆，被宋SUV家族一举超越,后者摇身T为中国SUV车市的新领导车型。2023-2024年如比亚迪硬派SUV也能快速上量，将进一步夯实比亚迪在SUV车市的领导地位比亚迪的强势崛起并对长城造成的剧烈冲击，得益于自身的比时间事件主要战略优化路径聚焦SUV多品牌高端化新能源智能化全球化2013年3月29日哈弗独立继路虎和JEEP,第二个SUV品牌哈弗H8成为哈弗独立后首款全新车型2016年11月16日发布WEY豪华SUV发布WEY聚焦15-20万元，中国豪华SUV标杆2018年8月20日发布欧拉发布欧拉2019年1月13日2019年7月15日2019年8月18日哈弗500万辆GTo全域

6、智慧生态战略发布长城炮销售200万，全球SUV第一品牌长城炮正式发布200万辆新能源15%GT旌域智慧生态2023年7月22日柠檬、坦克平台、咖旧蝴旨发布坦克WEY发布咖啡智能2023年3月29日氢燃料战略2025年全球氢能车市第二2023年6月28日发布2025战略400万辆新能源80%2023年I1月19日发布沙龙发布沙龙将成为40-80万元中国豪华纯电第一品牌2023年8月22日哈弗新能源战略新能源SUV专家2025年新能源80%2030年停售燃油辘说明：公开资料整理2023-2023年10月宋SUV家族与哈弗H6家族国内终端销量走势（万辆）较优势体系，长城除了借鉴比亚迪，更彳嬲炼自身的

7、比较优势长城汽车的原本战略体系是匕俄简单和清晰的，即聚焦SUV,但2016年WEY的高端化，2018-2023年欧拉、炮、坦克等全新品牌的先后入局,让长城汽车的战略路径有点多元化了，再加如今如火如荼的新能源、智能化与全球化等，让长城汽车的战略路径更加丰富多彩，忙于跟节奏；要说比亚迪的战略内涵，其实也挺丰富，除海洋、王朝两大嫡系，和混血的腾势，2023年底又推出了全新高端品牌仰望，2023年还将推出全新个性化品牌，同时争分夺秒加速全球化布局，但比亚迪多元化战略的核心路径非常清晰，即全面围绕新能源构建有自身特色的比较优势体系；比亚迪的匕俄优势体系并非一蹴而就,与过去十多年对新能源的不断坚持与试错密

8、切相关,最终找到了市场、技术与成本的均衡点；面对比亚迪的强势冲击，多数车企的第一反应都是学习比亚迪。用比亚迪的思维去挑战比亚迪，不仅难以超越比亚迪，且有可能成为人家成功道路上的垫脚石。长城汽车除了借鉴比亚迪的成功模式，加速布局新能源外，更彳瞪合过去、当下与未来，构建有自身特色的上匕较优势体系围绕探究有长城特色的战略路径与实现加速度增长两大命题，本报告的主逻辑聚焦如何构建长城汽车的新比较优势体系实际销量停滞在百万辆关口，但销量目标宏大，且竞品匕顷迪强势崛起，长城汽车如何优化战略，实现销量的加速度增长？明确战略目标与方向2007年8月，比亚迪董事长王传福在F6下线仪式出：未来的天下是混合动力、电动

9、车，而不是汽油车的。比亚迪计划在2015年成为中国第一汽车生产企业，2025年计划销售突破IoOO万辆，超越丰田成为世界第一坚持技术路线与不断试错资料来源：公开资料整理知节点魅mE百公里加速百公耗a车型第T弋DM技术2008年双电机串并联10.5S2.7F3DM第二代DM技术2013年多速DCT并联5.9S1.4套DM第三代DM技术2018年多速DCT；昆联4.3S1.6J11DM兼顾技术与成本比亚迪紧凑型轿车（F3、泰、泰P1US）PHEV车型的指导价走势（万元）02006款2009款2012款2015款2018款2023款数据来源：易车车型报价库近十年，长城汽车至少有六条战略优化路径，聚焦

10、SUV是核心，但2023年初以哈弗H6为核心的聚焦SUV战略遭遇重创；比亚迪的强势崛起并对长城造成的剧烈冲击，得益于自身的上徽优势体系，长城除了借鉴比亚迪，更潮！炼自身的匕联优势构建有自身特色的长城汽车新比较优势体系多品牌有长城特ft智能化坦克300等纯硬派与哈弗大狗等准硬派车型的快速上量，使长城的销量重心愈发聚焦硬派车型，且快速成为硬派车市的生力军2023年三季度，定位准硬派（四分之三）的哈弗大狗横空出世，销量快速提升；2023年四季度，定位纯硬派的坦克300横空出世，销量同样快速提升；截至2023年三季度，两者的月销量都逼近万辆水平；A坦克300等纯硬派与哈弗大狗等准硬派车型的快速上量，使

11、长城的销量重心愈发聚焦硬派车型，且快速成为硬派车市的新主力：200年硬派车型对长城汽车的国内乘用车的销量贡献不及5%,2023年逼近20%,2023年有望突破30%,如含皮卡，2023年贡献有望达到45%;2017年，长城汽车在国内硬派乘用车的终端销量占比，不及10%,2023-2023年跃升至60%;A球豆的两三年时间，长城汽车的销量重心加速向硬派倾斜，且快速成为硬派车市的生力军；2023-2025年，爆发式增长，长城汽车将占得先机，就像十年前占得城市型SUV发展的先机2023-2023年前三季度坦克300、哈2017-2023年前三季度,硬派车型对弗大狗单月终端销量走势（万辆）长城汽车国内

12、销量贡献走势1.4A：媵_7091 ：一旦中国硬派车市持续向好，尤其是2017-2023年长城汽车对国内硬派乘用车的销量贡献走势:%/0.2I/0%一坦克300哈弗大狗一硬派占比（含皮卡）缄来源：易车研究院n,30%/20%/10%rJ0%一硬派占比（不含皮卡）201720182019202320232023E长城硬派车型的崛起绝非偶然，有着深厚的历史渊源，与自身的蟒不懈密切相关，就像比亚迪一直坚守新能源车市硬派车型与长城汽车有着深厚的历史渊源：在第一发展阶段的1996-2004年,从迪尔到赛铃、赛弗、赛影、赛骏、赛酷等，长城都是高举硬派大旗；在第二发展阶段的20052012年，虽然长城汽车的

13、战略重心全面转向乘用车，且推进多品类战略，但仍有H5等少数硬派车型，且H5活得比同期任何一款车型都要长、都要潇洒。另外风骏皮卡系列一直扮演着无名英雄的角色；在第三发展阶段的20132016年，哈弗H9、H8两款硬派车型扛起了长城全面聚焦SUV战略后的高端化重任，风骏5、风骏6等新车牢牢守住无名英雄的阵地；在2017年至今的多品牌时代,炮、大狗、坦克300、坦克500等多款硬派产品横空出世，成为长城新亮点，且部分车型成功找到市场、技术与成本的均衡点，极具增长潜质；1996-2023年，虽然长城汽车26年的造车历史弹指一挥间，但硬派产品从来没让长城失望过，且真正铸就了长城DNA,就像比亚迪的新能源

14、196.202蒲张城程醺导而篇50商用车商转乘实品类战略聚焦(SuV)战略多品牌4540at-。30Q1摩卡PHEV2520WEYP8BvyyvVV5VV6J1q坦克300摩卡W闪电猫工芭蕾猫拿卷一1510Fy?哈学喻z80鲜H6-51旨二卿备片1冬W立I哈弗H2炫产工史。5蠡为之H哈弗H2s哈弗M6哈弗H4欧拉RI白猫炫M；S6腾翼C3聘我C20R哈弗HI赤兔初恋朵0H6PHEV0199619971998199920002001200220032004200520062007200820092010201120122013201420152016201720182019202320232023图片说明：图片来自易车，不断改款等，图片未必能一对应，仅供参考总结过往26年的造车史，构建聚焦硬派的新比较优势体系，是非常有长城特色的核心路径坦克300等纯硬派与哈弗大狗等准硬派车型的快速上量，使长城的销量重心愈发聚焦硬派车型，且快速成为硬派车市的生力军；长城硬派车型的崛起绝偶然，有着深厚的历史渊源，与自身的坚持不懈